统一润滑油：不一样才能生存

　　文/《成功营销》记者 章文颖

　　“中石油、中石化还需要投放广告？”一谈到中国石化企业的品牌建设话题，统一石化总裁李嘉脱口而出。中石油、中石化规模太大了，品牌没有人不知道，就不用做广告了，李嘉对他们拥有资源很是羡慕。

　　润滑油市场是国内石化行业竞争最充分的领域，是国企、民营、外资三股力量激烈角逐之地，仅2002年中国大大小小的润滑油企业就有4500家之多，而外资品牌又占据了润滑油高端市场的80%，可以想见，留给中国润滑油企业的利润份额有多低。统一润滑油能够顶住中石化、中石油这两个国内石化巨头的竞争压力并成为这个市场的一方诸侯，特别是在高端用油领域，没少和美孚、壳牌等国际巨人“面对面”。一个看似没有“缝隙”可钻的领域，就这样给了统一润滑油这个新兴力量以崛起的机会。

　　我们只做别人没做过的事

　　其实我们回过头看看统一润滑油的“手腕”，大多是其他行业，尤其是快速消费品领域玩得很娴熟的方法，但是统一的独到之处在于它总是第一个把这些手法带入到润滑油领域，最典型的莫过于第一个上央视做广告，并在伊拉克战争期间推出“多一点润滑，少一点摩擦”这个经典广告词。李嘉对《成功营销》记者说：“我们只做别人没做过的事，期望做事的方式与别人不一样，因为竞争对手都过于强大，如果别人已经做过了，我们再做，就要花更多的钱，而且不一定能得到更好的效果。”

　　“多一些润滑，少一些摩擦”，这句话很多人都耳熟能详，就是统一润滑油借助伊拉克战争爆发契机，在中央电视台播放的广告片，使统一的品牌也随之一炮打响。此前除了徐工、潍柴、远大之外，工业企业很少认为有必要投放大众媒体广告，虽然这对于其他行业来讲已是家常便饭。

　　据后来中石化透露出的信息，在伊拉克战争爆发之前，中央电视台广告部曾经联系过中石化，但当时中石化由于旗下品牌众多，出于种种考虑放弃了机会，统一润滑油此时投放广告后，月销售量一举突破了一亿大关。之后，属于中石油和中石化的昆仑、长城两家润滑油品牌分别跟进，一共砸下十几个亿巨资，使小小的润滑油成为明星行业。但就在最热闹之时，统一却悄悄撤出。“今年我们没有在央视投广告，但收入仍然增长20%以上。”李嘉预计2006年统一的收入将超过30亿。这一切都是归功于统一当时的“先入为主”。

　　从批发商到零售商

　　其实，统一早就盯上了销售终端。“有了中央台的广告还不够，我们的广告是情书，销售网络才是约会，所以我们有中国最大的润滑油专业销售网。”李嘉曾经如是表示。如果一个润滑油品牌在终端表现不出竞争优势，无论是多么优秀的品牌建设，都会由于终端的缺失被排挤出市场。

　　国内，很多润滑油是在加油站销售的，由于国内多数加油站属于中石油、中石化，统一为了突破终端瓶颈，最早将快速消费品销售方式“平移”进润滑油市场，目前在全国已经建立了800多家汽车连锁养护换油中心，完成了从批发商到零售商的一个重大转变，逐步占据了相当一部分销售终端，而且还在进一步展开销售终端的布局。“有些换油中心一开始是赔钱的，但有些事情当时没有效益，但是长期来看就有效益，目前统一润滑油的800多家连锁换油中心全都实现了赢利，有些已经步入了发展的快车道。”李嘉说：“今年统一开始实施‘千家店’工程，要有我们自己的专卖店，在西藏、井冈山、长白山上都有统一的店面，连同800多个统一换油中心，以及9万多个零售点，建立价格统一，形象统一，直接提供服务的庞大销售网络。”

　　“明年加油站的渠道就放开了，加油站一定会争取换油业务，如果我们自己不去争取，将来市场份额一定会被别人抢走”，显然“只做天下先”不能理解成统一的豪言壮语，更多地反映在石化这个特殊市场下无上游资源企业的生存状态。

　　2005年，统一赞助了100多所汽车维修学校和培训学校，为这些学校的教学提供场地、设备、教材、宣传资料，学生们接触的教学环境都是按照统一的终端店面布置的，统一的目的很明确，让学生们从工作前就培养对统一的了解和感情。

　　对于统一的下一步，李嘉告诉《成功营销》记者，为了突破国内基础油资源垄断控销的壁垒，目前统一正在与多家