Blue Nun浴火重生

　　文/蒋永军 来自《成功营销》

　　“Blue Nun”——一个曾经世界知名的葡萄酒品牌，缘何在市场争夺的浪潮中“悄然隐退”？在经过数年的“卧薪尝胆”之后，它又重新焕发了生机与活力。究竟“Blue Nun”秉持了一种什么样的营销理念，才使它的前景“柳暗花明”呢？

　　最近，老品牌高调重出江湖显然成为营销界的一股新潮流。Smash 牌土豆泥方便食品、Spam牌午餐肉罐头和Brut牌须后水等一些过去的“名品”，又重新成为舞台上的“主角”，在让一些老顾客重新认识自己的同时，它们也赢得了众多的新拥趸。

　　除上述老品牌，另一个非常值得研究的品牌是德国

　　2005年，Blue Nun葡萄酒在全球范围内的销售量是1250万瓶，仅在英国的销售量就达到了500万瓶(年均增长率为11%)。“Blue Nun”继续其创新之探索，推出即时饮料Slinky。Slinky融合了Blue Nun葡萄酒传统的酿造技艺和世界新开发的酿酒技术于一体，初次品尝可感觉清脆可口，并带有水果的清香，细品之下更是回味无穷。该品牌饮料自问市以来，已经在一些酒吧和俱乐部有了很好的声誉。

　　风靡一时的经典品牌

　　在商业品牌领域，每一个年代都有特色的消费和文化品牌。50年代流行“猫王”埃尔维斯?普雷斯利的摇滚乐和软底男鞋；60年代是甲壳虫乐队和迷你裙；70年代是比吉斯兄弟的“蓝眼灵魂乐”和厚底靴。一般人都不会忘记。70年代的葡萄酒生产领域有一个以金边修饰的修女图案，那就是“Blue Nun”品牌，它将整整一代人引入到葡萄酒的世界里。

　　就像很多馥郁的德国白葡萄酒，“Blue Nun”在七八十年代风靡一时。当时，其产品的品牌定位是风味独特的低端莱茵甜葡萄酒；它那棕色的包装瓶成为低价实惠葡萄酒的象征，“Blue Nun”葡萄酒成船地销往海外。其时，德国是当时世界第五大葡萄酒出口国。

　　低酒质甜葡萄酒受挫

　　不幸的是，在80年代后期和90年代初期，低酒质甜葡萄酒受到了抵制，原先很多青睐Blue Nun葡萄酒的“酒客”开始“钟情”于口味、酒质更加优良的新品葡萄酒。Blue Nun等莱茵白葡萄酒成了“被遗忘的角落”。

　　另外，来自阿根廷、智利和匈牙利等国葡萄酒生产商的竞争，导致德国葡萄酒出口量急剧下降，“Blue Nun”也因此大受影响，葡萄酒严重积压，世界上最著名的葡萄酒品牌受到了前所未有的打击。

　　实际上，造成这种不利局面的一个很大原因在葡萄种植上。因为葡萄酒质的好坏在很大程度上取决于葡萄的质量，但在德国很多葡萄种植园主都只注重葡萄的种植面积和产量，结果导致葡萄的质量无法提高。在1994年，德国政府不得不制订相关规定以控制产量提高而葡萄价格下降的恶性循环，比如规定多少公顷种植园产出多少公升葡萄酒。生产出高品质的葡萄酒能够提升产品的品牌形象，这样长时期内都会有利于葡萄酒的销售。

　　H. Sichel Soehne是一位“Blue Nun”葡萄酒的销售商，他认为，“以前的‘Blue Nun’生产企业之所以失去销售市场主要是由于他们一直生产甜味的葡萄酒。”

　　其实，即便产品受挫也不足以“致命”，“Blue Nun”后来的沉寂更大程度上归咎于它没有做到品牌的创新与提升。如果一个品牌主导下的产品不能适应市场，不能满足消费者的需求，或者品牌的定位不能够适应企业发展的需要，那就要站在新的起点上观察品牌的市场容纳度。在可能的情况下，还要进行一场“品牌革命”，这样做的最终目的就是让旧有的品牌获得新生的力量。如果不这样的话，一个即使享誉全球的品牌也有可能被人们逐渐淡忘。

　　1996年，德国的家族公司Langguth收购了“Blue Nun”公司。

　　品牌重塑从产品入手

　　Langguth公司的品牌提升报告认为，要想提升“Blue Nun”的品牌形象不仅仅是新瓶装旧酒的问题，而是要对“Blue Nun”进行彻底革新。Langguth公司对酿造葡萄酒的葡萄种类和酸度进行了严格的控制。他们所选的葡萄仅限于莱茵河地区，而且葡萄园主在种植、发酵的过程中都要和Langguth公司签订严格的协议。

　　莱茵白葡萄酒在德国大部分地区都是家喻户晓的，这种廉价的葡萄酒可以不添加任何雷司令葡萄。但优质高端的葡萄酒必须有特定的成份(就Blue Nun而言，就是雷司令葡萄)。现在的“Blue Nun”葡萄酒至少调配了30%的雷司令葡萄，并且所酿制的酒带有引人注目的干白葡萄酒风格，残糖含量则从每升42克降低到每升28克。经过细心调配，“Blue Nun”葡萄酒已经成为一种优质高级葡萄酒了，“Blue Nun”品牌也不仅限于是莱茵白葡萄酒了(事实上，有“古典”特色的“Blue Nun”葡萄酒远远超过了莱茵白葡萄酒的范畴)，现在这种品牌已经扩展到德国的雷司令干白葡萄酒、法国的美乐干红、西班牙的玫瑰红葡萄酒，甚至还有澳大利亚的西拉干红葡萄酒。

　　“Blue Nun”在品牌重塑上还注重了产品外在形象的提升，把包装瓶换成了符合潮流的蓝色优质高质量葡萄酒瓶，同时在包装上还选用了法国波尔多葡萄酒瓶。通过这些外形设计，对Blue Nun葡萄酒持怀疑心态的人们也有了要“尝一尝”的欲望，进而有了要再“尝一尝”的欲望。“Blue Nun”品牌形象的提升还得到了德国葡萄酒营销协会的大力支持，该委员会鼓励人们重新认识“Blue Nun”的品牌价值，他们提出的口号是“如果你想了解德国葡萄酒，那么你就再尝一尝Blue Nun葡萄酒”。

　　锁定女性消费者

　　有了好的产品，在市场营销方面，“Blue Nun”葡萄酒生产企业也作了很大努力。作为营销策略的一个重要组成部分，“Blue Nun”加重了广告对品牌的重塑效应。经过细加研究，“Blue Nun”把广告目标锁定在了女性消费者，然后就在这些女性关注的平面媒体上大作广告以吸引她们的眼球。当然，Blue Nun葡萄酒生产企业不仅仅依靠广告效应，他们还在产品客户关系方面加强了运作以吸引更多的人品尝Blue Nun葡萄酒。Langguth公司的市场营销主管瓦格纳认为：“我们也面临着很大的挑战，我们一个很好的经验就是想办法把酒端在人们的面前，先请他们‘尝一尝’”。通过这种亲身体验的方式，“Blue Nun”让消费者消除了他们内心深处的“先入之见”。

　　借力

　　今年世界杯在德国举行，作为世界知名品牌的“Blue Nun”自然不会放弃这次千载难逢的好时机。

　　就在这次世界杯足球赛举行前夕，“Blue Nun”做出了一项很大的营销举措，一是成为这次德国世界杯足球赛的主要赞助商；二是举办一次抽奖活动，特奖就是世界杯足球赛决赛之旅。这次抽奖活动规定，每个Blue Nun销售的国家将抽出一名幸运的消费者，送他们到德国观看7月9日世界杯足球赛最关键的决赛。获奖的幸运儿可拥有包含珍贵门票的整趟德国之旅，除成为世界杯足球赛决赛顶级贵宾，还可和其它各国获奖者一起参观Blue Nun酒厂等。“Blue Nun”的努力在世界杯举行期间发挥了很大的效力，在整个营销活动期间，“Blue Nun”创下了3倍以上的销售量。

　　“Blue Nun”适应市场需求变化，大刀阔斧进行“品牌重塑”，不仅改变了“Blue Nun”葡萄酒的产品质量，也提升了“Blue Nun”在消费者心目中的品牌形象。这正好也验证了亚历克斯?维颇弗斯在其作品《品牌劫持》中的观点，“应该抛弃‘品牌属于自己’的谬论了：它永远属于市场。”