本报记者 汤白露 北京报道

　　一直以来，跨国品牌在国内消费者心中的地位牢不可破，问题的关键在于，为什么中国公司难以创建高价值品牌？

　　在采访的最开始，北京大学新闻与传播学院陈刚教授特别予以说明，与以往不同，中国企业目前都热衷于创建高价值的品牌。

　　这里提到的“高价值品牌”，也是中国企业将自身品牌塑造成国际品牌的一种梦想。所不同的是，目前这个梦想正在接近变成现实。

　　在这一新商业背景下，催生了各类形态的品牌设计与运作方案。这些新方案一方面表明中国企业对于品牌塑造的渴求心理，另一方面也让企业陷入新的迷茫之中。如何精简庞杂的品牌运作程序？如何确立清晰的品牌设计方案？

　　面对种种困惑，中国公司如今开始考虑品牌价值管理。

　　《21世纪》：消费者对于品牌的依赖性日渐在加强，在企业进行品牌塑造的过程中，你认为最核心的要素是什么？

　　陈刚：企业在塑造品牌的过程中，考虑的要素当然很多，如产品属性、情感要素等。在这里，我想强调的是应该侧重于情感要素，也就是要与消费者加强“情感沟通”，达到一种潜移默化的共鸣。根据我的观察，我觉得目前中国企业在情感沟通方面应该进一步强化。

　　《21世纪》：那么，为什么要进一步强化“情感沟通”？

　　陈刚：目前很多国内企业在进行品牌定位时，仍然过于强调产品属性，造成品牌定位比较单调甚至雷同，其产生的后果表明：一方面，由于几个竞争对手同时都强调产品属性，即使花费巨额广告费，却难以达到独树一帜的品牌效应；另一方面，消费者对于产品属性的理解能力远远超过以往时代，企业应该充分相信消费者对于产品属性的理解，而避免在品牌塑造时“重复”宣传品牌属性。如果仍然不合时宜地宣传产品属性，会让消费者产生微妙的抗拒心理。

　　《21世纪》：你是不是建议企业在进行品牌推广时，把“情感沟通”作为最重要的手段？

　　陈刚：其实，这样理解也不对。我建议企业应该利用各种方式与消费者进行沟通，但是我注意到“情感沟通”做得不够而已。我认为企业要多用感情手段为品牌定位，日积月累才能渗透消费者的内心世界，而不是来一场“产品性能教育”。

　　《21世纪》：很多中国企业认为，只要能把产品卖出去就是好的品牌行销方案，你赞同吗？

　　陈刚：这需要区别一个前提，即我们现在讨论的是如何创建高价值品牌。早些年，中国公司乐于使用各种急功近利的行销手段获得市场收入，但这种竞争模式通常会使得整个市场产生混乱。如果以这种方式塑造品牌，显然不是致力于创造“高价值品牌”的积极行为。塑造高价值品牌的企业行为必须是一种有序竞争，且是良性的推动力。

　　《21世纪》：由于“情感沟通”是一个抽象的概念，那么企业在品牌设计与推广中如何挖掘消费者的感情需求？

　　陈刚：这其中有一个具体的过程，即品牌价值的竞争力如何形成？事实上我们都知道，首先必须保持产品品质；再把品质转化为企业自身的品牌效应，并积累成一种“情感”；最后把这种“情感”提升为价值，如果这种价值能够经受持久的市场竞争考验，那么就会扩展为“情感价值链”。这个“情感价值链”一旦形成，则能让企业焕发出难以模仿与复制的核心竞争力。

　　《21世纪》：对于这种难以琢磨的“情感沟通”，你能举出具体的企业案例吗？

　　陈刚：探讨“情感沟通”这个话题时感觉很虚，但操作起来非常具体，其实成功的企业案例颇多，比如中移动的“我能”系列策划方案。在这个策划中，我们体验到的是一种扑面而来的情感力量，而不是获得了某种知识性。“我能”这两个字带来的自信力，足以让每一个消费者的内心产生震撼。面对类似广告，如果说你被感动了，则有些矫情，但确实你被震撼了。