品牌延伸应该契合原品牌精神

　　香港科大商学院市场营销研究中心主任温伟德(WilfriedVanhonacker)教授

　　“强调消费者忠诚之前，必须要先问问自己的忠诚。”温伟德说。因而他不赞成机会驱使的行为——看到某个市场比较好，就打上原品牌的名字赶快上马，这种机会驱使的轻率延伸往往会带来对母品牌的损害

　　本报记者 范松璐 发自上海

　　“一个成功的特定品牌，会在顾客心中产生鲜明牢固的印象，并且给人带来丰富的联想，品牌延伸要取得成功的关键在于，尽量与原品牌保持密切的契合感。”香港科大商学院市场营销研究中心主任温伟德(Wilfried Vanhonacker)教授说。

　　温伟德解释说，所谓的“契合度”：从企业角度看，指的是“战略契合度”，从消费者角度来看，则是“感觉契合度”。温伟德说：“正确延伸命名策略的关键在于理解消费者对这个品牌特性的感觉，从根本上还是要立足客户、关注客户的反应。”

　　品牌建设和延伸命名

　　“你和你的产品价格之间只隔了一样东西：你的品牌。”

苹果电脑的总裁史卡利(John Sculley)曾如此说。

　　不过所隔的这样东西——“品牌”——并不能轻易跨越。

　　温伟德说，细究品牌所扮演的主要角色，不外有三：标识、质量保证和联想，而所有消费者都会在不同程度上拿这些因素和价格进行权衡。

　　“我曾听到中国的家电企业宣称要成为中国的‘苹果’，不过对很多中国消费者而言，听到‘苹果’二字时，头脑中产生的品牌联想并不像西方消费者那么清晰，这里有很大的差异。”温伟德觉得，品牌最终存在于消费者的脑海和思维空间之内，一个成熟品牌在忠实消费者心中的个性以及所引起的联想往往非常丰富，这需要积年日深的培养，而一旦形成就会相当牢固。

　　比如看到

宝马的标志，人们可能就会下意识延伸自己的梦想——成为王子公主、或者007一类的人物。“顾客开始产生联想，品牌就具有了丰富性。另外，产品往往会很快过时，而成功的品牌在正确的管理下可能会达到永恒。”温伟德强调，关键在于“正确的管理”，正是这一点不易把握。

　　正因一个有影响力的品牌会牢牢扎根于顾客头脑中，在此基础上进行延伸，往往利弊参半，成了不折不扣的“双刃剑”。

　　在原品牌的基础上进行延伸，最显著的优点在于成本低、能尽快促进顾客对新产品的接受过程，发展好了还能对母品牌提供反哺。大致看来，Ivory洗发水、好时巧克力奶、高露洁牙刷、本田割草机都是成功的品牌延伸案例。

　　但另一方面，这样也会令消费者觉得摸不着头脑，而且一旦失败，母品牌也难免受到伤害，而且容易淡化品牌含义。典型的失败案例有舒洁纸尿片、Levi’s定制经典西装、Fruit of theLoom洗衣粉等。

　　温伟德认为，在相当程度上，当沿着价值曲线垂直向上延伸时，最好采用间接的延伸命名策略，也就是品牌桥梁策略；不过，如果以往行为能给新产品带来很强的可预测性，直接延伸的效果可能更好。

　　很多时候，品牌延伸会推出利用公司专业知识的产品，比如本田割草机，或者采用不同的形式推出同样的产品，比如星巴克的冰拿铁。

　　不过，总要在专业知识方面说服顾客对子品牌产生信任。信任往往是很复杂的一个概念，专业知识、承诺和信任构成了一个三角形。

　　比如说，Levi’s给人们的印象是精于牛仔服装，而定制经典西装虽然同属服装范畴，但总感觉不到位。做牛仔的Levi’s，做西装恐怕不太行吧……这是大多数消费者头脑中的直观反应，而最终结果证明公司此举是失策的，市场反应令人失望。类似事例不胜枚举。

　　“强调消费者忠诚之前，必须要先问问自己的忠诚。”温伟德说。因而他不赞成机会驱使的行为——看到某个市场比较好，就打上原品牌的名字赶快上马，这种机会驱使的轻率延伸往往会带来对母品牌的损害。倘若延伸不当，子品牌获得不利评估的同时，人们也会将注意力转向母品牌，质疑其可信度。

　　本土品牌延伸之得失

　　温伟德在研究品牌建设和品牌延伸时，也深入观察了一些中国企业。

　　“有很多品牌延伸的例子，在我看来未必正确，不过要判断这些做法是否失败，还有些为时过早。”温伟德说。

　　跨产品线的品牌延伸更加不易把握，不过许多时候企业难以抗拒多元化的驱动。

　　比如娃哈哈尝试推出童装产品，市场表现并不如意。

　　温伟德认为，经过多年的打拼，娃哈哈已经在饮料行业确立了比较牢固的地位，在消费者心目中，它也是一家专于制造饮料的公司，而和饮料相去甚远的童装产品就很难得到顾客的认可。这样就在专业知识契合度方面存在偏差。

　　不过营销界也曾有一个说法，娃哈哈不应囿于“营销近视症”的局限，从战略层面上将公司规划成为中国的“儿童世界”。

　　温伟德对此看法并不反对，“这也不失为一个好主意，”他说，“不过应该在公司发展的早期就把娃哈哈塑造成儿童世界，而不是到后来品牌概念已经成熟的时候，人们头脑中已经把娃哈哈看作一家饮料行业的公司，这种印象很牢固，而其他儿童产品已经很难在顾客心目中产生契合感了。”

　　谈到中国企业在品牌延伸中存在的瓶颈和挑战，温伟德认为主要在于对客户的理解不充分、并没聚焦使用技术和专才来延伸品牌，而且在执行过程中有各种各样的遗憾和偏差。

　　此外，在一个碎片化的环境中推广品牌殊为不易——传媒和渠道都有这种情况。

　　“企业家们应该问自己一个问题：究竟是怎样看待品牌的，看作资产呢，还是权益呢？这是迫切需要加以界定的。”温伟德说。