央视广告招标获2006最佳品牌建设案例特别奖

　　文/王熠婷

　　10月19日，被誉为中国品牌年度盛宴的“中国品牌价值管理论坛” 暨“2006中国最佳品牌建设案例”颁奖典礼在上海隆重举行，“中国中央电视台黄金资源广告招标”荣获“2006中国最佳品牌建设案例”特别奖。

　　“中国品牌价值管理论坛”是由专业财经媒体《21世纪经济报道》携手全球最大综合性品牌咨询集团Interbrand于2004年联合创办，今年是第三届。每届论坛均广邀全球知名品牌专家针对集中主题进行探讨，以专业性、实用性和国际化广受业界欢迎。2006年论坛主题为“品牌推动业务成长”，围绕“通过发现潜在品牌需求实现业务增长；通过品牌战略实现业务增长；通过品牌表达和传播拉动业务增长；通过塑造品牌体验实现业务增长”四个方面，邀请企业咨询、IT、通讯、高档消费品、化工、旅游、餐饮、家电、汽车、国际NGO组织等领域的品牌专业人士进行探讨。为标榜中国品牌先锋，树立行业榜样，论坛组委会推出“2006中国最佳品牌建设案例”评选活动。评选从7月3日开始，历时3个多月，期间共接收报名案例120余家，涉及制造业、服务业、传媒业等多个行业。中国学术界、企业界和媒体界多名权威人士应邀担任案例评审委员，经过初审案例筛选、复审候选案例答辩等多个环节，最终评选出“2006中国十大最佳品牌建设案例”、10个“2006中国最佳品牌建设案例”贡献奖，和2个“2006中国最佳品牌建设案例”特别奖，“中国中央电视台黄金资源广告招标”作为唯一一个媒体品牌位列其中。

　　评委会评选案例的标准为——案例主体对市场机会的正确把握能力，案例所反映的定位与传播方法的严谨性和创造性，案例给实施主体带来的市场和内部利益，案例主体实际市场地位的提升，品牌

　　南方报业传媒集团副总编辑兼21世纪报系总编辑、南方日报出版社社长丘克军在为“中国中央电视台黄金资源广告招标”做获奖案例点评时说：

　　“CCTV连续13年做大做强‘黄金资源广告招标’业务，充分发挥了自身资源优势，并把调动、整合相关社会资源的功夫发挥到了极致，通过市场化的运作，提升了客户价值，反过来又增强了自身品牌的影响力。

　　在该品牌建立的过程中，主要体现的特点是：

　　第一，充分挖掘自身产品的价值，努力贯彻客户导向，在双方关系的建立过程中实现了价值增值。

　　第二，通过一系列强有力的、又不失创意的推广活动，不断延长产品生命周期，扩大市场效应。

　　第三，巧妙地发挥了次级品牌杠杆联想效应，使得CCTV品牌质量感知和价值持续得到提到。反过来，CCTV形象又提升客户形象。

　　本案例的重点在于，如何通过一个副品牌的集中规划和不断创新，推动品牌总体价值的提升。为中国媒体品牌建设提供了有益借鉴。”

　　中央电视台在长期广告经营的过程中，逐渐摸索出媒体广告的品牌化经营路径，将“品牌”理念贯穿于团队管理、客户服务、资源推广、公共关系等各个环节，形成独特的品牌体系。2006年，“中央电视台黄金资源广告招标”延续“相信品牌的力量”这一主题，从“品牌圣火，光耀中国”，“超越梦想、不是梦想”，“让世界倾听我们的声音”等不同角度、不同侧面展开品牌内涵的告知与传播。中央电视台广告部制定了一系列整合营销方案，如选择知名企业家、学者、专家作为品牌代言人，请知名歌手汪峰制作招标主题歌《宣言》、推出招标吉祥物“同同”和“赢赢”等。在渠道选择上，今年的“招标”不仅推出远赴欧洲，精心制作的电视宣传片，与数十家平面媒体合作推出平面广告，更对原有网站进行改版，推出AD.CCTV.COM，该网站提供招标的全面信息，兼具查询与下载功能，并对“招标”在全国10个城市举办的说明会进行图文或视频直播。

　　“品牌化”是中央电视台坚定不移的发展理念。在中央电视台这一主品牌之下的“中央电视台黄金资源广告招标”副品牌，正以蓬勃的生命力在引领着中国媒体经营品牌的路径。

　　今年的11月18日，中央电视台黄金资源广告招标又将在北京梅地亚中心如期举行。品牌的力量，将再一次得到关注与验证，让我们拭目以待。