全球化营销与全球性品牌打造

　　编译/郝贺 来自《成功营销》

　　过去二十多年来，营销领域发生了诸多变化。上世纪80年代，服务业营销、关系营销、品牌资产和定价这些领域倍受关注，引起营销界强烈的兴趣。在此之前，营销主要注重产品和营销交易本身。90年代起，利用科技为战略性营销决策提供支持再掀热潮，营销工程学应运而生。互联网的出现和快速发展，令营销界目光转向如何借助高科技增加同顾客的接触，并为他们提供服务。

　　值得一提的是，过去的二十年也是全球化营销受到重视，不断发展的二十年。科技的发展和社会政治环境的变化吸引着众商家开发和拓展国际市场。跨国公司在全球化营销方面的实践，特别是如何有效地服务于不同国家的市场，对那些走向国际市场的企业非常有借鉴意义。

　　全球化营销，因国而异

　　由于国与国之间的经济发展水平各不相同，很可能影响到一个国家对于某种产品的需要。同样地，国家之间文化的差异也会影响到营销实践，进而造成一个国家成功的营销实践不一定适用于另一个国家。此外，政治和法律环境也会产生影响。因而那些意图进入发展中国家市场的企业, 在正式进入市场之前，需要更多地了解该国市场。

　　意识到在进入一国市场之前，了解该国情况可能需要相当多的时间和金钱，许多跨国公司都采用同本土公司建立战略联盟，并因此受益匪浅。通过这种方式，跨国公司可能利用战略合作伙伴对市场和国家情况的了解，帮助他们深入了解预进入市场的情况。

　　跨国公司决定进入一个新市场之前，必须慎重权衡是要采用统一的营销策略，服务于所有进入市场，还是制定一个针对某一特定国家独特的营销策略。第一种全球化营销策略很可能投入较少，而制定适用于某一特定国家的营销方案投入较大，这是由于它需要单独制定一个营销方案。所以，问题的关键在于因制定适合特定国家营销策略而增加了的成本是否能够为大量需求产生的高额利润得到弥补。至于是否使用统一的或是独特营销策略，取决于要进入的市场与该公司所在国家市场的相似性。两个市场在文化、经济、政治和科技方面的相似程度越高，那么统一的全球营销策略就越可能成功。相对而言，当国家的差异性越大，针对某一特定国家市场的策略就越能够发挥作用。

　　淡化特性，塑造全球性品牌

　　在全球化营销过程中，必然涉及全球性品牌打造问题。大多数有关品牌和品牌资产的研究集中于关注单一国家市场内的品牌塑造，全球性品牌的概念相对比较新，对其研究尚处于初级阶段。不过，根据现有品牌知识还是可能对全球性品牌发展提供一些远见性的建议。

　　品牌基本上是企业赋予其产品或服务的一个名称。品牌之于顾客的价值，一直指的是基于顾客的品牌资产，靠的就是当某一品牌名称被提起时，能够唤起客户对公司产品或服务的某种联想。企业通过推广活动比如说口耳相传(蜂鸣式营销)确立品牌在顾客中的良好形象，也可以通过产品和服务确保顾客在购买、使用产品过程中拥有非常美好的客户体验。从这一点来看，创造全球性品牌需要企业去发展一套能够让不同国家的顾客对公司品牌都产生相似美好印象的正面联想。一个全球性品牌是建立在国家之间可以共享的一套品牌联想之上的。它的一个优势就是能够传递一套共同的客户期待，不会因为国家不同而发生改变。比如说，客户对于

　　当然，抹杀品牌同某一特定国家的联想也会有它的不利之处，那就是它会妨碍客户品牌独特体验的期待。举个例子，许多美国人出国旅游时，偏爱在麦当劳就餐，这是因为它同美国的相似性。同样地，另一些旅游者避免在麦当劳就餐也是出于此种原因。境外旅游时，他们需要独特的经历，那些不会在美国获得的体验。

　　策略因时而变

　　另外，在全球化营销和全球性品牌打造过程中，还应该随时调整策略适应时代的变化。随着社会进步和科技发展，世界在不断变小，人们通过各种手段可以方便快捷地了解和感受其他社会的情况。相应地，消费者也将更多地展现全球化意识。此外，信息爆炸式的增长意味着数据将会更容易被获取。这些趋势对于企业和顾客有很重要的影响。比如，企业需要用有效的方法来管理组织学习系统(如数据库)。由于拥有有关产品的大量信息，顾客在购买产品时将会更有鉴别能力。另外，他们将更注重产品所带来体验的质量，体验营销将成为服务市场更加重要的手段，所有这些也都是需要注意的问题。