万科：从理念到体验

　　向少龙

　　2005年万科品牌资产研究表明年度万科品牌资产指数为67.8，领先于其他作为比较的全国性品牌，各种知名度指标均高于其他地产品牌(品牌提及率、品牌知晓率、品牌正确识别率)“科学、品位、专业、成熟、令人尊敬”成为万科品牌的个性。品牌同时给万科带来老业主再购率(含推荐购买率)达42%。

　　阶段建设

　　万科矢志成为中国房地产行业持续领跑者，在持久的竞争和复杂的市场背景下，建设和塑造强势的企业品牌是实现这一目标的保证。

　　1984年到2001年，万科经历了从跨行业多元化经营企业到专一的

房地产企业的蜕变过程。2001年万科转让万佳超市股份，完成了自身业务的“减法”，结束了多元化发展的混乱时期，专注于大众住宅开发。业务的聚焦，必然需要更加突出的品牌个性和更加凝练的品牌形象。万科开始了凝炼品牌价值，整合品牌资源，建立品牌个性，统一传播方向之路。

　　延续“建筑无限生活”的核心宗旨，在上阶段的品牌积累之上，2002-2003年我万科提出了“无限生活，用心建筑”的传播主题。将品牌理念全面落到品牌体验，在消费者心中形成了更加凸现的品牌个性。

　　通过持续的市场研究和客户分析，万科发现随着社会进步，回归生活本质的观念渐渐深入人心。家庭和谐、友谊、内心宁静、归属、健康成为受推崇的生活理念。

　　基于此，万科发展出“天地根、人居本”的公益广告系列，在

中央电视台播放，为品牌传播开拓了一个全新的渠道，扩大品牌覆盖率，提升品牌形象。也为品牌个性增加了社会责任感和道德认同感。

　　2003-2004年仍然延续“建筑无限生活”的核心宗旨，万科提出了“成就·生活·梦想”的传播主题。通过系列营销活动，提升品牌形象，为品牌注入了专注、专业、权威的个性。万科推出“珍视生活本质”系列企业平面广告，也获得第十届中国广告协会金奖。

　　2004年恰逢万科集团20周年庆典，借此契机，进行了一场盛大的品牌营销活动。

　　针对万科员工和万科业主，进行了“20年20人”评选、“同一个梦想”征文、“20周年形象墙”、拍摄企业宣传片、发行纪念邮册等活动，提高员工和业主对企业的关注，从而提升归属感和自豪感。同时扩大企业品牌的社会影响力。

　　借助盛大司庆，增加对外传播和公关传播的PR活动。在社会范围内打造万科专业、权威的形象。

　　2005年3月开始至今，万科的品牌建设进入了品牌协同阶段。万科委托国际知名咨询机构同时在7个城市启动品牌资产调研，对万科企业品牌资产指数、消费者品牌评价、品牌驱动力等各方面进行深入的研究。了解了万科品牌的核心竞争力与机会发展点。万科推出《万科VI应用与规范手册》，统一万科集团企业品牌在公司内部、外部推广、楼盘宣传等各种场合的VI形象。进一步凝聚万科品牌形象。

　　实力

　　依托高品质的产品，通过富有亲和力的传播方式，万科向消费者传达着万科的品牌个性——“年轻、活力、时尚，并能展现他们理想的生活方式”。

　　9月16日，由国务院发展研究中心企业研究所、

清华大学房地产研究所和中国指数研究院共同组成的“中国房地产TOP10研究组”进行的“2006中国房地产品牌价值研究”成果揭晓，万科以48.2亿元保持中国房地产行业的领导地位。

　　品牌的高价值基础就是开发上的实力以及专业能力。

　　至2005年12月31日止，万科总资产已经达到219.9亿元，净资产83.7亿元；已进入深圳、上海、北京等20多个大中城市，并确定了以珠江三角洲、长江三角洲、环渤海湾区域三大城市经济圈及其它重点城市为中心的发展策略。

　　2006年万科逆势扩张，完成土地储备1000万平方米，足够未来5年的开发储备。