当企业危机来临时

　　曾朝晖

　　前一段时间，SK-Ⅱ事件闹得沸沸扬扬。而追溯到更早以前，跨国大品牌在国内接二连三遭遇一系列的麻烦：亨氏、麦当劳、肯德基“触雷”苏丹红一号，高露洁牙膏可能有致癌因素，联合利华传出速溶茶里含有超量氟化物的报道，强生婴儿产品被指出含有石蜡油等有害成分……

　　危机凸显三大问题

　　一个时期以来，跨国品牌“集体危机”现象就开始一波接一波地出现，如本田雅阁的婚礼门事件、雀巢和卡夫产品含转基因事件、家乐福出售假冒茅台酒事件、麦当劳毒油事件、消费者起诉可口可乐旗下健怡饮料加入“安钠咖”事件等等，只不过在最近又呈现出一个爆发高峰。只要存在质量问题，危机的爆发就是一个必然，只是时间早晚而已，只不过爆发在哪一天，会有一定的偶然因素。

　　这些事件的背后凸显了三大问题：

　　一是跨国品牌长期以来对中国消费者存在歧视。有一种说法是：一流产品卖到欧美，二流产品留在国内，三流产品才销到中国等发展中国家。例如雀巢，早在1999年，雀巢英国公司就已经向消费者承诺，将尽可能地在英国提供非

转基因食品。德国雀巢也做出承诺表示将保证其在德出售的雀巢食品不使用转基因原料。随即，瑞士、法国、巴西等国的雀巢公司也做出相应承诺，少量产品含有转基因会明确标识，以尊重消费者的知情权和选择权。相比雀巢对于欧美市场的重视和反应迅速，在中国市场上却“动作迟缓”———在中国出售的很多转基因食品都没有贴任何标识，以至中国的消费者会在不知情的情况下吃进含转基因成分的雀巢产品。

　　二是跨国品牌一直享受“超国民待遇”。实际上，从进入中国市场之初，这些跨国品牌就一直享受着“超国民待遇”。一些跨国公司并非不知道问题所在，但是由于巨大的市场收益以及监管的缺失，只有在遭遇曝光危机时才肯收手。

　　三是相关法律法规不完善，消费者维权成本过高，监管体系明显滞后，在一定程度上给了跨国品牌可乘之机。

　　漠视导致信任危机

　　危机发生后，跨国品牌们并不如

　　他们一贯在教科书中标榜的那样，主动、客观、富于技巧地解决所有的问题，相反，我们看到的是一个推托、冷漠、高高在上的丑陋形象。纵观这些危机事件，跨国公司在中国市场处理危机时有一个共同点：当事件发生时，这些企业无一例外、根本就不加考虑地一律采取否定的应对措施。

　　今年是SK-Ⅱ第二次出事，但它面对媒体时仍然显得那么高傲，开始是不承认也拒不退货，后来又为退货设置种种障碍，最后干脆撤消柜台暂停销售。而在去年的SK-Ⅱ事件中，面对消费者对宝洁公司旗下产品SK-Ⅱ的起诉，宝洁除了表明没有虚假宣传外，一再向消费者出示其进出口化妆品标签审核及产品许可证等证书，同时指责“举报人‘动机不纯’”。

　　苏丹红事件爆发后，亨氏(中国)在没有进行检测的情况下，宣布自己的产品不含“苏丹红一号”，等有关部门检测结果公布后，亨氏才不得不承认产品含有“苏丹红一号”的事实。亨氏对此的解释是原料供应环节有问题。更让公众不能理解的是：有报道披露亨氏公司在被英国食品标准局检查出产品含有“苏丹红一号”以后，立刻主动撤回了其进入欧美15国的相关产品，而在中国市场的表现却是事到临头才不得不撤回产品。

　　在更早些时候发生的“砸大奔”事件中，奔驰公司的傲慢举世皆知，所有声明都是对消费者的指责。第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明是：“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司的权益的行为”。在第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责也随之升级为外交恐吓：“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。”难以想像，这就是中国人心目中那个戴着光环的奔驰，真是“不说话不知道傻”。

　　帕杰罗“陆慧事件”发生后，三菱公司竟说这种情况是由于中国的路况不好造成的。而三菱的广告一直声称，帕杰罗V31、V33这样的车型是专门为中国道路设计的。

　　而在监管严格的欧美国家，跨国品牌们要老实得多。因为如果发生产品危机事件，企业要做的工作，不仅仅是立即停止、回收该产品。如果企业被查明在相关事件中采取了隐瞒或欺诈的手段，更可能要面对巨额的惩罚性罚款。而在中国，跨国品牌们却不会有这种风险，他们的“超国民待遇”、巨大的品牌影响力往往可以保他们大事化小、小事化了。正是在这种侥幸心理和巨大利益的驱动下，跨国品牌没有动力提供最一流的产品给中国市场，并且在危机发生后以一种满不在乎的态度对付中国消费者。

　　积极主动化危为机

　　一个优秀的企业越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质。实践证明，一个组织如果在危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。

　　而如果企业在面对危机时，以积极主动的态度去面对，就能掌握和主导危机的发展，化解危机。实际上，如果跨国品牌们抛下高傲的面具，换一副姿态，完全可以化危为机———

　　一、动作要快，主动介入危机。由于以网络技术为代表的信息社会的到来，使得危机造成的负面影响在极短的时间内传遍世界，造成极为严重的局面。因此危机公关最大的一个特点就是反应要迅速，成立专门的危机处理小组。而跨国品牌们的反应大多是姗姗来迟，实在不得已，派出一两个无关紧要的人员应付了事。

　　二、坦诚面对消费者，积极处理危机。若一个企业在发生危机事件时，不能与公众进行沟通，不能很好地告诉公众他的态度、他正在尽力做什么。这无疑会给组织的信誉带来致命的打击，甚至有可能导致组织消亡。在中国有一句话，叫做“人非圣贤，孰能无过”，受中国文化的影响，人们对于过错者还是愿意给予改错机会的。在事件发生后，一个企业如果有诚意，对或错就变得不再那么重要，对人们而言，有时是感觉胜于事实。而跨国品牌们在华危机公关中，不但没有认错的意识，相反充斥着横蛮与指责，与消费者大打口水战，在这种情况下，产品问题反倒成了一个次要问题，而态度则成了主要问题。可以说，跨国公司在一定程度上并不了解中国文化和中国消费者，他们不知道，这一套在中国早已不管用了。

　　三、恢复形象。在这一期间要做好善后处理工作，尽快恢复公司信誉与商业形象，重新取得客户或是政府部门以及社会的信任。对于导致社会公众利益受损的事件，企业必须承担起责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿，只要顾客或社会公众是由于使用了本企业的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回，立即改进企业的产品或服务，以表明企业解决危机的决心。如果处理得当，完全可以化危为机。但遗憾的是，跨国品牌们大多不屑于如此去做，结果使得自己更为被动。

　　长线发展做好公民

　　为了追求短期的利益，跨国品牌们丢失了自己的社会责任，最后损人害己。当然，企业的本性决定了它是要追求利润的，而另一方面社会又要求企业担负起更多的责任，这二者之间是否矛盾呢？

　　其实，如果处理得好，二者之间不但不矛盾，相反，企业的社会责任感还能为其带来长远的盈利，它会改变人们对企业的看法，间接地促进企业的声誉、形象以及销售等。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的社会形象有着不同程度的正比关系。

　　企业发展与社会环境休戚相关，社会是企业利益的来源。一个企业的价值，不单单是创造多少经济效益，还应该担负起应有的社会责任，创造社会效益，这是企业价值的两方面。企业只有让二者形成良性互动的局面，才可能真正发展、繁荣。

　　因此，现在许多企业提出要做企业公民。企业公民在中国是一个新概念。法律学上，公民依法享有权利，承担义务。作为企业公民，在享受社会赋予的自由及机会时，也应该以符合伦理、道德的行动回报社会。企业通过承担社会责任，一方面可以赢得声誉和组织认同，同时也可以更好地体现自己的文化取向和价值观念，为企业发展营造更佳的社会氛围，使企业得以保持生命力，长期可持续地发展。(31H2)

　　(作者为中国著名品牌专家，专著《中国式品牌》等十余部，现为北京蔚蓝远景公司首席顾问)