消费税创造奢侈品牌的马太效应：越奢侈越消费

　　中国终于对奢侈品征税了。有人说4月1日对中国奢侈品来说是劫杀日，因为政府自此开始对高尔夫球具、游艇、高档手表征收10%～20%的消费税。这种“劫富济贫”式的税收极有可能引起奢侈品的涨价，故对该类商品销售不利。

　　中国品牌战略学会认为，国家对奢侈品征收消费税不过是平衡分配，致力于社会和谐的一种手段，也是一种国际惯例，没什么可大惊小怪的。

　　从国际消费形态上来看，奢侈品的消费程度与经济发达程度呈正比，奢侈品畅销的国家和地区可以表明其经济发达的一面。那些只吃地瓜而买不起面包的国家没有人会承认其繁荣富强，因此从这个角度上讲，奢侈品是不能被取消的。另外，奢侈品市场的增长可以直接反映出人的成功。成功人士需要使用奢侈品牌来证明自己的出人头地和自我实现，因此从这个角度上讲，奢侈品消费是人性本能的追求，是生活质量的满足，也是不能被取消的。

　　虽然国家在努力调节高端消费，但毕竟使用

　　奢侈品因价格而美丽

　　奢侈品共有五大特点：一是富贵的象征；二是品质超群；三是有文化价值；四是视觉美；五是超高的价格。

　　美国经济学家凡勃伦(T.Veblen)的《有闲阶级论》理论在这里可派上用场。他曾注意到一种“炫耀性消费”现象——购买商品的目的不仅仅是为了获得直接的物质享受，更是为了获得心理上一种满足。他说过一句话，即“一件美丽的东西若价格不昂贵，便会被视为不美丽”(A beautiful article which is not expensive is accounted not beautiful)。所以奢侈品因价格而美丽，也会因加税而动人。今年3月，法国竞争审议委员会对包括香奈儿、欧莱雅、CD、娇兰等13个高档

　　奢侈品牌本来就是为富裕阶层使用服务的。什么是富裕阶层的购买特征？就是只买最贵的而不买最好的。奢侈品牌出奇的价格自然不能吓退他们的购买。在营销上，让大多数人产生可望不可及的感觉正是奢侈品牌营销的使命，奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。为了维护目标顾客的优越感，奢侈品牌要不断地设置价格壁垒，拒大众消费者于千里之外，使大众与他们产生距离感。要使认识奢侈品牌的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。

　　笔者认为，我们的政府只是为了发展“绿色社会”才对奢侈品征税。如果政府真想阻止奢侈品消费，最好的办法只有两个：第一加大所得税征收力度，使人们失去购买力；第二打击奢侈品“富贵”的品牌价值形象，使它失去市场魅力。可是，政府并没有这么做，只是开征消费税，可见国家只是想告诫富裕阶层别太张扬。

　　但在事实上，消费税创造了奢侈品的马太效应，即本已拥有的让他更加拥有，本不该拥有的即便是想拥有也要剥夺他拥有的权力。奢侈品不是生活必需品，消费税所能达到的一个目的就是让拥有奢侈品的人愈加自豪，让普罗大众愈加羡慕。毫无疑问，奢侈品的存在足以激励人在事业上拼命奋斗。