销售周庄

　　周庄的品牌成长史“不是来自理论”,而是由一种信念衍生出来的。这种信念是:追求完美

　　文/张祖安

　　站在中国旅游业的版图上,人们多少有点“意外”: 一个并没有多少特异的古镇,短短10年间,以“中国第一水乡”的招牌,开辟中国古镇旅游市场。而当模仿者躁动跟进、秩序出现混乱之时,功成名就的周庄突然品牌加速,抛出了出人意料的国际概念,让模仿者不禁重新打量。在水乡古镇星罗棋布的中国南方大地,为什么周庄如此强势,获得异乎寻常的增长？而那些人文底蕴比周庄还深厚的地方却成不了业界的标杆？

　　营销起家

　　“周庄能做成中国第一水乡,关键还是在营销。”屈玲妮毫不顾忌是营销塑造和提升了这个历史算不上最长、人文特点算不上最好的水乡古镇。屈被媒体称为周庄掌门人,是周庄镇党委书记。“她刚刚被评为‘中国旅游行业首批十大首席品牌官’,周庄也拿到了中国首批十大旅游领袖品牌,这是很不容易的。”她的秘书,一个年仅26岁的年轻人,英语专业背景,认真地说。

　　“我觉得,一个产品的产生,是在实验室;一个品牌的产生,是在营销。”屈直言,从1996年开始,周庄开始营销。

　　1996年是周庄品牌成长史上的开局之年。在这之前,一些影响周庄的重要角色已经陆续登场。屈玲妮,1994年出任周庄旅游汽车服务公司经理,因当时办旅游公司还得不到批准,这个后来多年处于风暴中心的探索者,已经开始走向了历史的前台。

　　一个媒体到处转述的故事在这次采访中得到印证。1995年秋天,屈玲妮做出了一个大胆的设想,提出“古镇即旅游的全新概念,把整个周庄古镇作为一个景区、一个整体,将多张景点票汇成一张古镇游览票”。这个设想将她推向了风口浪尖,成为众矢之的。1996年1月6日下午三点多钟,“一票制”实施不久,出差在外的屈玲妮挂念镇上的游客情况,打电话问公司:“今天门票卖了多少？”回话说:“不到十张。”屈玲妮说:“今天无论如何要卖满十张。”到下班时,公司回电:“尽了最大努力只卖了九张。”当时这个“像男人一样”的女人面对压力有没有流泪我们无从猜想。但不可忽视的事实是:她在梦想、信念与现实之间艰苦探索,替周庄承载着构建“中国第一水乡”的使命,却同时承担来自上级、部下和父老乡亲的指责,不能有一点喘息。多年以后,有一则评论认为,周庄一个值得称道之处,就是当年在将古镇全面景区化并进而推向市场之际,并没有采用“以单个景点促销为主”的常规营销做法,而是大胆地将古镇景区的众多景点“集体打包”,以“中国第一水乡”的品牌形象一致对外,从而,一举奠定了自己在旅游市场中的领导地位。

　　事实上,“中国第一水乡”的品牌形象比门票更早进入了先行者的视野。1992年,28岁的屈玲妮看到台湾一杂志中有篇文章:《中国第一水乡——周庄》。“所以从1996年开始,我所有对外的广告宣传都是用‘中国第一水乡’来包装周庄。在营销的过程中,第一步就是这么来包装。”屈玲妮对这个广告语显然非常得意,发出一阵毫不掩饰的笑声。

　　1996年,屈玲妮“走进来”的营销理念进一步纯化,她想要举办国际旅游节,把周庄推到一个利润貌似不存在的营销前沿。而当时办节的任何条件都不具备。没有宾馆,没有像样的路,至少80万办节的经费超过周庄一年的旅游收入。而且,镇政府不愿出钱。她在最短时间内通过层层游说,请国家、省、市各级旅游局每个局每个部门出了5万块钱,承办了以摄影大赛为主题的“国际旅游艺术节”。“第一年把旅游节办成了,当年游客增长56%。第二年我们完全有这个能力了。所以,在营销的过程中还要斗智斗勇。”屈玲妮说。

　　“优秀的企业家都是超级机会主义者”

　　当屈玲妮当选周庄旅游公司总经理的时候,公司的使命开始逐渐清晰:战略发现和执行。这种使命,直接促进了周庄天然优势的发挥,也使屈玲妮得到了成长和信任。1997年,她被任命为周庄镇党委书记。这是昆山市的第一个、也是最年轻的一个女性镇党委书记。

　　在自己的心目中,屈玲妮感觉自己不像个书记,她毫不讳言自己更像一个厂长,一个总经理。她要把周庄“卖”出去,而且要“卖”个好价钱。周庄古镇区面积仅仅0.47平方公里,美丽而狭小。屈玲妮一直想额外增加一些景点,2001年,一个“重大机会”来临:APEC非正式部长会议选择周庄作为开会地址。屈玲妮决心打造一艘融中国传统美学与现代科技文明于一体的“周庄舫”。但会议时间只一个下午,从官方到民间,反对声不断高涨:花800万元造条船,不值！几乎只有屈玲妮一个人对这条船寄予更远的期望。这是一个艰难的时刻。“老百姓,下面的干部,也都是很现实的,他们不需要听大道理。”她再次用实实在在的利益诉求、惊人的耐心说服了大众:“我们让各国的部长们看到了在国际大都市上海边上还有一个保持着古风古韵的水乡古镇！能为我们的国家早日加入世贸组织作贡献,值得！” 2001年6月6日,会议如期举行,并取得了巨大的成功,为中国顺利入世铺平了道路。海内外知名媒体更是形容6月6日的会议是“小船解决了大问题”、“轻松的环境解决了疑难的问题”、“周庄真正起到了‘四两拨千斤’的作用”。

　　“周庄舫”的建造,不过是屈为周庄打造独特、永久性资源行动的继续。这种资源,不仅限制了跟进者,制造一个更加绝版的周庄,更为这条船赋予了国家的光彩。而且其对国家各级行政会议的免费开放,也成为产生更多新闻的基地,从一个更实际、更远的方面说,这大大加快了周庄古镇走进国际视野的步伐。

　　谈到对机会的捕捉,屈玲妮补充了一件事。那是一篇名为《绝版周庄》的文章,作者王剑冰,此文在周庄第四届旅游节征文大赛中得了奖。屈玲妮“希望这篇不要放到抽屉里,而在全国有发行,甚至进入学生的课本中”。“我怎么谈条件呢？第一,我给他‘周庄荣誉镇民’这个称号;第二,我给他奖金五万块钱。后来他做成了。”这篇文章后来进入中学语文课本,进入中学生必读

　　国际战略的突然明朗

　　1996年之后,每年一次的国际旅游节不断将“中国第一水乡——周庄”这个命题推向国内和国际市场。周庄人每天都看到不同肤色的人蜂拥来到这里旅游观光,来买他们的丝绸,喝阿婆茶,吃万三蹄,他们赚取大把大把的钞票,高兴得合不拢嘴。

　　经过多年的市场培育和对周庄的模仿学习,古镇后进者以各种方式力图破局,以争取在最短的时间内快速长大。屈玲妮决定不在同一个碗里吃饭,她要把周庄作为国家和民族的独特资源带进全球旅游市场。

　　2005年6月19日,周庄搞起了75个国家国际旅游小姐大赛。传统的中国水乡,突然来了一大批穿着各色服装的世界级美女和17个国家的外交官,顿时掀起了一场新闻大战。借着机会,周庄还与这些国际旅游小姐签约,聘请她们为周庄旅游形象大使,参加周庄相关宣传推介活动。

　　2006年5月20日,周庄第十一届中国周庄国际旅游节的隆重开幕。驻华使节夫人们的中国才艺大赛成为节日的主题大赛,以周庄文化为主要内容,媒体再次被这种难以超越的策划所惊叹。屈玲妮的发言却再次令媒体惊讶: “周庄不再是你我的周庄,她将属于世界。”

　　“做国际周庄的话,我还要寻找出海的大船。我今年有个动作,跟法国著名文化旅游城市阿尔勒结成友好合作城市,展开包括网络、旅游推介互动等的合作,我实际上是想通过联手,把周庄在国际上打赢。”说起与阿尔勒的合作,屈玲妮十分动情,“十年前,周庄的首届旅游节以摄影大赛为主题,就是因为受到了著名的阿尔勒国际摄影节经验的启发,开始了旅游品牌建设之路;十年前,我们就有与阿尔勒合作交流的想法,但十年前的周庄还只是刚刚起步,要和阿尔勒结缘那绝对是高不可攀的想法。十年后,周庄品牌充满信心地带着周庄文化精彩亮相法兰西,最终实现了自己的圆梦之旅。”

　　据悉,为打造国际品牌,周庄将用三年时间,加大对古镇区以外的生态环境的改造和建设力度,着力构建自然、和谐、绿化、美化的田园风光,构建粉墙黛瓦的建筑风格。耗资50亿元,历时十年,全力打造“急水港沿江景观带”,使这个景观带成为周庄的“上海外滩”,实现周庄整体环境和景观的历史性跨越。

　　周庄,完美主义者的故事

　　周庄,是一个非常难写的话题。这里被大大小小的媒体无数次描绘。

　　迄今为止,人们对周庄的认识还出现令人惊异的两种情况,很多人赞叹周庄集中国水乡之美,对它迷恋有加;还有一部分却截然不同。这种矛盾的言论组成了大众对周庄理解的基本图景。但周庄一直向前走,被困惑、好奇和希望所诱惑,一批又一批的人来学习和研究他们眼中的“周庄现象”、“周庄模式”、“周庄经验”、“周庄之路”。

　　周庄的品牌成长史“不是来自理论”,而是由一种信念衍生出来的。这种信念是:追求完美。屈玲妮,这个主导周庄故事的核心人物,在采访中,毫不否认这个故事中自己的性格味道。“我要么不认定,我一旦认定的事情,都要做到成功才罢休。所以,我是一个完美主义者。要么不做,要做就做第一。”

　　周庄是在市场竞争中逐渐成长起来的。“但周庄的地位还是不稳定,我们要时刻警惕跌下来。”屈玲妮显然已经越来越感到作为一个领跑者内心的压力和焦虑。在采访中强调,“任何产品都有周期。周庄也不例外。我们现在要做的,就是延长这个周期”。

　　“既然有周期,那你考虑过你离开后的周庄吗？”面对记者的追问,屈玲妮似乎对未来充满信心:“到今天,我完全可以放心走了。”这位主政周庄9年、“一直有很多机会可以走,但是一直没有走”的女人坦言。周庄最高层领导必须懂旅游,下面的各个部门,包括旅游公司,必须要知道如何配套旅游,如何发挥在周庄旅游中的作用。“周庄旅游公司的董事长和总经理都是这两年换上去的。他们是可操作市场的能手。通过调整,两年下来,他们也都有了一定的经验。”屈显得底气实足。

　　由此看来,这位被视为周庄灵魂人物的屈玲妮,已经和正在思考把周庄带进一个后屈玲妮时代。

　　因此,我们在给周庄投以期望的同时,也有理由冷静地观察周庄未来的成长能力。它能否在机会中生成战略？能否建立自己的品牌“宗教”,赢得所有游客的“尊崇”？如果可以,在如火如荼的世界旅游的格局中,周庄就不单是一个偶然出现的中国水乡领导者,它将拥有更远大的前程。