营销新论：业主运动博弈地产品牌

　　文/李亚夫

　　1、“业主开始运动了!”3年前，北京的一位记者朋友很理性的打电话给我。

　　那是2003年7月4日上午8点10至下午6点左右的事。这一天，北京望京地区附近的方舟苑，200多个业主包括老人和孩子，穿着统一的白T恤，上面写着鲜红大字：方舟苑维权业主。在阳光明媚的绿色小区里，到处悬挂着保卫家园和控诉开发商的标语。当48辆汽车，排成500多米的车队缓缓驶上长安街，向着北京市规划委进发时，中国人这一特有的业主维权行为大大惊动了上班时人车涌动的北京城。

　　事件起因是开发商将原来盖3座楼的地方更改为5座楼。业主们被开发商蔑视业主利益、侵占他们阳光权、绿地权与知情权、违反原来承诺、随意更改规划的行为激怒了。在多次协商失败之后，他们选择了现有体制下公民能做、法律不禁做的中国式上访与谈判。

　　业主们的目的很简单：让发展商遵守承诺，尊重业主利益，不要随意更改规划，不要践踏双方的合同契约与游戏规则：如果你不够格做一个企业公民，那你要遵守起码的商业道德：不要欺骗。

　　类似事件并不孤立。近几年来，在北京，在广州，在深圳，这一业主维护自身合法权益而此起彼伏的新社会现象，被敏锐的新闻界称之为“业主运动”。

　　2、实际上，“业主”与“业主运动”这两个新名词背后，显示了中国改革开放以来，尤其是92年以来个人物业财产合法化所凸显的“业主精神”。

　　改革开放最大的变化，是在国家全能权力与个人独立权力的政治、经济、文化与社会关系上，做出了缓慢但有效的重大调整。这一调整体现在个人财产权的直接表现，是公民可以用自己的合法所得(虽然有些人的巨额财产是否合法尚无定论)拥有属己的物业财产。由原来国家不保护个人财产(甚至随意剥夺个人财产)，到将要修宪保护个人财产，这一巨大变化，激活了公民维护个人财产权益的识见、行为与组织。

　　自由居住时代开始了。相应的，社区政治出现了。

　　而业主运动，则是城市文明建设与国家政治建设中，因制度缺陷而产生的社区自治行为之一，是事件政治的标本表现。

　　业主的“业主精神”在现阶段可以简单概括为“学会维权”。

　　业主虽然拥有了法定的个人物业产权，但是，长期以来的小农意识与国家集体主义的负面影响，业主并没有自然生成社区居民的自组织能力与公民维权意识。业主维权之路，经历了“个人抗争—组织起来—依法管理—协调社会力量”的不同成长阶段。在这一过程中，因为发展商的利益对抗与政府政策缺位，十多年来，业主们采取了上访、申诉、集会、游行、张贴标语、起诉欺诈、叫骂、暴力威胁、静坐、诉诸舆论等方法去艰难地维护自己的利益；而发展商尤其是问题较大的急功近利者，大都采用了推诿、置之不理、停水停电、暴力相向、起诉侵权名誉等手段来对待弱势的消费者。业主们在实践中所积淀形成的基于个人物业产权之上的维权意识，正是极为珍贵的社会资本。它的扩展与影响，推动了政府的法律法规制定(如新出台的物业管理条例)，制约了发展商的不法行为或欺诈概率。

　　但是，业主精神如若仅停留在“学会维权”的初级阶段，是无法完成自身成长的。从各地业主事件呈现的规律性特征来看，政府政策法规对发展商的制约不够、规范不清，虽是结构性的环境问题，而业主们缺少良性的自组织能力，也是业主运动后续动力不足的原因之一。

　　根据北京秦兵律师总结，业主运动普遍呈现了“散沙状态”、“搭便车现象”、“经不起拖延”、“无业主社团组织”、“无社会专业组织支持”、“无运作资金支持”等现象。他认为，一些不法发展商之所以敢明目张胆欺诈消费者，“除了利用法律漏洞之外，更重要的是他们已经深刻认识到欺诈对象的软弱性，这种软弱性的表现就在于被欺诈者无法组织起来。”

　　业主精神的升华与深入凝聚，除了业主依法利用业主委员会这一结构性平台实施组织、协调与管理外，更重要的，是业主们能认识到公民中社区地权所赋予他们的自治权力。由不可侵犯的个人“财产权”到“社区自治权”，这是一个从独立个人到自由人联合体的重大变化，其间个人自由与公共性得到了有效的结合。虽然这一理想目标目前尚无可能，但业主运动的本质，就是朝向这个方向发展与努力。

　　3、业主运动相对应的，是房地产发展商的利益博弈与品牌意识的觉醒

　　坦率地讲，发展商在消费者和社会舆论中的象征形象并不好。

　　当经济学家张维迎教授于2001年做出的“房地产公司30%是大骗子，30%是中骗子。30%是小骗子，10%是合法公民(企业)”的评估时，他表达了一个学者与消费者群体因购房而屡遭蒙骗的激愤之情。当2002年秦兵律师以理想中的“204”购房合同补充条款，去保护消费者的物权基本利益时，他想从法律角度预防房地产市场中太多的潜在明在的不公平欺诈。当一位购房者在网上发出“一次本该通向快乐与幸福的消费行为，居然会成为前途莫测的历险——这就是购房”的亲历感叹时，我们不能不想到身边的亲友熟人购房及因物业管理引发的种种纠纷事件。

　　但优秀的房地产开发商也在以自己的努力改变这一象征形象的负面效果。我们说优秀的开发商，是指那些不仅兼顾了企业利润，同时更以企业文化与人文理念，去承担起品牌地产与企业公民应有的商业道德和社会责任的这类公司，例如万科地产。

　　从项目地产到地产品牌，从地产品牌发展到品牌地产，再从品牌地产成为公民企业，这条企业成长之路并不是大多数企业所能走下去，并能走上高端，去摘取应有的光荣与尊敬的。公民企业要承担更多的社会责任，要付出更大的代价。要具有更强的守法意识与管理机制，要主动而非被迫去参与社会利益的公正、公开、公平的博弈。它要求你要恪守商业道德的底线，要与消费者、员工、投资者与社会结成利益伙伴，要以“消费者的生活为本”去“建筑无限生活”；要尊重你的投诉但不把你当成上帝，“在投诉中变得完美”；要为业主提供“隐蔽式管家服务”与“24小时集约服务”，让你的房子可以享受细心照料下的保值前景；要创新地设计房型与环境的新产品，让“花城、花园与情景洋房”带给你家园般的人生享受；要能依法纳税、善待员工、不会因官商勾结而一旦事发就四处躲藏与辩解……总之，做品牌地产是要付出昂贵的投资的。你越是有名，你就越要承担起更多的注意力与社会责任。

　　当房地产发展商不把品牌当作促销式的广告泡沫，不把品牌当作权谋式的赚快钱走人招法时；不把打假者王海与204条秦兵律师当作刁民看待，不把消费者投诉看作无理取闹而是理性对待、协商解决时，地产品牌企业才真正地开始了品牌地产的事业之旅：品牌是一种社会契约基础上的社会资本，它的核心，是在产品/服务交换的本底上，构建起相互信任的社会理性与价值。

　　你可以不要品牌要金钱，但你必须面对消费者的质疑与反抗。你不诚信巧取豪夺的，但愿我们日益完善的法制能给你惩罚。你要做品牌地产吗？就请你正视业主运动。业主运动是转型期中国市场上的无奈选择。它的出现，折射了社会法制的不完备、市场发育的不成熟、政府监管的缺位，更反映了财大气粗房地产发展商的软肋与阴影。

　　4、业主运动呼唤地产企业公民，期待共建理想家园。

　　在中国，人们对“家园”两字一直有着乌托邦般的永恒情结。

　　古代有陶渊明老先生的“桃花源记”,青山绿水，男耕女织，户不拾遗，天伦之乐，表达了农业文明时代的家居理想。近现代则有江南名园与北方四合院，青瓦白墙，方窗深院，小桥流水，梅竹杨柳，为历代名人商贾视为根基，一派东方优雅的家居乐趣。而1949年以来，城市居民大都成了意识形态权力格局中的单位人，计划经济体制下的住房分配举步维艰，稀缺住房引发了众多积怨与不满。改革开发后，尤其是九十年代末房改政策出台以来，人们终于可以在市场上选择自己喜爱的房子了。居住改变生活。房子由狭小的栖身之所一变为体现人生价值、实现居住梦想的理想家园，这其中价值变换给人的生活意义，正如德国诗人荷尔德临诗中所言：“人生充满劳作，但依然可以诗意地栖居在大地上。”

　　拥有家园，享受家园，守望家园——这是千百万消费者与业主的根源性力量所在。

　　他们虽然可以细分为财大气粗的

豪宅购买者、见好就收的投资购房人、毕其一生积蓄的置业安家者和无力维权的拆迁户等，虽然他们在业主运动中的表现不一甚至被分化或被愚弄，但他们是房子和家园的法定主人，这才是业主运动博弈地产商人的基础与源动力。

　　我相信：大部分业主是善良的且不乏理性。他们参与业主运动，只是呼唤真正的地产企业公民履行应付的社会责任与商业道德；他们的真实本义，是如何在现有并不理想的社会与市场环境中，守望他们生活于斯的美好家园。

　　让我们相信：热爱家园者，终将有福；共建家园者，亦将有福