刘洲伟等做客新浪谈品牌价值和品牌价值管理论坛

　　

　　聊天现场。左起：主持人，南开大学商学院教授白长虹，Interbrand中国区总裁陈富国，《21世纪经济报道》创办人、主编刘洲伟，21世纪报系的市场总监梅波

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　　视频：刘洲伟陈富国白长虹等做客新浪谈品牌

　　    2006中国品牌价值管理论坛将于2006年10月召开。《21世纪经济报道》创办人、主编刘洲伟、Interbrand中国区总裁陈富国、南开大学商学院教授白长虹、21世纪报系市场中心总监梅波做客新浪嘉宾聊天室，就中国品牌管理及论坛相关问题与广大网友交流，聊天主题为“疯狂的品牌”。

　　各位新浪网友，大家好！

　　主持人：改革开放20几年，商场几经变换，大浪淘尽尘沙。有多少曾经驰名的品牌从我们眼前一晃而过，又有多少新兴的品牌如雨后春笋向我们扑面而来，可以说中国已经告别了品牌匮乏的年代，进入了品牌繁荣的季节，但是我们不能不承认，中国还不是一个知名品牌如林的强国，还处在一个小品牌泛滥的大国，中国企业在经历自身成长的辛酸和市场风雨的洗礼之后，似乎比以往更懂得了塑造品牌的重要性，对品牌的重视也从来没有被提升到如此的高度，但是在塑造品牌面前如何保持冷静的头脑进行理性的思考？怎样才算是正确打造品牌之道？如何打造品牌的持续生命力？都是我们需要积极思考和极富现实意义的话题。

　　    今天我们有幸请来“2006中国品牌价值管理论坛”的组织者和参与者，就上述几个问题，和该论坛能为解决上述问题带来什么，与各位网友交流，他们分别是《21世纪经济报道》刘洲伟先生，interbrand中国区总裁陈富国先生，南开大学商学院白长虹教授，还有21世纪报系市场总监梅波先生。

　　各位网友除了通过电脑参与，还可以通过手机访问新浪网，在移动中关注聊天全程。手机新浪网的网址是：sina.cn。

　　    首先欢迎四位嘉宾的到来，请大家和各位网友打声招呼。

　　嘉宾：大家好。

　　    中国企业在品牌建设进入了觉醒期

　　主持人：几位目前都在关注中国企业的品牌建设，能不能谈谈目前中国企业的品牌建设在与国外漫长的品牌塑造历史过程相比，我们还处在一个什么样的阶段？

　　刘洲伟：首先非常感谢新浪给我们两家主办活动的一个机会，宣传我们自己，非常感谢，也非常感谢各位网友的踊跃参与。主持人提的这个问题，我觉得是一个非常有意思的问题，我昨天晚上参加了一个在君悦搞的非常高级别的会，是欧盟总商会，在中国的商会，庆祝中国入世五周年的这么一个商会，他们请到了，薄熙来部长，有一个精彩的演讲，中间有一部分非常有意思，正好跟今天的题目相吻合。他提到欧盟和中国都互为非常大的贸易伙伴，在过去的这种贸易实践中，我们注意到，他提到了一个很有趣的例子，大家都知道，中国的温州鞋销到西班牙，西班牙人或者有一部分人民群众就把它烧了，有这么一个事，非常有名，烧的大家都知道叫温州鞋，其实温州鞋不是一个品牌，只是场地在温州。这个罗部长就紧接着提到一个，其实在烧温州鞋的同时，西班牙向中国还出口了上亿美金的鞋子，而这些鞋子是有品牌的，这个就是一个非常有趣的对比。从西班牙进来的鞋子是有品牌的，而且得到了一部分人民的喜爱、忠诚，他们自愿购买，而我们出口到西班牙的这些鞋子去被烧毁，被拒绝，这种对比可能就显示中国在品牌塑造，甚至在全球化的背景下，在品牌的营建方面，怎么让全球的人去喜爱、去消费，还有一个非常长的路子要走。

　　这方面我想就像陈总、白教授他们都是这方面的专家，下面由他们具体谈一谈。

　　陈富国：我觉得他说到了一个中国跟国际品牌对比的状况，我们其实在过去的几个月当中，因为要做论坛，我们在评选中国的案例，我们也一个一个案例，一家家企业这么观察，去理解他们，我自己的感觉是这样，可能要回答主持人刚才那个问题的话，得从两个方面考虑，第一方面，在跟国际的一些比较成熟的品牌相比的背景下，中国的企业的路应该是刚刚开始进步，因为我们刚刚经过了一个经济匮乏的时代，品牌应该说是一个在一个供大于求的情况下，它的作用会越来越大，也成为一个企业必要的投资，但是中国这个制造刚刚过了一个门槛，我们现在有很多东西可以造出来了，所以从品牌建设这个角度来说，中国企业确实比较幼稚。

　　但是从另外一个角度来看，假如我们跟国际的品牌成长历史同期来看，我们可以说在过去的十年当中，甚至于说最近的五年当中，我们中国企业走的路应该说已经引起国际上的很多公司、很多的专业服务人员的一种刮目相看，我们实际上在过去的几个月当中，因为一个一个案例看过去，我们觉得中国创作品牌的思维特别活跃，有些做法也超出了我们在传统教科书上看到的做法和一些想法。从这个角度来说，中国企业的品牌又是在一个非常良好的路上走，所以我觉得特别有趣。

　　白长虹：可以说我们中国企业实际上在品牌上面已经进入了一个觉醒期，一些先进企业甚至创出了就像陈博士刚才提到的，应该说在世界范围内，企业和企业相比较，也算一些骄人的品牌业绩，能够在短时间突出自己的特色，很快地成就自己的品牌影响力，比如像我们搜索里的百度，我们网站里的新浪这样的企业，同时我们也有一些百年的老品牌，他们并没有显得老气横秋，也借用了现代非常新的方法，在重塑着自己的青春活力，比如我们的百年品牌青岛啤酒，这些年大量地借助于体育营销的方法，包括世界杯、奥运这样的方面，应该说比较新的一些方式重塑自己的品牌青春活力，这样方面的探索都是可喜的，而且第二个可喜的是，我们过去大企业比较关注品牌，认为品牌也是大企业的事情，有实力以后才能做的事情，现在借助于品牌发展自己，也越来越多的是一些新创企业，也包括一些小企业都开始关注的议题，也出现了一些新创的企业短时间内能够建立起自己的品牌知名度的案例。

　　第三个，过去我们主要是快速消费品，对品牌建设、品牌的这样一个工具着力比较多，关注比较多，而这些年来，我们从中国的企业来讲，也越来越多的一些工业企业，工业品的企业，B2B的企业，包括一些服务类的企业，开始越来越多地关注品牌的建设，从这次我们本年度的中国品牌建设案例评选来看，涉及到面就比较宽了，这些东西都应该反映了我们可喜的一种中国企业的品牌觉醒，然而从整体我们企业界的大局来看，有几个问题，我们还是比较令人担忧，一个是对品牌的认识，总体上还是一种浅层的，比较多的关注它的一种快速的传播的影响，平常我们讲的知名度，而对于品牌的价值追求，它的内涵，它的一些持久的一些力量的探究和建设，关注不够。

　　在方法上也是比较多的使用一些广告传播的方法，还是大量的企业品牌建设的主要方法，对于新的多种的传播方式和品牌建设当中涉及到的一些系统化的元素因素，实际上是照顾不到，看不到。这其实是成为阻碍我们品牌真正扎根于消费者头脑，扎根于市场，成为巨大障碍，还有一些企业把商标管理理解成品牌管理，实际上这些问题都是很大的问题。

　　对于一部分更大些的企业里头，最大的问题是如何迈向我们经济一体、市场一体化的经营下，按照国际的事业建设我们自己的品牌，对于我们相当多的企业，包括一些大型企业，已经开始走向国际市场的企业，应该说这个问题我们还没有看到有这种突破力的一些好的表现，这个可能也代表着我们未来企业需要更加着力的方向。

　　    练好基本功 打造品牌知名度的同时也打造品牌美誉度

　　主持人：刚才白教授也提到了中国企业目前塑造品牌的这种盲目性，缺乏塑造品牌的耐心，而2006年各式各样的品牌营销不断出现，有捆绑的大型娱乐秀节目，还有借助体育赛事的营销，甚至有很多通过恶搞成名的案例也不断出现，我们不难发现，中国企业在充分意识到品牌重要性的同时又通过各种手段提升品牌知名度，但是这个是否能和提升美誉度是一个正比，恶搞和这种娱乐是不是提升品牌价值的捷径，请刘主编就这个问题谈一下。

　　刘洲伟：我随便举个例子，我们以后还是要请专家讲，主持人提这个问题非常好，虽然说这个问题也是古老的命题了，在营销行业，其实中国的常识性的问题上还没有注意到，我随便举个例子，可能不太恰当，前不久富士康跟第一财经日报的事，富士康提出这个事以后，一财抓住了非常好的机会，进行品牌塑造，提高了知名度，原来不是很有知名，后来借着这个事件很知名，到最后你发现没有，前几天我看到新浪的消息，和解了。现在一财也主动提出来向对方道歉，这说明，可能是因为报道本身的原因，可能会有硬伤，会有不够全面和及时的地方，其实它如果是趁着知名度以后打一个漂亮的回马枪，反诉对方，说我的报道是非常出色，最后可能不仅在知名度上，也可能在美誉度上也会得到一个非常高的提升，但是因为别的方面工夫没做到，报道上有一定失误，最后没有把这个东西提升上去。

　　     这件事我们《21世纪报》也做了足够的报道，后来律师给我们拿来了很多证据，最后没有诉讼我们，后来一财我们的同仁找我们要证据，所以我觉得一个品牌建设，包括报社的运营部分也算是公司化，一定是个系统工程，一定是要各方面下工夫，不能单纯地追求一个知名度，还要在企业本身的本质方面去把基本功练好，我就举这么一个简单的例子。

　　陈富国：我非常同意这个看法，中国是个很奇怪的市场，发得比较稳，但是在过程当中走的特别快，就形成了一种局面，多种多样的一种阶段，多种多样的手段，别人那边在几十年当中逐渐上演的戏剧在我们这儿同时拉开序幕，同时过渡地放大，在品牌建设方面也是一样，一方面我们看到很多企业在营销传播上屡创新招，很多的做法，确实国际上的一些企业或者说同行都会觉得挺好，但另外一方面来说，我们在做法上确实不是很让人家觉得真的有利于你长期的发展和发育。

　　这就是我们看到，因是想快速地发展成一个非常伟大的事业，创造一个伟大的奇迹，时间又给得很少，这种情况下不得不采取一些或者恶搞或者是说接近恶搞的手段，但是累计效应没有，甚至会有负面的做法。

　　所以我觉得其实刚刚说到跟国际企业的对比的情况，其实我脑子里面有的时候会出现一些欧洲的小企业，他们做的时候真的是不急不慢，他们就是按照企业的自然需要，用原生性的力量做有机性的成长，他们基本上不大会去做很多遭人注目的行为，但是他们一点一点成长，其实在长时间里面营造了一个非常好的品牌的机制，这种品牌往往是真的可以长久。

　　其实这个对于塑造一个大品牌来说，短期内肯定不是一个好的办法，但是确实是塑造长远品牌的必由之路，必须经过一个时间往前走。所以我觉得中国企业在这方面来说，也许可以让自己再想一想，到底要做什么？你是说这两年钱赚好了过不赚了，还是说要做一个百年老店，慢慢成长，我刚刚第一段的发现，我说到其实中国企业在这方面有进步，我们确实看到了中国的很多企业家，我们发现现在要立志要做百年老店的企业，20岁上下的中国企业，那些老板都已经开始认认真真地想这个问题了，而真正采取恶搞的，20岁上下的很少搞这个东西，这可能是时间在起作用。

　　白长虹：这个问题要区分几种情况，关于恶搞和娱乐对于品牌建设的效应，一个是恶搞和娱乐分开，恶搞常常带来的负面效应是比较明显的，娱乐其实在品牌建设当中，有些行业，有些产品加入娱乐成分，有娱乐价值，这本身是一个很好的方向，然后在这里头要把娱乐的方式和娱乐价值分开，我们一个品牌追求娱乐价值，这个没错，有些品牌恰恰是我们现在的品牌，很多太四平八稳，归根到底品牌要让人们真正喜欢，让人们记得住，让人们从心里头能够稳定地接受它，它也是对顾客有价值，娱乐本身，是顾客也好，百姓也好，消费者也好非常看中的价值，如果品牌很巧妙地、成功、持久地跟娱乐连在一起，也不失为一个品牌的良好价值，我们现在有些铸造品牌的过程，确确实实我们看到，在中国的近一段时间以来，有些企业是以浅俗的娱乐方式塑造自己的品牌，忽略到自己品牌的真正价值权向，这是我们要注意的。

　　陈富国：其实这里其实是要一定要解决一个问题，这些娱乐跟自己的品牌是不是相干，像赞助体育一样，有些品牌跟体育真的不沾边，这可能是浪费钱，不但是浪费钱，而且花了这些钱反而使消费者把你的品牌搞模糊了。这是要注意的。

　　白长虹：另外恶搞和娱乐都是反映企业急于求成的现象，在今天的过程中快速地成就品牌，总比慢慢吞吞地更有利，何况在竞争格局当中，速度是非常关键的因素，包括在品牌建设上，问题在于，我们恶搞可能比较快地抢了眼球，但它却不能够把自己的品牌的一个价值诉求深深地能够跟消费者，跟市场建立起这种价值共鸣或者叫做情感共鸣的时候，也就仅仅是一种器官的，娱乐性的或者表面的接触，高兴一下，所以我想要区分起来。

　　再一个，我们实际上要选择自己的品牌特性，我们有些行业是要讲究持重、可靠、信任这样的品牌价值的时候，过分地恶搞，浅俗的娱乐那就对它无益而且有害，而有些是要求你轻松感，要求你有激情，情感因素更多，理性因素不那么重要，那么这样的一些产品类别和行业类别，用一些娱乐的方式，用一些轻松的方式来建设好像是我们自己很看中的品牌，也是可取的，甚至是高明的一种品牌建设的路子，所以这个要区分不同的情况来看待这个问题。

　　    “最佳品牌建设案例”更注重品牌建设的过程

　　主持人：我们也知道，由《21世纪经济报道》和Interbrand共同来组办的案例评选已经很长时间了，通过这样的方式给企业带来了什么，请梅总谈一下这个事情。

　　梅波：案例评选这个我们是从去年开始做这个事情，我们发现很多国内的企业，他们还是希望能够寻找到更多的，在本土寻找到更多可以借鉴的榜样，因为我们论坛是很多在国外的大品牌、大公司怎么做，怎么想，但实际中国的品牌怎么做，同行怎么做，需要一些范式，当时启发了我们做这样的事情，从去年到现在，从去年开始到今年，这个事情本身就有一个很大飞跃，去年做的时候，我们应该说一个尝试，今年很多的企业踊跃报名参加，他们也意识到，他们所做的很多的事情，从我们平常的报名来看是非常有价值的东西，所以我讲这个事情，做案例评选的事情，具体的一些东西还是请我们的陈总来介绍一下。

　　陈富国：其实这是一个蛮有意思的一个话题，我觉得当我们去年在筹备第二届品牌价值管理论坛的时候，我们注意到当时的国内很多的组织在搞各种各样的评比，我们当时思考这样的问题，我们说这种评比，给到企业，给到参加评选的企业，和被选上的企业有什么价值，我们当时的回答是说，很多企业被它牵着鼻子跑，不得不应付这种评价，其实我们跟一些的经理和老总接触的时候他们也有一种无奈，另外一方面来说，作为中国品牌价值管理论坛的组织者，我们一直跟21世纪有一个不变的想法，我们要通过我们的活动，真正在中国的企业界当中给他们一个机会接触到过程性的东西，不是一个结论性的东西，说这个品牌值多少钱，或者多少名，我们说这个很重要，也是引导企业的方式，但是大家目光只关心结果不关心过程的时候，我们就觉得缺少一些东西，我们当时跟21世纪商量说，我们是不是他这些过程性的东西凝固下来，让企业从凝固的过程中看到中国企业应该怎么做，怎么想，其实我们一开始尝试性的，刚才梅总说到，当做完以后，那边颁奖的晚上，那些企业非常激动，不管是得奖的，还是没得奖的，那天是策划非常成功的，特别多人参加了，非常热闹。会后很多的企业就觉得，这种方法对他们来说有实际的帮助，很多的企业都是整个的管理团队，有团队领导人带队到场来听，来接受奖品和听案例介绍。

　　我们就觉得这是一个很好的尝试，所以到今年我们办第二次的时候，我们更加系统地角度来看，我们能不能给到这个企业以真正价值，在这个过程当中我们也非常高兴地得到了很多国内非常活跃，在品牌建设界的教授的支持，包括白教授，包括北大的陈刚教授。当他们跟我们谈的时候，他们都强调一点，中国企业需要指引，中国企业需要某种活生生的东西，让他们认识到在这个土地上发生的品牌建设有它的特点也有它的规律。

　　    我们今年就想，我们希望我们的评委是非常认真地来评点每一个案例，我们会把一些重要的评点材料，我们会告诉到我们的参选的企业，然后我们也会在这个活动结束以后，我们还会保持一段时间的追踪，让这些企业真正能够有机会来跟各路专家，比如说评委专家或者说Interbrand，或者是说我们可以请到的专家，给他们一次机会，我们有没有机会看一下品牌建设的深度问题，通过这种方式我们无非想传达这样的信息，我们Interbrand和《21世纪报》我们希望给他们提供长久的思考机会，当然我们在这个过程中，我们会联合在国内比较活跃的专家，今年在这样的整体考虑下，我想企业已经接受到我们这种信息，今年我们企业报名情况，到现在为止我们拿到119个完整的案例，非常让我们感到欣喜，这个努力是值得的。

　　    中国企业塑造品牌不能以自我为中心

　　主持人：刚才陈总也谈到了，我们品牌建设的评选是注重评选建设的过程，不是结果，很好地道出了我们品牌建设评选和其他同类品牌评选的区别，刚才说到目前报名非常踊跃，这个活动进展到什么样的程度，我们有什么重要的发现没有？和各位网友分享一下？

　　白长虹：我作为今年受主办单位邀请，参加这个作为评委来接触到了许多报名的案例，感觉非常欣喜，有一些主要的发现，一个是我刚才提到的这些现象，这种觉醒的程度，包括中国企业在品牌建设上的觉醒程度和认识的深刻和高度在提高，无论是按照国际的视野和视角建设自己的品牌，还是产业的这种跨度，从快速的消费品为主，向工业品，向服务业，包括我们的一些媒体机构都在开始注重自己的品牌建设，当然在大家的案例当中也感觉有些问题。我最突出的有这么三个感觉，我们需要加强的地方，一个是相当多数的企业的品牌建设，还是企业自我中心的意识在主导，品牌是我自己为我自己建，所以我的特色是什么，特征是什么，我要发展成什么样，围绕自己的企业的需要，行业的需要，竞争的特点考虑。我们要清楚品牌的建设固然最后是可以成为企业的一份资产，是企业进行营销，在市场征战当中战略性的武器，可以用，然而它的作用的前提在于它对顾客有价值，品牌本身是因为给顾客能够带来一些特别的利益，识别的利益，附加的利益，辨别的利益，质量保证的利益，承诺的利益，选择方便的利益，很多的利益构成的品牌的价值，然而我们看这些案例发现，即便是我们这些还算是我们国内优秀的一些企业，所做的品牌努力，有相当的部分，仍然没有能够建立起一种从顾客的视角发展自己的品牌战略，这样的先进理念和途径。

　　第二个就是在建设品牌的手段上，总体上还是，特别是涉及到跟媒体的合作上，对媒体的认识上比较初级，往往把做品牌要跟媒体合作，通过媒体做广告、新闻，但是也仅此而已，好像我们在媒体的利用上，更多的把它作为传播的平台，事实上中国的市场环境下媒体的地位是很特殊的，特别是我们整个新闻界处在领导地位的强势媒体，不仅仅自己是一个传播的强大平台，本身还有相当强的公信力，这样的一些价值还没有被我们的企业充分认识，在跟媒体的合作方式上也比较简单。

　　事实上在未来我们中国企业建设品牌的路上，如何充分地挖掘一些权威媒体它的价值，它的这种多方面的一些作用，形成一种很好的互动合作的、多元合作的这样一种关系，还是值得我们企业界好好地探索，去努力的地方。

　　第三个我感觉有缺陷的是在于对品牌建设，重视外部传播，而不重视内化管理，我们所谓的内化管理，品牌真正地深入人心不光是关系严，还是要顾客跟你的接触当中，不管是产品的接触，还是我们行业的人员接触，企业的多种接触，包括媒体上的接触，这种多重的接触当中建立起对你更为深刻、更为系统地认识，而且验证你的品牌承诺、广告承诺，事实上我们在品牌建设上，相当多的企业是忽略到内化管理这样重要的课题，没有能够从自己的服务质量，产品的体系，技术的创新以及运行管理的一种质量上全面着手，而且把这些努力跟品牌对外的承诺，一份价值主张能够一致起来，这个方面恰恰是我们很多企业在品牌建设上，好像有不小的知名度了，但是不能深入人心，不能建立起持久的信任感，这个是我们需要在未来的品牌建设上，我觉得这三个方面是需要加以注意和改进的地方。

　　主持人：听了两位老师的介绍，目前我们非常期待结果的出现，目前的评选进行到什么程度？梅总谈一下。

　　梅波：目前初评阶段已经结束，接下来就是我们评选的复评就开始了，我们会有邀请到列出30个获奖的名单，然后我们9月底会在上海进行一个现场的评选，邀请到我们所有的评委专家，以及30个入围的企业现场陈述并且现场得出一个阶段，保证一个客观、公正。

　　主持人：能不能梳理一下整个评选过程大致是什么样的流程？

　　陈富国：这样的，这次我们的评选是采取了两个阶段走的一个路子，在这两个阶段之前，我们首先是有一个征集案例的过程，在征集案例的过程当中我们采取两种办法，一种是我们的一些联络专家，包括我们有一个专门的工作小组，和我们平时联络的一批专家的提名，然后也有企业的直接报名，我们原来预期报名不会太多，因为我们准备的时间很少，所以结果就是说其实报名的人数其实超过了提名的人数，到最后都要反映到企业的实际案例。最后提交的案例是119，我们在119里面，我们通过评委的初步打分，根据他们直接提供的原稿初步打分，这样在119份案例里面评选出3个案例，作为初选名单，这30个案例我们会公布，并且通知他们修改这个案例。因为写作上时间不是很够，这样给他们一段时间修改，修改之后我们请专家一起来评点，这种评点就是面对面的，我们被选企业也会过来做陈述，我们的专家进行现场讨论，我们希望这些讨论到时候，其实我们一直希望是说，因为我们关注过程，其实我们也希望是说，企业家和我们相关的媒介也能关注这个过程。假如可以的话，我是希望这种过程都能够在，比如说通过新浪，或者通过其他媒体能够让大家都知道，这样的话就真正把大家的注意力吸引到过程的本身，而非最后的结果。这是大家到现在目前为止，现在是初评基本结束，接下来要修改案例和最终的评选。

　　    中国企业塑造品牌要有持久战的心态

　　主持人：打造品牌就像一把双刃剑，如果处理不当就会使企业陷入盲目的状态，反之则能够让品牌变得富有活力，最后请各位嘉宾用一句话寄予正在品牌之路上不断探索不断跋涉的中国企业。

　　刘洲伟：再说一段，主持人一开场用改革开放来做铺垫，我觉得非常高明，实际上中国在70年代末、80年代开始，它以市场经济为主导的改革。这个时候其实是大家也不知道怎么改，所以我们伟大的决策者同时甚至更先一点启动了开放这个环节，等于打开了这个大门，不排除决策者在这个过程中以开放促改革的初衷，这样进来以后，我们大家可以对历史进行回忆，当时是全国一片呼声“狼来了”因为当时中国刚从计划经济的牢笼出来，企业怎么做，那时候连品牌这个词都没有，怎么玩儿都不知道，当时来了一帮洋人，他们把很多品牌，

麦当劳等很多品牌带进来，让中国人知道企业是这么做的，品牌是这么做的。在接下来的时间段里，中国的很多企业，慢慢地学会了怎么做。我觉得中间体现了中国人的一个非常强的学习能力，我想我们这次评选也就是这种学习过程的这么一个再激励。因为现在是中国面临一个新的时期，一个时期是中国的加入WTO的保护期已经结束了，以前在竞争性领域的大战要蔓延到服务业、金融业更核心的领域，甚至有很多装备业，可能有一部分都牵扯到命脉的。比如明年外资银行可以做公民的储蓄业务的话，所提供的整套营销，可能我们四大行，五大行可能面临非常直接的竞争，一方面国内市场的竞争面临新的阶段，可能是中国人要自己越过这种低成本，价格战的思维模式，变成向两边延伸的过程，程度会更高。

　　    另外“走出去”，当年的洋人进来的时候，还不一样，当时是一个非常高的势能，资本主义玩儿了上百年了，各个方面，无论是理论还是整套时间上的，还有资金上的积累，我们现在这块国内市场还没玩儿好，还没玩儿出一个像样的，现在要去欧洲、美国跟人家玩儿，这样的话在这方面，我觉得可能中国人要有一个像毛泽东主席当年提的打持续战的准备，实际上是一种心态可能要放稳一点，不能是一种我来了，我征服这种心态，把这种盈利期拉长，慢慢采取一种打持久战的心态应对的话，我觉得对于要走出去的企业，像联想、华为，海尔这些企业，他们要面临自己的阶段，这两个阶段加在一起就构成中国这种在发展中，品牌塑造上非常复杂的态势，非常有意思，也非常有价值，所以我觉得像我们合作来做这个论坛也是非常有价值。

　　主持人：刘总给中国企业提出了很好的忠告，陈总呢？

　　陈富国：其实我的核心想法跟刘总很像，我觉得实际上一件事情要做的话，给到自己的预期是很重要的，假如说不顾一切在短时间内要把自己打造成一个非常非常特殊，我觉得这是奇迹，我们不能够把我们长期的发展寄托在奇迹身上，我们应该打持久战，我们应该有长期的准备，当你一旦想到我要打长期战争的时候，你有很多准备，你就会关注到过程当中你有很多可以改进的地方，你可以关注到别人的经验，你也会关注到你自己的同行，跟自己的对手之间的关系的调整，这种关系除了价格之外，其实还有很多的东西可以通过品牌体现的，这是我的简单总结。

　　主持人：请白教授也做一下简短的寄语。

　　白长虹：在未来中国品牌建设上，我给出这么一个视角，两项价值、三个管理，这样的建议，一个视角一定要从顾客的视角建设我们的品牌，两项价值就是在未来的品牌建设当中要重视绿色价值，所谓绿色价值不仅仅是对环境的价值，对社会这种作用，可持续的一种发展，这种绿色的价值应该是我们各类企业在自己的品牌建设当中加以体现和加以重视，第二个是服务的价值，不要把服务单纯视成是成本因素，它将对我们建立深刻的品牌力有极大的帮助，三项管理，一个是外部的传播和展现的管理，第二个还要重视内化的管理，让我们的品牌价值和诉求能够变成内部从政策到组织，到程序到人员行为、组织行为上一致的过程，第三个管理是品牌联合的管理，就是中国企业毕竟在品牌建设上是落后的，我们市场经历的历史是短的，我们确确实实很理解我们企业界所成就一个大品牌的急迫心情，这里头还是有一些途径可以探索运用，跟强势的品牌，跟品行比较一致或者互补的品牌走联合的路子，包括我们的企业品牌，通过联合的策略，互相分享品牌价值，快速成就自己的品牌影响力，不失为我们可以考虑的策略，也是需要在管理上加以注意环节。所以总结一下一个视角、两项价值、三个管理，作为提供给我们企业界朋友参考的意见。

　　    品牌价值管理论坛是为品牌塑造提供成功经验的平台

　　主持人：白教授给出了非常具有逻辑性、层次上的建议，梅总。

　　梅波：今天我们谈到了很多话题，我就给一个通告吧，在未来的10月份，我们中国品牌价值管理论坛上有更深入的探讨。今天时间关系我们不能谈那么多，因为这个是我们连续做了三年的活动，如果很多网友记得的话，我们去年的时候也做过这个讨论，去年我们把这个品牌价值管理论坛在行业内做得比较有影响力了。今年我们继续这个论坛，这个论坛目前是，稍微多说两句，因为这个论坛，我们说能有品牌建设三年以上，这个品牌应该说有了生命力，我们这个论坛，它的存在首先是基于这样一个共识，。

　　    刚才大家谈到了，品牌已经成为企业最迫切的需要，当产品同质化的时候，选择什么样的品牌应该说对消费者来说是放在第一位的，我们在提高知名度的之后，肯定要提高美誉度，提高美誉度之后要提高忠诚度，品牌的问题实际上是做信仰产品的问题，一个做文化的问题，所以要有一个共识，在这个基础上，我们才做了三年的论坛，我们给这个论坛比较好的定位，真正好的品牌其实现在是有限的，刚才陈博士上，我们这次收到了100多个案例，实际上中国有价值的案例能有多少呢？大家可以琢磨一下，想一下，能够做得好的有多少？确实是有限的，所以这个也是有背景的，起码从专业眼光来看已经是很多了。

　　其实在这种情况下我们更多是需要借鉴国外的成功经验，我们的定位是建立品牌评估、创建、管理的的论坛，在这个背景下，我们请到了数十家五百强企业，应该说我们品牌五百强企业来参加我们这个会议的演讲，我们才能够被称为世界顶级的论坛，国外的很多品牌，在本土的实践，有很多新的一些体会，在跟国外成熟市场的体验因为消费者文化不同，水土不同，所以各个情况不一样，他们能够给我们提供一些比较好的实践案例。对于中国品牌来说，他们也需要通过跟这些企业交流，弥补中国品牌在成长中与国际品牌的鸿沟。因为中国企业的成长中，其实我们现在很多企业品牌成长也在学习国外的品牌，刚才白先生提到，很多人做体育营销、公益营销，有些人不具备这个条件，怎么样快速地做这个事情，其实你可以去学习，或者职业地模仿国外的同类产品，他们是怎么做的，所以这就是在共识的基础上，我们提供了一个路径，让大家可以参考，通过这种对话，通过论坛的方式共同提高我们自己，推动我们这个品牌的发展。

　　主持人：由于时间的关系！今天的聊天就到这里，感谢各位网友关注此次聊天的整个过程，同时欢迎各位网友继续关注“中国品牌价值管理论坛”和它对品牌建设案例的评选，再次感谢四位嘉宾的到来。

　　嘉宾：谢谢各位网友。

　　(本次聊天结束)