老沧州的区域经

　　市场竞争越来越激烈的情况下，已经有趋势表明，在一些以前仅仅被看作是二三线品牌的白酒阵营中，正在崛起一个“区域强势品牌群体”。这个群体的主要特征为：在区域内的品牌知名度十分突出，有一个忠诚而稳固的消费者群体，在餐饮消费终端的点名消费率极高，具有阻止和延缓竞争对手在该市场成长和发展速度的能力，区域内市场的年销售额至少在5000万元以上，个别品牌可以达到在单一区域年销售1.5-2亿元人民币的规模。

　　这个群体中的品牌虽然还不具备成为全国性品牌的机会，但是因为在某一或某几个市场区域占有了强势的品牌地位，甚至成为区域市场的品牌“霸主”、拥有了强大的话语权、左右着该市场同类产品的销售格局，因此在酒界形成了应有的品牌影响、在更大范围内打开了自己品牌的成长空间。譬如枝江大曲、譬如河套老窖、譬如口子窖，更譬如老沧州——在仅有600万人口的沧州地区，因为对市场深耕细作而在中档及中高档白酒市场上占有了绝对“龙头”地位，今年销量有望超过1.1亿元，堪称白酒领域“区域强势品牌”的代表。

　　彼此信任的职业操盘手很重要

　　最早得名于2000年的白酒品牌老沧州融沧州地区海内外闻名的武术文化、剪纸文化、杂技文化、酒文化于一身，具有深厚的品牌文化底蕴和内涵。2003年，老沧州在沧州地区的年销售额还只有1000万元，最多算是一个中游品牌。但是这一年正是老沧州的市场转折点，因为老板王杰引入了职业经理人贾霆。贾霆原供职于酒鬼酒股份公司，创造了酒鬼酒“华北奇迹”，后曾任酒鬼酒公司全国市场督导，具有丰富的操盘实战经验。作为操盘手，贾霆同时与专业外脑——具有丰富白酒营销实战经验的智达天下营销顾问公司合作，从2004年开始，使得老沧州很快走上了一个飞跃发展的阶段：全年销售额在2004年达到了3700万元，2005年实现7400万元，2006年预计将突破1.1亿元，实现了连年成倍的增长。

　　“一个品牌要想获得比较高的成功系数，首先要让具有丰富实战经验的职业经理人来全面操盘，而且要对他完全信任，”这是王杰的最大心得。在老沧州品牌寻求发展动力的时候，王杰第一个想到的就是老朋友贾霆。为了邀请贾霆加盟老沧州，王杰在许以高薪之外，主动把一部分年薪提前打到了贾霆的卡上以示诚意。

　　贾霆来到沧州，不知不觉中也给了自己职业生涯一个很好的机会。在贾霆操盘下，老沧州的市场面迅速扩大，知名度也急剧提高，在沧州很快成了尽人皆知的白酒品牌，并成为竞争对手们重点盯防和研究的对象。这时，一些做酒的老板慕名找来，要以近百万的年薪挖他，结果都被他拒绝了，因为此时的贾霆已经对老沧州有了割舍不下的情结。他喜欢王杰给他提供的这个具有最大自由度和信任度的舞台，也不想辜负王杰对他的信任。

　　从一定程度上说，市场营销也是营销人智慧的释放，如果老板和营销执行人之间没有足够的信任度，如果不能解决好营销执行人的执行力问题，营销的成效可能就无从谈起。贾霆所带领的老沧州销售团队虽然只有区区30多人，但是他们在营销方面得到了老板的充分授权，而且每个人又都对沧州当地的消费习惯相当熟悉，谁都把老沧州当作自己职业生涯的一个重要阶段来经营，因此老沧州的营销团队表现出了超强的凝聚力和群体执行力，在营销执行过程中的执行效率和服务水准也非常之高，这是老沧州市场能够获得突飞猛进的一个重要原因。

　　领先半步者生，领先一步者死

　　领先半步者生，领先一步者死，在白酒市场的竞争中只能适度超前，这是老沧州团队对白酒行业竞争的理解。在这种理念指导下，他们的大多数营销活动都实现了半步领先。

　　一、“终端拦截”：蓝盒老沧州所向披靡

　　2004年5月初，老沧州决定在白酒销售淡季——大家都不愿意进行市场投入的时候，选择一些重点酒店，通过开展“超值订货”的方式对竞争品牌进行一次“终端拦截”行动：酒店订货如果达到一定量，除享受正常促销政策之外，还可以额外得到不同的实物奖励，如订货30箱以上奖励电视机一台，订货60箱以上奖励

电动车一辆。在吸引力之下，酒店终端的市场气氛一下子被调动了起来。活动过后，手里压了货的酒店老板一心只卖老沧州，别的白酒根本卖不动，一些竞争品牌干脆把促销员都撤了回去。

　　二、营销创新：红盒老沧州死而复生

　　为了激活原来一直销售不畅的红盒老沧州的市场潜力，公司改变了产品营销策略，即取消红盒老沧州中的打火机和抽奖卡，以“刮奖卡”为工具，把促销活动的奖项设置分为四等，奖品分别为188元现金、贵宾老沧州、双壶老沧州、红盒老沧州等不同的产品，这种设奖方式，不仅降低了促销费用，而且让消费者对老沧州酒有了系列化的概念，从而缩短了产品效应向品牌效应过渡的时间。同时，在“还消费者以实惠”的宣传主题下举行了系列活动，使该产品迅速成为沧州各县中低档白酒市场的亮点和热销产品，仅两个月时间，红盒老沧州的销量就超过了去年全年的总销量。

　　三、准确定位：成就“双壶吉祥”

　　老沧州从2005年1月份开始推出了双壶老沧州酒，一盒装两瓶，每瓶装半斤。针对这一产品的品牌个性，对其做出了“好事成双，双壶吉祥”的心理定位，并先后开展了“金榜题名庆功酒——双壶老沧州献爱心”、“抗日庆功酒——双壶老沧州抗日英雄大聚会”等一系列以吉祥为主题的促销活动，得到了社会各界的热烈响应，扩大了产品的知名度，提升了品牌形象。

　　2005年11月份，老沧州还专门制作了2000多张联谊卡，酒店服务员可以凭联谊卡和老沧州酒的瓶盖到公司兑换不同的奖品。此举的目的，就是为了从中选取那些促销能力强的服务员，并为她们建立金牌服务员档案，让她们成为老沧州酒的业余宣传员，以实现对老沧州产品终端拉动的目的。

　　继系列活动之后，到2005年11月底，双壶老沧州已经成为沧州地区中高档消费者的首选产品，2006年4月又成功实现了双壶产品的提价升级。

　　在老沧州身上，我们还能看到这么一个道理：理念对了，就有了对的方向；方向对了，就能够找到对的方法；方法对了，就能够得到对的结果。一个萝卜要想长大长好，必须从一开始就要给它找一个无论是土壤、水份、营养供应都适合的地方，这个地方不一定是最好的，但一定是最适合萝卜生长所要求的。老沧州的促销活动看起来并没有什么特别之处，关键是它们能够适应沧州地区的人文环境和消费者心理，也能够比竞争对手快上半步，更主要的是他们根据品牌的个性特征对营销活动做了“对”的定位，这样做下来的促销活动，简单而实用，其效果自然是显而易见的。

　　以服务质量为筹码者胜

　　老沧州人认同这样一个理念：在白酒市场产品同质化程度越来越高、市场竞争越来越激烈的情况下，谁要想占有市场、谁要想征服经销商和消费者、谁要想创造品牌，谁就得为经销商和消费者提供最优质的服务。为此，他们采取了“保姆式的助销合作”和“捆绑式的战略合作”两种方式与经销商合作。

　　保姆式的助销，主要是在当前普遍缺乏诚信的社会大环境下，以一种积极的态度、合理的方式来帮助经销商做好市场、做好助销，使厂家和经销商共同把老沧州作为长线产品来经营，而不是象有些白酒品牌那样，通过诱人的招商政策来套牢经销商，以达到“圈钱”的目的。老沧州的业务人员在和经销商共同制定区域市场促销方案的时候，因为自身的收入是和业绩相挂钩的，便使他们具有了三位一体的身份：既代表公司的利益，又代表经销商的利益，而且还必须能够从市场中获得最佳促销效果——这和他们自身的利益密切相关。

　　捆绑式合作，是一种建立在合作双方互相信赖、互相认可前提下的合作方式，也是一种以共同分享长远市场为目标的合作，这种合作能最大限度地发挥经销商的积极性及责任感，体现在市场投入方面，就是由公司和经销商按照一定比例进行分摊，增强双方对市场投入的责任心。

　　在保姆式助销和捆绑式合作，为老沧州带来对外扩张资本的前提下，他们已经开始筹划下一个品牌计划：用“风花雪月”这个很有意境的注册

商标与业界比较有影响的白酒、

葡萄酒或者黄酒企业进行“捆绑式合作”，力争使“风花雪月”成为酒界的一个品牌富矿。

　　都说我们现在所处的是一个诚信普遍缺失、厂商之间信任度普遍不高的商业环境。但在市场逐步走向完善的情况下，谁对诚信重视得早，谁对别人的诚信做得好，谁就能获得更多的竞争优势。老沧州能够以诚信的态度和合作方式对待自己的合作伙伴，这不能说不是它能够快速获得成功的又一重要因素。

　　文/智军 杨中瑜