佰草集的想象力

　　博特

　　在“佰草集”这个品牌上，寄托着上海家化的一个“高端”梦想。

　　10年前，上海家化已然在大众日化市场稳占一席之地。但市场的激烈竞争，尤其是跨国日化巨头的进入，让上海家化充分意识到，在高端市场寻求突破，是增强企业未来整体竞争力必由之路。

　　而当时的现实是，上海家化毫无高端品牌运作经验，根本无法在主流

　　差异化是上海家化迫不得已的选择。从1995年开始，在对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究之后，上海家化最终确立了以国际知名品牌Body Shop的“草本精华路线”为参照，以中草药个人护理用品为切入点的高端战略。

　　这同时也是一个务实的决定。其时，上海家化旗下品牌“六神”，在中草药研发上已有五六年的经验。“如果让新品牌‘佰草集’走中医药的路线，家化有一定先天优势”。

　　在产品功能上的差异化诉求，是佰草集最为基础的品牌策略。从1998年上市至今，佰草集的功能诉求，经历了一个渐进的过程。

　　1998年8月上市之初，佰草集品牌遭遇的第一个难题就是，“很多人对中草药有很强的排斥心理”。究其原因，中草药给人的直观联想是，“难看的颜色和难闻的气味”。在接受到市场的反馈之后，家化迅速调整了品牌形象。避开“中草药”的宣传点，转而以“清新自然”为诉求点。

　　这一宣传策略一直持续到2002年，但之后，佰草集又迎来新的变化。它的功能诉求点重新回到中草药，不同的是，这一次是“中草药添加剂”。

　　佰草集化妆品有限公司总经理黄震解释说，“‘清新自然’是一种很适合化妆品的感觉，但并不是一个差异化很强的诉求”。因为“当时市场上以‘清新自然’为卖点的化妆品实在太多”。“前几年，说天然的、健康的，在市场上都是标新立异的。但现在不行了”。

　　“我们的定位是‘中草药’化妆品，而有些品牌定位‘植物添加剂’，或者说‘全天然’，消费者的理解和我们的品牌定义其实是有差距的”。“在我们品牌做得还不是很强的时候，消费者认知是模糊的，她们认为是可以相互替代的”。

　　黄震坦言：“要做差异化，我一定要变。要在原先的做法上更深入，要让对手进入的门槛更高，复制的难度越大。这样，我的安全性就更高了”。

　　在他看来，市场环境已然变化，唯有“深入”才能使得佰草集的品牌价值得到体现。

　　而从2005年开始，佰草集产品的功能诉求更进一步，从“中草药添加剂”演进到“中草药复方”。“‘复方’相比‘中草药添加剂’又上了一个台阶，复方是从中草药当中提取的，1+1大于2，是一个复合效应”。

　　“我们在扩大品牌的中草药属性。”黄震说，“这七八年，中国甚至整个国际市场对中草药的认知都在变。佰草集是在随着市场环境和客户的需求在变”。而支持这一变化的另一个客观条件是，佰草集已经有了相当规模的网络、会员，以及品牌知名度。

　　在目标客户群中得到的高度认同，是佰草集品牌战略最为重要的动力。而为了更好地传播佰草集的品牌——而不仅仅是销售产品，佰草集选择了通过“会员制”实施精准化数据库营销。

　　“我们希望做一个平台，让消费者能够更多的了解我们的品牌。让消费者在产品之外，能够更多的接触、了解我们品牌的内涵，文化。对于提高目标客户的品牌忠诚度，这是一个很有效的手段。”黄震说。

　　而更现实的考虑在于，“我们定位于一个高度细分的市场，目标消费群很狭小。100个适龄女性当中，可能只有10个，或者20个，是我的目标顾客。”“在这个前提下，需要针对性，要准确地找到这些人，对她们作精准化的营销，形成重复购买，提高单笔购买的金额。这样，我们的成本会降低很多。”

　　“其实，就是把有限的营销资源花到真正的目标消费群上。”黄震说。而目标市场也给了佰草集积极的回应。今天，佰草集的会员数已经达到27万，而它的全部销售当中，有45%以上的份额来自会员。

　　更重要的成果是，在和会员的沟通之中，佰草集有了越发清晰的定位：“我们的目标消费群是知性的白领女性——不是冲动型的消费，而是品牌的接受”。

　　“每年，我们会搞一些会员活动，在现场，你会发现这些人风格高度统一，比如，比较理性、比较内敛。”而即使在黄震看来，这也是“难以想象”的。

　　而为了强化深度营销，除了已有的会刊、积分计划、年度聚会、呼叫中心等服务之外，佰草集面向会员的专属会所和网上互动社区，也已经提上日程。

　　今天的佰草集品牌已经站立在一个新的起点上。“我们正在从品牌建立期进入品牌成长期。”黄震这样说道。

　　而上海家化也在近期对佰草集提出了新的要求。“之前，上海家化对佰草集是而言一个比较宽松的环境，那时，我们的目标更多的是定性的，比如品牌怎么做。今后，我们进入品牌成长期了，就应该是一个更高的目标，而且是量化的目标。”

　　而为了做大销售规模，“要扩大目标消费群的外延，明年，我们会在营销传播的方式上做一些调整，扩大一些接触面。通过一些新的传播模式，接触更多的消费者，看看在我们的认知之外，在我们的目标消费者之外，佰草集的接受度怎么样。”

　　而为了达成这一个更高的目标，佰草集未来3到5年的其它转变还将包括：从一家中国公司到全球公司的转变，从一个边缘品牌到主流品牌的提升，以及，从“重学习、借鉴、跟进”到“自主创新”的推进，等等。