计算品牌与明星气质的契合度

　　越来越多的企业期望通过明星代言人来增强对目标消费者的吸引力。但事实证明，并不是越当红的明星就越好。企业常常花了不菲的代价，却适得其反。如何衡量你的品牌气质和明星气质是否相合？

　　来源：中国经营报 本报记者：传立媒体Insights部门

　　超女周笔畅为太太集团做“血乐”代言，但这款产品是用来给妇女补血的，周笔畅的人气大多聚集在和她同年龄段的年轻人中。

　　不顾品牌的形象特点，盲目追求最当红的明星来为产品做代言，可能会为品牌带来一定的危害性： 1. 明星的气质特性与品牌形象不贴切，有可能会对品牌形象产生负效果，使得原先的品牌形象受损。2. 虽然明星的某些特性与品牌特性贴切，但明星拥有的其他特性可能仍会损害到品牌的已有形象，削弱了品牌在某方面原有特点。

　　传立自行研发的M-Pulse方法，通过对不同品牌和明星的特性进行测试，来寻找两者之间相符或互补的特性，从而根据品牌自身的发展需求，试图将其有效地结合以达到最佳的广告宣传效果。M-Pulse给出的一个衡量方法是：给12个形容词打分。

　　这里举个例子来说明品牌选择适合气质的明星的方式。

　　某欲在亚太地区提升形象和目标消费者号召力的品牌，经过调研的气质结论如图1。

　　某品牌(灰色部分)较之亚太地区品牌的平均水平(虚线部分)如图2，可以看到“活泼有趣的”、“保守的”、“聪明圆滑的”是其的品牌特点，相反的，“热情的”分值非常的低，是此品牌的一个不足之处。

　　同样的方法衡量这个品牌在中国的表现：在“热情”上有很大提高，但 “充满活力”和“活泼有趣”却都降低了。

　　此时，如果想通过明星代言来改善其在中国的品牌现状，应该选择谁？我们认为，这个明星代言的目的在于：更多活力、有趣的感觉，但已有的 “热情”价值又不能被破坏。

　　通过比较各个明星的特点，我们发现陶 正符合要求。陶 的“热情”正是这个品牌已有的形象，而他在平均水平之上的特点正是“活泼有趣”和“充满活力”，可以帮助弥补这个品牌形象在这两方面的不足。