奥运企业品牌之争

　　本报记者 侯莹 李天胜 采访、整理

　　根据北京2008年奥运会市场开发计划，对北京奥运会的赞助包括了国际和国内两个方面，因此奥运赞助企业也就包括国际奥委会全球合作伙伴、北京2008奥运会合作伙伴、北京2008奥运会赞助商和北京2008奥运会供应商(独家供应商/供应商)几个不同层次。从每个层次中我们选取了1-2家企业，请专家分析点评。

　　点评专家：刘国基，北京奥运经济研究会专家、北京大学广告系教授、中国商务广告协会品牌战略研究所副秘书长、中国对外经济贸易广告协会副会长。

　　VISA

　　从1986年国际奥委会实施TOP计划之初，VISA就成为奥林匹克第一任全球合作伙伴。此后VISA一直作为TOP赞助商，与国际奥委会的赞助协议签到2012年。

　　在与奥运的合作过程中，VISA除了为奥运会筹备提供经济支持之外，还以企业赞助的方式通过全球奥林匹克机构为运动员提供直接资助，并且创造性地开展了“与奥运主办城市紧密相连的针对性营销(把奥林匹克与旅游结合)”。

　　VISA的北京奥运战略在北京奥运会之前5年启动。2003年底，VISA与中国国家旅游局签署战略合作协议，一方面在全球范围内宣传中国的旅游品牌；另一方面与国家旅游局及商户合作，改善中国的刷卡环境。这就是VISA开展的“与奥运主办城市紧密相连的针对性营销”，从亚特兰大、悉尼、盐湖城、雅典、都灵到北京奥运会，VISA都与当地国家旅游局建立了长期战略合作伙伴关系。“针对性营销”以旅游为切入点、在奥运的大平台上建立并宣传主办国家的旅游和投资品牌，在此过程中大幅度改善刷卡环境，实现主办国与VISA的双赢。

　　VISA北京奥运战略的另外一方面是推出VISA之队，让VISA从国际品牌变成本地性品牌。实际上早在1994年瑞典冬奥会，VISA就赞助了中国女子速滑队，此后VISA多次为中国健儿提供赞助。针对北京奥运会，VISA赞助了国家女子曲棍球队和4支中国水上运动队。除了提供赞助，VISA的宣传手段多样。VISA的电视广告分阶段进行，2006年“胜利中国、刷新梦想”的冬奥会广告被称为“VISA奥运在中国品牌广告的面纱之战”；第二阶段是奥运明星广告，比如刘翔为小女孩刷卡买毛绒玩具的广告。另外VISA的营销活动还包括同其中国会员银行发行奥运卡，在中国举办“VISA奥运畅想少儿绘画大赛”等。

　　点评：VISA是非常有经验的国际品牌，也是典型的国际奥委会TOP合作伙伴。他们选择奥运平台作为全球性品牌传播的载体，战略上必然经过了深思熟虑。一旦选择，就会坚持下去，就像可口可乐和三星一样，与奥运结下不解之缘。VISA的信用卡概念与旅游经济息息相关。哪里有奥运，哪里就有旅游，哪里就有人使用VISA卡支付，其内在消费特点的衔接非常明显，因此赞助奥运对于VISA来说是再合理不过的选择。

　　大众

　　2004年6月10日，大众汽车集团(中国)成为第一个北京2008年奥运会的合作伙伴。大众汽车及其在中国的两家整车合资企业上海大众和一汽大众组成联合体，共同赞助北京2008年奥运会。同时，大众旗下的奥迪品牌被指定为北京2008年奥运会正式高级用车。

　　大众认为本企业与奥林匹克价值的契合点是：备受尊重、乐观、和平、友谊、永争第一、共同参与、值得信赖。2005年，大众以“奥林匹克计划”命名集团的全新重组计划，就有用更高、更快、更强的奥林匹克精神实现自我激励，在2008年奥运年达到预计目标的寓意。

　　大众的奥运营销战略紧扣北京2008年奥运会“绿色奥运”、“科技奥运” 和“人文奥运”的宣传口号。其中奥迪品牌承担“突破科技，启迪未来”的使命，大众品牌则承担人文方面的任务。除了常规作广告等方式，从2005年初开始，大众举行了一系列有计划、有步骤的非常规营销活动。例如2005年与中国银行结成战略同盟、承办北京奥运会合作伙伴俱乐部“同心同路2008”活动、举行“从雅典到北京”奥运主题摄影展等。进入2006年，大众更重视打知名度和品牌，重点放在体验式奥运营销上面。比如都灵冬奥会期间，结合新车速腾上市，大众与搜狐网体育频道推出“猜中国代表团金牌数”活动，获胜者免费使用速腾一年。3月，建成大众汽车北京奥运车苑，特设“奥运角”，与中国的奥运金牌得主加强联系，请奥运冠军王濛、韩晓鹏等试驾新车。另外，大众与北京电视台在《通向2008》节目中推出《大众谈奥运》系列访谈节目，每周播出。在绿色奥运方面，大众正在与中央电视台策划拍摄和制作一档关于道路行车安全计划方面的节目，创意来自德国专门讲安全驾驶常识的节目《第七感》，每一期大概五分钟。目前这类节目在中国还是空白。

　　点评：这次北京奥运会的合作伙伴并不是德国的VOLKSVAGEN，而是中国的合资品牌一汽大众和上海大众联手，目的是提升大众汽车在中国的竞争力，以抵御市场上来自于日、韩、美系车的压力。其实大众品牌本身在中国的知名度和美誉度没有问题，因此这次利用奥运平台，宣传的不只是“大众”二字，而是一汽大众与上海大众。同时在宣传策略上应该突出重点，推出几款主力车型，切忌战线拉得太长，毕竟奥运平台还不足已覆盖全部车系。

　　中国银行

　　当中国银行在2004年7月份成为北京2008年奥运会合作伙伴时，有人估算过，北京2008年奥运会的预算在20亿美元左右，此外，各个行业的合作伙伴、赞助商的赞助资金以及北京奥运会的捐赠收入等都将通过中行进行结算，由此产生的业务量就是一个十分可观的数字。

　　没有人会否认奥运合作伙伴的身份将给中国银行带来巨大的经济利益，但是，奥运这个品牌对于无形资产的提升同样不可忽视。中国银行副行长华庆山1月5日在北京大学表示，“随着世贸保护期的结束，中国的商业银行只有在转变经营模式和增强差异化方面下功夫，才能拓展市场。而成为奥运会合作伙伴，一方面可以通过直接服务奥运会创造收益，另外在奥运平台上设计的产品与服务，同时具有主题鲜明和不可模仿的双重优点，这为中国银行实施差异化战略提供了重要指点，同时也是进一步提升品牌价值的机会。”

　　在成为合作伙伴之后，这家中国历史最悠久的商业银行将在商业银行产品和服务、投资银行产品和服务类别中独家为北京奥组委提供金融服务，并且独家享有在上述产品类别中的广告、宣传、市场推广等权利。自2005年2月开始销售第一组北京奥运金本色系列产品以来，中国银行相继代销了北京奥运本色金、彩金、吉祥物贵金属纪念章等特许商品。此后，他们发行全球首张北京奥运主题的中银VISA奥运银行卡、与中国网通、大众签订奥运战略合作协议、签署国家游泳中心“水立方”境外捐资共建工作合作协议。2006年8月18日，中国银行北京丰台路支行开业，为北京女垒测试赛服务，正式揭开2008年奥运会服务的序幕。2006年11月，中国银行以8266万元人民币中标央视《我的奥林匹克》栏目独家冠名，并以4500万元中标《谁将主持北京奥运——奥运主持人选拔活动》独家冠名。

　　点评：中国银行此次成为奥运赞助商，表明他们下大决心提升自己的品牌，这点值得鼓励。不过服务业的品牌最终还要落实到消费者的体验上，对于服务业的惟一评价标准是被服务对象的满意度。中国银行可以以奥运为契机建立起自己的服务文化，落实到每个窗口、每个环节和服务细节上面，把因奥运而提升的知名度转化为美誉度。

　　搜狐

　　2005年11月，搜狐成为2008年北京奥运会的互联网内容赞助商，也是奥运史上第一家互联网内容赞助商。

　　在奥运会历史上，网络一直是个尴尬的角色。由于TOP赞助商NBC这个电视机构斥巨资垄断了转播权，互联网的转播权和采访权一直被禁止。1996年亚特兰大奥运会首次设立官方网站；2000年悉尼奥运会上，IBM开发管理的奥运官方网站，点击量从四年前的1亿多跃升至90多亿，但这只是IBM综合服务的一部分，互联网赞助并没有被单独开放；2004年，国际奥委会并没有为奥运会设立专门的官方网站。

　　每一个奥运赞助商都会寻找与奥运会的契合点，搜狐副总裁陈陆明认为，搜狐与奥运的契合点是大众传播的迅速到达。在成为奥运会赞助商后，搜狐的目标是依托奥运平台打造第一门户，尽管互联网的转播权和采访权依然受限，但搜狐已经有了一系列不小的动作：

　　2005年11月11日，北京2008年奥运会组委会向全球揭晓北京奥运吉祥物。同一天，联想集团推出“北京奥运吉祥物限量珍藏版联想闪存盘”，同步在搜狐线上推广。搜狐奥运营销首战打响。此后，VISA、联想又和搜狐在都灵冬奥会中展开合作。2006年3月，搜狐成为与东方宽频合作的2006年世界杯视频独家合作门户网站。4月，搜狐获得Sony BMG的2006德国世界杯官方歌曲的无线和互联网的“数字首发”独家授权。2006年8月，搜狐和阿迪达斯结为战略合作伙伴，同时，搜狐体育频道宣称在功能、技术和应用上率先完成从web1.0向web2.0的过渡。同月，搜狐成为第15届亚运会中国体育代表团独家互联网内容服务合作伙伴。此外，搜狐还与新传体育和NBA合作，获得包括NBA赛事网上直播在内的一系列资源；与华奥星空合作，共同进行包括奥运测试赛在内的一系列视频直播和点播；与北京2008年奥运会合作伙伴大众推出“大众奥运时间”活动；推出“网络的奥运”搜狐奥运战略……

　　点评：搜狐、新浪和网易这三大门户网站在中国各有优势，三足鼎立。成为奥运赞助商，反映了搜狐的雄心和实力，这一点它走在了竞争对手的前面，也会为搜狐品牌的打造更上一层楼。作为2008年北京奥运会互联网内容赞助商，搜狐的核心竞争力还应在内容上面。

　　千喜鹤

　　2006年7月26日，北京千喜鹤食品有限公司成为北京2008年奥运会冷鲜猪肉及猪肉制品独家供应商。

　　据千喜鹤企划部总经理孙进介绍，奥运会对于食品安全有着非常严格的要求。运动员最怕的是因为食品中激素含量异常导致兴奋剂检测不过关，因此奥运会对于运动员食用猪肉制品的要求远高于国内针对普通消费者所制定的行业标准。千喜鹤在与北京奥组委签约之后一个月，投资2000万元收购并改建了一个位于北大荒的有机猪场，为奥运会提供有机猪肉。目前，国内只有四家猪场有能力生产有机猪肉。另外，千喜鹤正在针对奥运会开发100多种肉肠制品，很多都取自外国当地做法，从未在中国市场上亮相，奥运会期间这些具有纯正别国风味的肉肠将摆上运动员的餐桌。

　　除了在产品生产和开发环节更好地为奥运会服务，千喜鹤正在加大品牌宣传的力度。与奥组委签约后，千喜鹤全新改版企业网站，增加关于奥运方面的内容。2007年，除了投放广告之外，千喜鹤正在策划系列健康讲座和公益活动。例如深入社区卖场赠送健康食谱，推出奥运参赛国家的特色菜谱，在大超市中设立千喜鹤的门面展示店，展示外国口味、品种的肉肠，在中国推广香肠文化等。另外，2007年北京奥运会的比赛场馆将相继建成。在随后的一系列场馆测试赛中，千喜鹤还计划提供多方面的资助。

　　点评：千喜鹤利用奥运平台，宣传有机猪肉、绿色食品、绿色奥运的概念是一个聪明的做法，这会让他们在与国内同类产品的竞争中事半功倍。一方面在自己的营销网络中，他们要向消费者灌输绿色概念，必要时不妨采用曝光市场上个别“黑心猪肉”的恐怖营销法；另一方面，很关键的，要让有机猪肉的生产、加工过程透明，比如请消费者、记者去养殖基地参观、或者把全过程拍成录像带播放出来。总之一定要让消费者看得到、体验得到绿色，才可能建立起对于品牌的信任。

　　水晶石

　　2006年7月1日，水晶石数字科技有限公司成为“北京2008年奥运会图像设计服务供应商”。

　　对于普通消费者来说，水晶石还是个稍显陌生的名字。不过如果提起“鸟巢”国家主体育场的数字虚拟展示，或是电影《疯狂的石头》中可乐罐坠落的“疯狂”瞬间，或是大型纪录片《故宫》、《大国崛起》、《新丝绸之路》里气势恢宏的虚拟场景，相信很多人的视觉都曾经被“震”过，那里面的三维图像和动效都是水晶石的作品。

　　其实水晶石与北京奥运会的缘分该追溯到2001年。早在北京申办时，水晶石就是北京奥申委指定三维图像开发公司，独立承担了全部奥运场馆的三维动画和图像制作，完成了国家体育场、游泳中心、奥运村及会议中心、五棵松文化体育中心等一系列大型项目的数字媒体展示工作。在成为“北京2008年奥运会图像设计服务供应商”后，水晶石为奥运会提供包括演示、视频资料、场馆地图、宣传片制作等方面的技术支持。

　　作为一家 B2B 模式企业，水晶石的宣传策略相比B2C企业略显低调而谨慎。随着 2008 年奥运会的临近，水晶石有意识加强了针对目标客户群的推广工作。在推广方式上，除了投放平面广告，水晶石从 2006 年 10 月起在全国 20 多家机场和多家航空公司的航班上播放自己制作的数字图像宣传片，收到了很好的效果。在受众群方面，水晶石在成为北京奥运会供应商之后，寻找到更多机会与奥运大家庭的其他成员实现互动，其中已有合作伙伴、赞助商成为水晶石的客户。另外，在不久的将来水晶石还将通过频率更高的推广活动加强与客户的沟通。

　　点评：创意产业能够进入奥运会，列入奥运供应商的行列，这种行为本身具有里程碑的作用，也反映了国家对于创意产业的重视和行业的自觉。目前在中国，影像传播的一流制作团队并不多，电脑影像制作还比较超前，很多行业都需要这样的服务。奥运会对于水晶石来说是个一炮打红的机会，使他们得以在国内做一流品牌，进而提升到国际档次。

　　来源：经济观察报网