BP：绿色双刃剑

　　文/《成功营销》记者 周蕊

　　创立于1908年，总部设在伦敦的英国BP石油公司，现已发展成为当今世界上技术最先进、实力最雄厚的石油公司之一。2000年BP借助集团兼并整合之机设计了全球通行的新品牌，其标识是一个由绿、黄、白三色组成的太阳花标志，试图表达动态能源的各种形式，从石油、天然气到太阳能，角落里小写的bp两个字母，既显示了公司的渊源，又被创造性地诠释为“不仅贡献石油”(Beyond Petroleum)。BP“不仅贡献石油”的品牌策略准确地传递出BP致力于发展多种能源的战略，以及关注环境保护和人类进步的终极使命。

　　公司行为是检验品牌所有承诺的唯一标准。“不仅贡献石油”确立起了BP在公众中良好的品牌形象，其在环境、社会和公司治理等方面的表现也可圈可点。2001年之后BP的确发展迅猛，世界500强排名由1995年的第31位，上升为今年的第4位，甚至曾一度超过壳牌公司。然而，2006年阿拉斯加油井27万加仑石油泄漏事件以及之后普拉德霍湾油田的关闭，一向以绿色形象示人的BP该如何面对“BP‘绿色’宣言至多不过是用大量金钱堆砌的虚假广告”这样的指责？如今的BP再度面临挑战。

　　全球化战略：品牌策略适时而变

　　从某种程度上讲，适应性是伟人和优秀公司的特有品性。纵观近百年BP的发展过程，并非直线和平稳的，经常会遭遇变化，甚至是突如其来的变化。20世纪80年代以后，公司遭遇石油危机和美国石油公司扩张的双重威胁，曾一度陷入困境。1995年布朗接任CEO之时，当时公司的名称还是英国石油(British Petroleum)，

股票价格比80年代初还要低，世界500强名列31位。然而在布朗的带领下，BP大刀阔斧地做出战略调整：另辟蹊径，寻找新的石油资源，它捷足先登并把目光投向了俄罗斯、非洲和拉美；扬长避短，大力发展天然气。

　　这一战略得到了坚决地贯彻执行。1999年BP收购美国阿莫科公司(Amoco公司)，紧接着，BP又先后收购了世界著名石油公司Arco公司和Castrol公司。大规模兼并整合告一段落后，BP新集团面临着战略再定位的问题：石油公司应该如何对天气变化做出反应？新科技对于石化燃料意味着什么？能源工业的未来在哪里？

　　品牌的重要程度依赖于该企业真正的雄心。没有强势的品牌，企业依旧可以生存。但是企业战略背后如果没有明确的品牌定位和思想的话，它不可能成为领导者。另外，只有当战略为一伟大思想所驱动时，企业领导地位的确立才可能实现。

　　BP认识到了这一点。2000年，BP更换标识，将公司英文缩写BP诠释为"不仅贡献石油”，向外界以及向内部宣布"我已不是原来的我"，以此表明公司开拓石油以外的业务的决心，以及对于人类进步坚定不移的承诺。从另一方面讲，新品牌也是一种团结的力量，它能够将公司不同的业务凝聚在一起，创造BP共同的未来，虽然它们不曾拥有一个共同的过去。

　　这次品牌的重塑给了BP一个机会，重新确定指导性原则，将其带入“不仅贡献石油”的时代。当然，关注石油以外的能源领域不止BP一家。自上个世纪90年代以来，石油供给有限和环境问题促使世界上一些石油巨头纷纷对其发展定位做出重要调整，确立了发展新能源和可再生能源的目标。比如，壳牌集团于1997年就成立了可再生能源部，下设太阳能和风能两家公司，1999年又成立了氢能部。虽若如此，但能够跳出原有行业的局限，从更高层面上看待能源行业的未来，且相应规划公司的发展战略，还创造性地通过品牌策略大胆超前地将之传递出去，使得公司战略与品牌形象相得益彰。就这方面而言，BP确实是走在其他石油公司的前面。

　　更换标识：“不仅贡献石油”深得人心

　　一个真正强势的品牌，其生命力在于打动人心，这往往反映在其内在精神与整体性时代精神及人们生活方式深层需求的高度契合。从IBM"四海一家的解决之道"，到诺基亚"科技，以人为本"，无不如此。

　　BP是一个非常聪明的品牌，深谙此道。在西方社会，石油公司因其缺少社会责任感名声欠佳。尤其是近十几年来，全球气候变暖，北冰洋冰层融化，批评家也将之归罪于石油产品的使用。如此一来，对于BP石油公司而言，确立怎样的品牌形象，扭转社会对石油公司的负面看法，十分必要。

　　BP认识到要想拥有一个可持续发展的未来，品牌需要一种创新，需要将自己置身于传统的石油生意之外，需要赋予其品牌一种感动人心的力量，于是，2000年BP以一种前瞻性的战略眼光进行了清晰的品牌重塑。新BP品牌基于一种信仰：BP的产品和服务是为了提高人们的生活质量；同时，BP认识到它的责任，需要以尊重自然环境的方式生产，履行其保护环境的责任，以期成为一个更好的社会公民。

　　另外，从标识设计风格上也表现出BP品牌价值的变化。新“太阳花”标识对于BP承诺的“我们制造能源，但不必再仅局限于此”实在是再适合不过了。清新的VI系统几乎让人难以联系到它原来是生产、销售燃料的企业。这些都令BP的品牌形象有别于前，至少从营销角度来说，BP是一个在成功大路上前行的品牌。它展示了BP的远见、也反映了其重视环境责任、创新和进步性的品牌价值。

　　具体地讲，BP品牌价值体现在四个方面：绿色环保，以积极主动的态度，负责任地对待地球的自然资源，并致力于开发低碳的能源资源；勇于创新，寻求全新的机会为我们的客户提供突破性的解决方案；业绩为本，在全球范围设定企业和财务业绩标准，并在信任中做出并兑现承诺；锐意进取，体察客户、社会和所在社区的脉动，保持平易近人、公开、包容和多样性，坚定不移地寻求更新、更好的做事方法。

　　品牌传播：公关与公益并重

　　网站是BP品牌形象传播的一个有效媒介。从BP网站上我们也可以清楚看到它的使命：创造一个不必由石油驱动的世界，这对于一个靠挖石油为生的公司来讲，真是一个不容易的举动。网站通过一系列方式表明它力图处理一氧化碳排放、再生能源和公司社会责任的问题。“环境和社会”频道是排在第二位，在“产品和服务”之前，“公司介绍”之后。网站还介绍了许多种节省能源的方法。一种石油公司能够显示其进步性的方式就是有效地表达：请尽量控制该产品的使用量。这有一点像

可口可乐公司，它总是告诉大家，含糖过高饮料有损健康；也正如邓肯多纳圈告诉大家烘烤的馅饼和咖啡不健康。为什么不吃

苹果和果汁来代替它们呢？

　　更多的是，通过公关和公益活动，BP不断传递它对于环保和人类可持续发展的关注。BP各国分公司会拿出盈利的一部分来回报社会，做一些对当地社会和民众有益的事情，同当地社区和谐发展。在中国，BP开展了影响中国两亿孩子的"绿色教育行动"，通过“政府部门＋非政府组织＋跨国公司”的复合模式，BP希望以此代表其超越石油的决心。2005年5月23日，"中山大学——BP液化天然气教育培训与研究中心"也正式启动，BP还宣布在广东科学中心建设一个大型的太阳能展示项目--太阳能风帆，以推动可再生能源利用，增强公众环境保护意识等等。

　　石油泄漏：BP路在何方？

　　诚然，这些年来BP在实践其“不仅贡献石油”品牌承诺方面的成绩是全世界有目共睹的。然而，对于石油这样一个特殊的行业，如若开采不当对于环境的损害可能令人无法想象，甚至有可能抹杀之前你所做的所有努力。今天的消费者也会更加有意识地去了解其购买产品的公司，比如说，它对于环境的影响、它是如何对待员工的以及它在商业实践方面的开放和诚实程度。对于其品牌承诺更多的是关注是否与其实际行为相符。

　　就在今年3月，BP阿拉斯加普拉德霍湾(Prudhoe Bay)油田石油管道发生泄漏，它造成了27万加仑的石油泄漏。由于没有达到其在环境和安全方面的承诺，BP品牌最初的光芒略显暗淡，受到批评家的指责。继该事件之后，8月6日， BP宣布位于阿拉斯加的普拉德霍湾输油管道出现事故，美国最大的油井被关闭。8月9日英国《金融时报》头版刊文揭露，BP员工早在两年前就向伦敦总部发出过阿拉斯加油管腐蚀严重可能出现问题的警报，公司管理层没有予以足够重视，本已受质疑的BP“绿色”品牌形象更是雪上加霜。

　　“不仅贡献石油”是BP为自己设定的标准，但是对于它是否能够继续达到和如何达到这个标准，人们将拭目以待。