高端品牌如何扩张

　　走高端路线的公司在无法向上发展的时候，身后往往还有新生代竞争对手的追赶。是降低身价扩张规模，还是咬牙坚持高端品牌的形象？

　　撰文： Regina Fazio Maruca

　　兰梓绅健身俱乐部的老板兼总裁戈登·约翰斯顿正呆在芝加哥场馆宽敞而现代的办公室中，他靠在椅背上，观察着自己公司的营业状况，生意似乎还算不错。

　　兰梓绅是家高品位公司，为精选的客户群提供顶级的优质服务，有“健身俱乐部行业的蒂凡尼”美誉，在全世界范围内广为人知，被认为是极品中的极品。

　　自从15年前兰梓绅旗舰俱乐部在纽约市开张以来，销售额每年都会翻一番。公司所称的“两小时奇迹”包括由奥运会奖牌得主精心挑选的健身教练、内部

厨师烹饪的健康菜肴、位于黄金地段的大型场馆，以及同世界各地其他的兰梓绅互相承认会员资格的制度。它还入驻五星级酒店普林滩，为住客提供服务。

　　繁荣背后的危机

　　但是戈登心里却并不踏实，事实上公司的利润率正在萎缩。在过去1年里，销售增长停滞不前，而运营支出却持续上升。戈登必须为知名厨师及前奥运会教练员和运动员支付高额酬劳，而且在黄金地段维持如此豪华的场馆，成本相当高。

　　此外，兰梓绅的优越地位似乎突然间变得岌岌可危了。戈登的感觉是，兰梓绅已经止步不前，而进军高端健身俱乐部和水疗领域的公司数量正在迅速增加。会员结构的老龄化也是一个麻烦。目前，他们的平均年龄是46岁，而10年前是41岁。

　　戈登想到了竞争对手，并告诉自己要冷静。最近获得成功的新创企业菲沃斯让戈登忐忑不安。

　　虽然它并不像兰梓绅那样占据了最耀眼的黄金地段，但它设法将场馆开在了12家美国兰梓绅俱乐部的附近，相隔只有几步远。菲沃斯还同场馆遍及整个亚太地区的日本心与身水疗馆和英国的真我思俱乐部建立了联盟，互相承认会员资格。而且还针对兰梓绅打包收取涵盖所有项目费用的方式，推出根据客户需求来量身打造按比例收费的套餐服务。

　　戈登无法缓解自己的紧张情绪，在脑子里又把目前的形势整理了一下。除了菲沃斯之外，令他不安的还有客来豪。这是一家顶级的连锁酒店，最近也开办了自己的健身俱乐部。尽管客来豪没有普林滩豪华，但它有一项显著的优势：普林滩在全世界只有35处店址，而客来豪则拥有250多处。每当普林滩的老客户们来到一座没有普林滩酒店的城市时，大多数人都会选择去客来豪。

　　戈登离开办公室，到走廊另一端去拿一杯水。他的心里还装着另外一件事。总部设在洛杉矶的中等价位酒店集团安适得曾同他接洽过，提议在世界各地的店址内经营兰梓绅俱乐部。扩张的前景令人兴奋，而且安适得也是一家备受尊敬的国际连锁酒店。但它离普林滩或客来豪这样的顶级酒店还是有一定的距离。同安适得合作就意味着，兰梓绅要扩大的不仅仅是覆盖范围，还有自己的目标市场。这条路能行得通吗？普林滩的管理层对这一联盟又将作何反应？

　　戈登回到了他那间舒适的办公室，坐在电脑前，开始将自己的想法打出来。他将把这些想法传真给公司的销售和营销总监斯科特·康纳，听听他的意见。

　　关于扩张的唇枪舌剑

　　星期五晚上十点半，兰梓绅的旗舰场馆已经到了晚间关门的时间，但斯科特·康纳还在与戈登通电话，试图弄明白戈登那天一大早传真给他的关于扩张和定价的新计划是怎么回事。

　　“我们的全部价值观是以这样一种理念为基础的，那就是我们提供独一无二的高档产品和服务。”斯科特说，“我们的销售人员接受过培训，将这家健身俱乐部定位成顶级产品：一种价格涵盖一切项目。我们提供的服务和销售的产品都不能降低标准。你这是在破坏核心战略，要是我们按你的方式来做，就等于是自取灭亡。”

　　斯科特沉默了片刻，然后又接着说道：“好吧，我们星期二下午三点钟在芝加哥见。就这样。”

　　斯科特站起来，从衣架上抓起自己的外套，自言自语：“我要去找弗兰克，听听他的看法。”

　　弗兰克·卡萨尔是公司的运营和场馆总监。斯科特让弗兰克了解了备忘录的内容，然后斯科特把他和戈登之间的对话又重复了一遍。

　　弗兰克静静地听着。但当斯科特第三次说到“我告诉你，戈登已经疯了”的时候，弗兰克直言不讳地说出了自己的想法。

　　“我实在不愿意打破你的幻想，斯科特，不过戈登的主意真的非常棒。我的意思是，我们目前也许是最顶级的，但我们的收费的确比其他任何公司都高，而且我们的目标市场也太窄了。如果我们不扩张，就真的要捉襟见肘了。预算一直在增加，只有提高收入，才能维持高质量的场馆。戈登是个企业家，我同意他的观点，现在该是想办法扩张的时候了，至少也要拓宽我们的市场。”

　　弗兰克又继续说道：“你说戈登打算取消年费，然后一次性收取高额入会费，另外根据各种不同的服务制定团体优惠价和套餐定价。他是算过账的。现在至少有1/3的会员不会使用全套项目。谁会不考虑自己的利益，情愿为从未享受过的按摩服务掏腰包？而且，在安适得酒店使用兰梓绅的名字又有什么不对？这就是扩张。为什么不能降低一档呢？我觉得你应该把你的想法告诉他，但不要太死心眼。”

　　星期一早晨，戈登将斯科特长达5页的备忘录读了3 遍，他认为斯科特的担忧不无道理，但他知道，自己做决定用不着征得斯科特的同意。实际上，如果和安适得合作的方法不可行，还有另一个点子可以研究一下：在一些公司总部中开设兰梓绅的附属水疗馆。

　　本文由哈佛《商业评论》(www.HBRChina.com)2006年度案例大赛特别提供。哈佛《商业评论》由哈佛商学院出版公司旗下的Harvard Business Review在中国大陆地区独家授权出版。

　　案例分析

　　两条大路通

罗马

　　高端市场进入壁垒并不高，如何发展，在于方向正确，而不是进退两难。

　　- 撰文：李飞(

清华大学经济管理学院营销学副教授，管理专家)

　　有许多公司都遇到过与兰梓绅健身俱乐部同样的问题，当率先进入一个高端市场并取得理想收益时，诸多的竞争者纷纷加入，由于高回报使市场进入壁垒显得微不足道，门里边总会有一个声音高叫着：“进来吧，给你利润！”最终导致竞争激烈，价格下跌，利润率下降。兰梓绅健身俱乐部面临着同样的选择：保持高档品牌形象，还是向中档延伸？其实两条路都可以通“罗马”，关键在于如何走。

　　如何走，在于方向正确，指南针是必不可少的工具。首先，在市场研究的基础上，找到目标顾客群，并了解他们对产品、价格、便利、沟通(3P+C)等方面的需求特征；其次，细分目标顾客利益，选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位(实现利益定位的要素)和价值定位(给目标顾客带来的精神感受)，定位选择的范围仍然包括4个要素的全部内容；最后，通过进行营销4个要素的组合实现已经确定的定位。

　　第一条路是接受销售和营销总监斯科特·康纳的意见，维持原有高档健身品牌的形象，因为兰梓绅健身俱乐部面临困境的主要原因不是竞争对手采取了比例定价的方法和客来豪连锁酒店开设自己的健身馆，而是由于自己忽视了根据目标顾客需求变化进行及时的营销调整。

　　目标顾客已经从10年前平均年龄41岁增加到今天的46岁，假如46岁这个年龄段正是高品位健身俱乐部的目标顾客群，我们需要研究他们对高品位健身俱乐部的需求是什么，即他们对健身项目、教练水平、价格、地点环境和信息传递等最看重的因素是什么，从而选择一个目标顾客最为看重的和具有相对比较竞争优势的利益点作为定位点，接着实现这一定位点，就会取得成功。

　　其实，真正的高品位产品和服务，顾客关注的常常不是产品和服务功能本身带来的利益，而是顾客感觉到的附加精神价值。与此相适应，高档健身项目不宜过于剧烈，教练的热情和关怀比“奥运冠军教练”头衔重要，五星级酒店的位置并不一定好于中档酒店，沟通自然应该强调“放松你自由的心情”。

　　然而事实可能逼迫我们选择第二条路，前提是目标顾客群无法支撑企业的发展。假如我们接受俱乐部的老板兼总裁戈登·约翰斯顿的意见，将原有高档健身品牌的形象延伸至中档，也需要进行清晰的定位描述和到位的实施。首先必须研究中档健身俱乐部的目标顾客是谁？市场规模有多大？接着还要研究目标顾客选择健身俱乐部最重要的几个影响因素是什么？竞争对手的竞争优势是什么？在此基础上确定一个目标顾客最为关注且具有比较竞争优势的利益点作为定位点，并通过营销3P+C要素的有机组合实现定位点。

　　中档健身项目的选择要求一定的强度，要流行和时尚，健身教练应该充满青春和活力，健身房的地点便利到达，环境舒适和轻松，让目标顾客来这里忘掉外面的一切，充分地释放进馆前的压力，离开健身馆是轻松和快乐的。

　　总之，定位的调整是一个系统工程，定位的实现是目标顾客的心理认同，它不是总裁拿在手里的芭蕉扇，想怎么扇就怎么扇。定位的调整是科学、艺术和手艺的统一，科学要求我们进行充分的数据分析和理性的思考，艺术要求我们在分析竞争对手后进行创意性定位点的设计，手艺要求我们具备良好的执行力实现定位的到位。

　　战略变革是唯一选择

　　必须尽快开拓网点，并导入灵活多样的定价策略和多样化的客户策略

　　撰文：池斌(俄克拉荷马州立大学管理学博士，管理专家)

　　兰梓绅现在遇到的问题：销售额停滞不前、利润率萎缩、成本费用上涨、客户老化、竞争对手步步紧逼等等。戈登必须跑快点喽！因为竞争对手就要把手伸进你的裤兜里了。

　　目标市场是否要扩大？兰梓绅的客户平均年龄是46岁，而10年前却是41岁，年龄老化令人头痛。目标市场太窄是一大困惑。

　　网点是否要迅速扩张？品牌能否在扩张的同时保持高品位形象？和安适得酒店集团的合作可以拓展网点，但是安适得酒店跟普林滩比低一个档次，内部高层管理人员认为会影响品牌形象，这是第二大困惑。

　　是否要取消高额的年费？原先的高额年费提供了一切优质服务项目，而竞争对手们却采取灵活的定价策略，给客户提供各种量身定造的优惠价格；销售总监认为取消年费，改变收费方式会影响到品牌形象和收入水平，这是第三大困惑。

　　其实，这类问题不是兰梓绅独有的。任何一家经历初创、成长到成熟的公司都会遇到类似问题。当原先的发展模式到了辉煌时期、竞争对手竞相模仿跟进阶段，居于被模仿位置的企业都会面临这些基本类同的困境。这时，要做的事就是实施战略变革。

　　首先，应该考虑在战略目标上，进一步扩大目标客户，构建梯度目标客户。不仅仅为少数高端客户提供服务，而且将中端客户纳入自己的服务对象中来，构建高、中两个层次的客户群。

　　其次，为了跟新的战略相配合，还要进一步调整兰梓绅的商业策略，形成独特的竞争优势。

　　开拓网点是当务之急。在竞争激烈的市场上，网点规模决定了品牌影响力的大小，也是扩大业务规模的基础。任何品牌如果商业网点发展滞后也就意味着被淘汰出局。跟安适得酒店集团合作开设健身俱乐部是一个很好的网点扩张机会。虽然说安适得酒店是中价酒店，但是以兰梓绅的品牌知名度和服务模式也是可以保证客户的认可度的。同时，兰梓绅还应该跟更多一流的国际连锁酒店合作，快速增加更多的网点，超越竞争对手。

　　采取更为灵活多样的定价策略，给客户提供更多的价格选择。除了原来的年费价格外，还可以提供给客户量身订制的会费价格、团体优惠价格、套餐价格、连锁店积分价格等等多种选择给客户自由选择。

　　客户多样化策略也是要重视的。价格高低不是客户的唯一选择依据，尤其是中、高品位的服务产品，顾客更看重的是服务水平。兰梓绅的会员平均年龄46岁的老化问题也是要理性看待的。对于老会员，除了一如既往地提供优质服务之外，还要针对他们的特殊需要给予特别的服务定价制度，留住他们。同时还要制订吸引年轻顾客的服务策略，借助庞大的网点、成熟的品牌知名度、灵活多样的定价、优质的服务让年轻的客户成为兰梓绅的会员。

　　网点的开拓、灵活多样的定价策略、多样化的客户策略有效地结合可以带来现金流量的增长，品牌知名度的快速提升。

　　在内部管理营运方面，也应该针对不同的目标客户，采取不同的服务模式。针对高端客户，金牌教练、运动员、高级厨师的服务还可以保留；而对于中端客户，可以采取更为灵活的服务，如由其他非金牌教练、运动员提供服务，不一定要提供餐饮，采取自助方式服务等等，降低费用水平，保持利润率。

　　总之，对兰梓绅来讲，战略变革是唯一的选择。