从国际视野来看，中国品牌在品牌建设中存在三个比较突出的问题：

　　第一，企业或品牌拥有者比较关注自己做了什么，而不大在意做这些事会对消费者或顾客产生什么影响，更不在意事情做完之后对消费者或顾客确实产生什么影响，或者将主观愿望当作客观现实。许多品牌对于实施某些计划之后所产生的效果，无法具体地加以说明，只是模棱两可说说而已。例如大多数品牌都知道品牌建设的重要目标之一在于提升品牌形象，但是采取行动之后品牌形象的哪一方面得到提升了呢，往往不得而知。

　　第二，许多品牌只知道提高知名度，不太重视树立独特的品牌形象。一个人要有自己的个性，才会使之与其他人区别开，才有魅力。一个品牌也要有自己的个性形象，才会与其他品牌相区别，才会吸引消费者。当我们闭上眼睛回想一下国内品牌时，我们能够知道许多品牌是生产什么产品的，但是我们很难说出他们有什么特点，甚至很难给它起一个外号、绰号。

　　第三，缺乏创新能力，以至难以通过创新(产品创新、技术创新或营销手段创新)来塑造自己与其他品牌的差异，塑造自己行业领先的品牌形象。这几乎是所有品牌存在的问题，实际上也是中国品牌走向世界所缺乏的动力。

　　但是从中国的品牌发展水平和实际情况来看，有些品牌的建设经验还是很值得其他品牌参考、借鉴的。

　　首先，开始重视品牌个性形象的选择和塑造。例如美特斯·邦威选择当红明星周杰伦形象代言人，辅之以与周杰伦个性形象相吻合的“不走寻常路”的广告运动，树立了该品牌不拘传统、积极向上的个性形象，也开拓了市场。又如中国移动，通过“我能”运动，树立了有中国移动“成功、卓越、尊贵”的形象，从而赢得了高端客户市场。

　　其次，重视老品牌的重塑再造。老品牌往往都积累了一定的品牌资产，在消费者心目中有了较高的品牌知名度和一定的可信度。只要有效地加以整合、推广，就容易焕发青春，而且节省营销投入。中国的老品牌(包括中华老字号)实际上有不少，但都固守传统，缺乏开拓精神，因此没有获得多大发展，品牌影响力有限。这次初评案例中，恒源祥，是一个“老字号”、老品牌，由于重视品牌形象的重新塑造，因而成为中国众多老字号中少数几个焕发青春的老字号之一。青岛啤酒也是老品牌之一，但仍能在消费者研究和测试的基础上，提出了“激情成就梦想”的核心品牌主张，并通过利用奥运会和世界杯进行体育营销，使品牌年轻化。

　　再次，捕捉市场机会，“做大”、“做强”品牌。对中国品牌来说，品牌建设之路首先是“做强”、“做大”，甚至是“维持”。因为跟国际著名品牌相比，中国的品牌一般都“不强”、“不大”。许多品牌甚至在得到迅速“增强”、“扩大”之后就开始“变弱”、“变小”，甚至“消失”。常言道，逆水行舟，不进则退。在竞争激烈的市场中，一个品牌不能不断地“扩大”、“增强”以及“维持”，就会衰弱。TCL是国内的知名品牌，但与国际品牌相比较，规模仍然有限。在国内的市场相对饱和、在欧洲和北美洲等发达国家市场开拓又力量不足的情况下，TCL选择了南美、东南亚等国家为品牌国际化城市，先将品牌“做大”起来，这无疑是一种品牌发展之路。

　　(作者系厦门大学新闻传播系教授、博导）