青岛啤酒：定位年轻人的情感宝贝

　　杨颢

　　“青岛啤酒一百多年的历史频频被人提起，但这其实并不是我们最想要的，”青啤集团总裁金志国这样解释道，“我们试图给历史感太强的青啤注入激情以及活力元素，所以我们提出了‘激情成就梦想’这个品牌新主张。”

　　2003年8月15日这一天是青啤的百年华诞日，但这顶“百年”的华冠对于青啤来讲却成了一把双刃剑。

　　青啤悠久的历史和质量信誉为其锁定了一大批忠实的老顾客，与此同时，它发现，“年龄”的差异让它无法取得与年轻消费者的沟通。

　　青啤品牌管理总监崔虹说，此前青啤曾就自己的产品形象在消费者中间做过大量调研，几乎所有的被调查者都给出了同一个答案：稳重有余，激情不足——这使得青啤在40岁以上、稳重成功人士中拥有极大认知度，却没有年轻人的支持。很多年轻人甚至认为，“我爸爸的啤酒不是我的啤酒”。

　　而青啤不想失去这一块宝贵而巨大的市场，它希望人们能换一个思维方式看待这个企业。

　　2004年，青啤将自己的品牌内涵定为“自信、激情、开放、进取”。同年4月，根据品牌定位，青啤提出了“激情成就梦想”的品牌主张。

　　当时，一部台湾青春偶像剧在中国大陆及港台地区迅速窜红，这是一个讲述年轻人激情与勇气的故事，而青啤成为了其主要赞助商，青岛啤酒在整部剧中频频出现在帅气时尚的男演员手中。

　　同时，在80生人们日常出入的饭店、迪吧、KTV包房和夜场酒吧里，开始随处可见青啤的影子。此前，青啤通常是在大型超商中销售。

　　青啤开始转型。

　　“激情成就梦想”在带领青啤找回青春的同时，还肩负着另一个重要的使命：借力品牌的重新定位，统一形象。

　　从1996年开始，青啤在全国进行了大量的兼并收购，保留和创造了不少品牌。到2002年，青啤集团旗下拥有近150个啤酒品牌。这些品牌在青啤布局全国的时候立下了汗马功劳，但一旦市场布局完成，就必须要通过一系列的整合，让它们以统一的形象来面对消费者。

　　统一的品牌管理提上日程。

　　青啤的计划是，除了“青岛啤酒”以中高端品牌形象出现之外，青岛啤酒还主力打造3个子品牌——汉斯、山水、崂山，以攻占低端市场。而许多其他工厂生产的其他低端品牌将被逐步整合，最终从市场上完全退出。

　　2005年5月，青啤冠名了央视全国造星节目——“梦想中国”。选择“梦想中国”作为赞助对象，青啤的解释是，首先这是一个全国性播放的节目，有助于青啤全国性统一营销。其次，该节目无论是目标群(20-35岁的年轻人)，还是圆“梦”的性质，都与青啤“激情成就梦想”的主张一致。

　　2005年8月，青啤签约北京奥组委，成为北京2008年奥运会赞助商，青啤很快在全国展开一系列的营销行动。“我们必须赶快告别过去那种品牌老龄化的感觉。”

　　2006年的德国世界杯为中国的啤酒业提供了一个大练兵的机会。青啤更是相机而动，与央视五套合作了“观球论英雄”竞猜活动。同时，青啤开展了产品促销活动。

　　有营销专家认为，其策划的“观球论英雄”活动不仅非常符合世界杯的主题，更与其“喝青岛啤酒，看激情世界杯”的主旨相吻合。

　　也有人认为，这种青啤体育营销的方式仍没有走出同质化的“怪圈”。

　　对此，青啤方面也显得有点无可奈何：体育营销的方式其实仍然不多，青啤能做到的，就是拉长营销战线，同时在细节处创新，比如首创了竞猜赢取奥运会门票的做法。

　　不过，让青啤骄傲的是以下一组数据：

　　全国性营销活动带来青岛纯生连续两年实现50%递增，青啤罐装产品在世界杯期间实现38%同比增长，青啤在北京、上海等大城市的销售增速明显。

　　在特恩斯市场调研公司针对14个青啤重点城市进行调研中，青啤的无提示第一提及度由2005年初的14%上升到2006年初的19%，主要消费群已聚焦于20-35岁高学历、高收入男性。

　　“青岛啤酒不是补品，而是一种情感宝贝。”

　　金志国曾说他希望经过现在的量的积累，青岛啤酒能够在2008年借助奥运实现质的跨越。