是什么让百事的品牌变得强大

　　文/本刊记者 岳淼 发自北京

　　平静之下的这一切看起来都象是战场上的对垒，牛仔们面对冲突时最佳的解决方式就是决斗。对于百事可乐而言，与老对手可口可乐持续一百年的战争依然要继续下去。要在品牌、功能、口味、包装千差万别的饮料市场脱颖而出，并不是一件容易的事情。百事可乐的选择是强化自己“新一代的选择”的定位以显示与可口可乐的区别，这一策略也深深影响到百事的明星策略和传播策略。在百事国际集团市场部副总裁李自强看来，在商业世界里，事物变化越多，一样的东西越多，而对于大多数企业来说，在纷繁芜杂中选择这种“一致性”则应该是企业孜孜以求寻找的目标。“市场的决定权在于消费者，你倾注的越多，市场的天平就自然而然朝向你.”百事可乐越来越多把市场决策权交给消费者，比如与网易开展“百事我创”活动，这是百事首次在全球市场开展完全由消费者决策广告创意和拍摄体验的颠覆性模式，再次体现了百事在营销方面一贯力求创新品牌体验的大胆作风。百事明白年轻消费者对信息、产品和服务的需求更加主动和个性化，他们不再一味被动接受强加给的信息，而是主动寻求有价值的信息，品牌体验的广度和深度将取决于消费者的主动参与程度。“我们一直在做‘创新和改变’这件事情，对于这一点，一百年多年来百事至始至终都没有改变。”

　　《新营销》：我们注意到无论是百事可乐还是可口可乐，品牌似乎与超级名人代言已经分离不开了。百事找了很多超级明星来做广告，在选择这些名人代言的时候是百事怎么作出决策的，如何使百事的产品不同于竞争者的？在这个过程中，面临的最大困难和挑战是什么？

　　李自强： 百事有自己的“潜规则”，就是要符合我们的品牌口号“突破渴望”。“突破渴望”必须是引导我们进行任何营销传播事件的基点，在这个基点上我们再开始尝试理解并思考百事的品牌哲学该怎样去表达和传播。我们也正在试验新的营销手法比如网络来做新的营销突破，这将成为百事品牌策略中的比较鲜明的“混合原则”，即以消费者为中心，让品牌与客户尽可能的积极、有吸引力和直接的互动。所以，我们请消费者在网络上编写百事的品牌故事，邀请消费者上网选出他们的最爱甚至广告投放的方式和比例，百事会考虑公众意愿。我们期待百事的消费者不只是观众，而是事实上的主角，我们企盼消费者自然而然的成为“蓝色的百事品牌”的推广者。

　　《新营销》：百事是否尝试不用明星的品牌传播策略呢？ 毕竟选择一个超级明星作代言人的花费就已经不菲，何况是“星光璀璨”呢？

　　李自强 ：我们认为最有效的营销手段是去融入消费者。我们与明星签约不仅仅因为他们是我们的伙伴，而是因为他们代表一定阶层的价值观和信仰，不单单是花钱那么简单。我们与姚明签约是因为他是中国人的骄傲，也有很多人认为姚明很出名很酷。我们也认为他代表了个人奋斗以及积极向上健康的生活态度。对百事而言，我们不管他是谁，只关注他是否可以传递百事的价值。明星可以帮助我们最快最直接最低成本的融入消费者。对于超级明星来说他也已经是一个品牌，他需要和他相匹配的事物或产品形象相结合才可以互相发挥效力。有些人气很旺的明星和我们签约，其实没有你们想象的那么高的费用，因为我们也可以帮助他们提升人气，双方可以互相借势帮助对方提升自己的号召力。

　　《新营销》：越来越多的超级明星开始为百事的产品来做广告，百事是否对明星代言的营销的投资回报状况感到满意呢？

　　《新营销》：就像彼得德鲁克所说：“商业企业德目的就是创造顾客，因此任何一个商业企业有且仅两个基本的职能：营销和创新。营销和创新会带来所有的产出，其他全是成本。”对消费者而言，我们习惯看到的只是它的外表——百事是一种碳酸饮料。事实上，我们会在这个基本功能之外，做更多的调查和工作，这是消费者根本无法看到的东西。在我们的广告中，主色调如果不是紫色的，就是蓝色的，这是百事基本VI形象的部分。我们的确使用了很多明星，我必须说用明星非常贵，但是我们不仅仅让他们作为电视广告的代言人，这些明星作为品牌的中立者，我们更加希望通过他们在公共活动中的穿戴和言词提倡百事的品牌价值，而且通过是说服力和情感来实现这个目标。因为它确实会让消费者认为百事更有价值内涵，代表了他们渴望的东西。例如，百事的明星们会去做儿童事业，或者设计百事图标，以及帮助公众做艾滋病等等公益型活动。我认为百事明星们所说和所作的超出了百事支付金钱的价值，因为有太多金钱不能买到的东西。百事绝对是物有所值。

　　《新营销》：百事超级明星代言人是如何筛选的？在幕后你们如何筛选他们的？

　　李自强 ：我们在签约明星以前做了很多你无法看到的重要工作。因为在雇佣他们之前，我们会进行面试，我们会试着去了解他们的志向和激情，看是否与百事的品牌价值和精神相符合。我们会在他们加入百事之前，做很多很多前期准备和公众调研工作。所以一旦他们加入，就会有目的去做很多事。这也是我们为什么能得到比投入更多的回报的最根本原因。

　　《新营销》：百事的巨星们会越来越开始追求一种元素，那就是百事可乐的“蓝色激情”和时尚的互动融合。是什么让时尚在百事品牌内涵中的地位日渐彰显和突出？

　　李自强 ：这让我想起一句话：“时尚时时在变，但风格世世永存。” 市场经济让中国越来越开放，中国的消费者特别是年轻的消费者变得越来越表达自我、积极和富有远见。百事的核心目标是年轻人，所以将自己定位于一种潮流领导者对我们来说很重要。我这么说不是指将百事做成一种“酷品牌”就可以，而是说百事应该有某种激情和价值，给你更多的积极向上和自我、情绪化的品牌精神。

　　《新营销》： 在一些偏远的边缘城市和乡村市场，也许很多人并不认识你们选的那些名人，那么你们在这些城市如何进行品牌推广呢？在与本土品牌竞争中，你感到过难熬吗？

　　李自强 ：连接梦想和现实的路径是创造性的商业实践，重新评估并利用中国市场潜力。事实上，我们正在重新返回和渗透那些曾经被忽略的城市。收入水平和支付能力相对比较低是那些城市的主要特征之一。幸运的是百事软饮价格与消费者口袋中的现实购买力还比较合适。吸引消费者的还是品牌力驱动下的购买欲望。我们并没有针对不同的地区开展不同的市场价格倾斜战略。因为百事的品牌有足够强大的号召力，所以压力不是太大。竞争的核心是你是否真正了解消费者和市场。我们已经认定了40个最强的城市，并制定了非常详细周密的市场计划去满足消费需求，而且我们有一个能干出众的团队满怀激情并乐在其中。

　　《新营销》：您特别强调要了解市场，了解消费者的需求，那么怎样才能使企业的市场扩展活动持续而有效呢？新媒体的出现对于整合营销传播带来了那些冲击？

　　李自强 ：三个要素是我们在市场营销活动中被视为焦点和核心的东西。我们希望确信消费者在意的并不仅仅是我们的品牌，而是和品牌相关的一些情感和个性。这就是为什么百事如此看重足球和音乐的原因，这是连接所有百事品牌以拥趸在一起的纽带。另一主要要素是我们一直持续努力的电子数字世界。比如在网络游戏、互联网和手机这些都是百事会经常在一起讨论的。娱乐精神是未来的趋势，比如电子竞技，这也是我们关注的核心价值。另外一个要素是整合，这和过去我们所提及的不太一样，新媒体出现了，比如网络和数字电视。他们可能是未来更重要的“频道”，也将扮演更重要的角色。电视对我们来说仍然是个很有效的渠道，它是最大的媒体依然有最大的渗透力。百事需要向全世界渗透，就必须选择有效的投放媒介。对于百事而言，我们必须确信我们于消费者的沟通和接触处于非常好的水平，围绕这个才可以创新技术以及其他额外价值。

　　《新营销》：百事是如何找到合适的投放渠道的？对于百事来说，最难的部分是什么呢？

　　李自强 ：对我们而言，它取决于你如何设计这个渠道的内容是网络的还是电视、报纸或者其他的形式。如何将你知道的东西和创造性地结合起来，使消费者能够感受到永远是一个挑战。同时这些创新性的内容必须符合是你的品牌和传播所要表达的精神。而其中最困难的是如何保持百事对每一个消费年龄组和消费群体的吸引力，这是一种创造力。