品牌翻新：能否拯救新疆酒企

　　作者：张帆

　　核心提示：与前几年被炒作的沸沸扬扬的“品牌延伸”概念一样，一种全新的概念在新疆地产酒企中渐渐显露出来，这就是各个企业甚至贴牌经销商正趋之若鹜的“品牌翻新”行为。

　　那么，品牌是如何翻新的？这种手段能否救得了新疆酒企和市场?又会给竞争格局带来什么样的变化？这些都已经成为业界关注的焦点和急需解决的问题。

　　品牌翻新 迫于无奈

　　任何一种营销思想的变革都是缘于激烈的市场竞争。特别是在白酒行业，营销手段不断从其他行业复制和延伸过来，营销理念又不断地通过消费者的苛刻需求不断地变化等，都更加促使酒企以及流通企业想方设法对应市场资源的争夺战。而在新疆，品牌翻新作为一种新潮流也实在是酒企迫于市场压力的无奈之举。

　　据新疆酿酒工业协会的一份调查资料显示，最近3年来，在全国白酒市场趋于复苏的状态下，新疆酒企的经营状况并未见真正的好转，直接的证据就是在长期监测的30多家规模酒企中，销量下滑的企业占据四成以上。

　　分析人士指出，导致这种结果的直接原因固然与地方泛滥的不规范酒企切割市场资源

蛋糕有关，也与疆外产品冲击本地市场有关，但是极为重要的是本地酒企在品牌运作理念方面的缺失。很多的酒企都难以长期巩固市场对于品牌文化的认同和对品牌的忠诚度，直接导致了市场运作的失败。于是，品牌翻新的行为应运而生。

　　“品牌翻新和品牌延伸、品牌复制一样，实质上并不是一个很复杂的概念。”新疆白酒工业协会副会长、新疆三台酒业集团公司董事长张开英认为，品牌翻新概念的实质是一些酒企在追逐市场业绩的前提下，在不断随意改变品牌核心价值理念和产品核心文化价值，以不停地开发新产品为手段透支品牌核心竞争力，最终导致品牌概念模糊不清，引起市场业绩的大幅度波动。

　　“在不断开发新产品并重新赋予新的品牌文化内涵的过程中，一些酒业迷失了品牌价值取向，于是便又试图回复到原来的理念中去。”乌鲁木齐恒利商贸公司的总经理王彬认为，这些酒企由于既无法舍弃现有的投入巨资开发、但尚未收益的品牌，又担心舍弃原有品牌会使新品牌缺乏传播根基，因此始终处于漂浮不定的心态，这样就难免形成消费者对品牌不忠诚的心态。

　　在这种不断被重视的过程中，一方面出现不断开发并不被消费者认知的新产品，影响了市场业绩；另一方面又选择复制老品牌之路但却又抛弃或者背离了老品牌的核心价值理念。直接的结果是新酒装旧瓶，导致新旧产品都不象的尴尬境地，这就是“品牌翻新”的实质。

　　“很多的新疆酒企都在重复这样的故事。”新疆酿酒工业协会的另一位副会长牛江宁认为，品牌翻新既不同于品牌延伸，也区别于品牌复制，更与品牌提升或者品牌价值回归有着本质的差异。因为品牌翻新仅仅是品牌名称或者简单概念的复制，几乎与母品牌无任何关联，也几乎完全背离了企业、品牌、产品三位一体的核心文化价值观。

　　“既不是彻底颠覆、也并非是全部创新，而是一种不男不女的两性人状态的格局。”牛江宁说，之所以给这种现象定为“品牌翻新”的概念，原因就在于此。这种迫于市场竞争压力的怪胎注定不是健康的肌体。

　　品牌翻新 几多伤痛

　　既然是一个怪胎，品牌翻新注定不可能产声好的作用。实质上，这种作用已经明显地呈现在市场业绩的层面上，而并且正严重地伤害着新疆地产酒企。

　　相关的信息资料显示，品牌翻新在新疆本土酒企中普遍存在，直接证据是在新疆排名前20名的酒企中，有70%以上的酒企产品种类都超过百种以上。而且在这些企业各自百种以上的产品中，近年来新开发的品种要占到几乎一半。

　　“这种持续不断开发新品种的行为，首先就直接证明了企业在对市场无所适从状态下的一种不稳定心态。”新疆某酒业公司的张先生说，很明显。如果这些企业有当家的拳头产品或者市场表现较强的主流产品，就会把精力放在品牌维护和市场推广方面，而不会把精力放在接连不断地开发新产品上。

　　作为长期奋战在市场营销一线的主要决策者，张先生说，现在大部分成熟的企业在开发新产品时首先考虑的是对品牌价值、形象的维护和提升，在稳妥推进的前提下有充分的各方面资源的分配才推向市场。而这些品牌翻新企业却是背道而驰，根本不按客观规律办事。

　　品牌翻新的特征决定了各企业营销思路的调整和营销战略制定的方向，新疆酒企乐此不彼的原因主要在于企业全局观念和长期战略的缺失。他们把翻新品牌当成了竞争的手段，首先就挫伤了代理商和分销商的积极性，从而给个营销带来了灾难性的后果。

　　昌吉是新疆经济较为发达的地区，城市规模和消费水平都居于新疆各城市前列；白酒消费无论是从规模、档次还是其它方向来说都是较为成熟的市场。同时，昌吉州也是新疆主要的白酒生产基地，但市场的表现却让人难以置信。

　　昌吉长宁大酒店是一家三星级酒店，总经理白霞在谈到白酒消费的现状时有自己独立的观点，无论是传统消费习惯还是气候条件影响，地产白酒前些年一直是消费的主流。在长宁酒店，由于白酒产品更新换代太快，地产白酒包括著名酒企的产品目前都难以成为消费主流。

　　“除了伊力特、三台等骨干企业的产品销售业绩较为突出外，中高端消费市场份额已经被‘茅、五、检’等著名品牌所覆盖。”新疆建设兵团所属的四星级酒店徕远宾馆的副总经理金舟波，面对酒类消费格局的变化也显得很无奈。她认为，不断推出的翻新品牌的产品象矫柔造作的女人一样，很使那些比较成熟的社会主流消费群体不满甚至厌烦，所以他们干脆选择全国著名品牌的茅台、五粮液等产品了。

　　中高档酒店消费的情况基本如此。白霞和金舟波都认为，酒店与其花费精力推广新产品并且吃力不讨好，不如推广那些著名品牌：因为这些企业产品线稳定，质量信誉可靠，利润相对也可观，而且市场认同感较强。因此，被酒店不冷不淡地置于可有可无的新疆地产白酒很受伤害。

　　伊宁和塔城是新疆的两座边城，也是著名的白酒产业基地，处于中国与哈萨克斯坦国交界处。地理位置偏僻、路途遥远，交通条件受限制，很多的内地酒甚至包括新疆的地产酒都很少愿意开发这里的市场，因此前些年当地白酒市场95%以上被地产酒所垄断。但是，目前的情况却是：经销商宁愿从其它地区进货也不再愿意主推地产酒，所以现今40%以上的市场份额已被该区域以外的产品所分割。

　　塔城酒类著名经销商乌尔汗说，现在，很多经销商对新疆地产白酒经营若即若离的根本原因，是很多酒企一味地推新产品，试图以此吸引经销商；但是这些新产品既不是原代理品牌的提升，也并非全新概念的产品，而且企业根本不考虑中长期利益，令经销商也很受伤。

　　对此，新疆喀什使命就上航总经理赵新军也有同感。他说，新疆酒企不断推出新产品，对于经销商来说新产品就有新政策，短期利润非常可观而且吸引人。但是，现在白酒消费市场已经相当成熟了，经销商通过多年的市场历练也很成熟了，就包括消费者也已经非常理性了，谁也不会而且也不愿意选择短线产品做市场，因为首先是消费者不买账。

　　“企业生产的产品最终是卖给消费者的，业绩是以消费者对品牌认知度和种程度表现出来的。“赵新军说，新疆酒企“品牌翻新”的产品很难引起经销商的共鸣，因为经销商认为这样会毁了自己的网络、信誉和市场基础，使经销商自己处于被动的局面。而翻新品牌的企业并没有弄明白这个最简单的道理。市场业绩整体下滑也已经证明，品牌翻新已经严重地伤害了新疆酒企，经销商甚至包括消费者。

　　品牌翻新 救不了新疆酒企

　　事实上，在新疆本地酒企中也有很多业绩表现很好的企业，比如伊力特酒业、三台酒业、肖尔布拉克酒业、古城酒业等。但是值得我们注意的是这些企业都是相对成熟的企业，实力基础、规模、品牌竞争力等都处于本地绝对的优势地位，特别是在各自的核心区域市场，更是各有千秋。

　　成熟的企业一定程度上来讲都是比较成功的企业。这些企业战略部署严谨，战略目标明确、战术思想清晰，无论是在市场推广方面还是品牌规划方面都是沿着长期发展的思路操作的，根本不可能做品牌翻新这样的傻事。

　　新疆古城酒业的营销总监汤先生认为，品牌翻新一般是中型企业的短期操作行为，因为大型实力企业从各方面来说都比较成熟，由于品牌竞争力较强，有明确的主导产品和辅助产品，根本不可能去颠覆企业、品牌及至产品的核心文化价值，而是在一直努力打造和积淀品牌文化，以此驯化和培育市场。

　　“小型酒企由于起步较晚，大多是一些实力弱小的企业，没有实力打造品牌，大都是做低端产品，几乎无企业文化和品牌文化深厚的积累可言，因此它不具备品牌翻新的基础条件。”新疆三台酒业集团公司市场部经理吴雪锋认为：中型企业虽不具备那些品牌优势企业的效应，但是通过长期的发展和积累，也有了一定的势力和基础，特别是在区域市场上，也都有一定的影响力。在大型企业以及高端产品占据主流市场、弱小杂牌军抢占低端市场的情况下，没有竞争优势的中型企业生存压力非常大。为了解决高低端产品的竞争矛盾，中型企业凭借品牌的积淀只能不断地走以新产品参与市场竞争从而获得市场业绩的路子。

　　新疆著名的白酒营销人岳克群在分析了地产酒企的状况时认为，到目前位置，新疆白酒之所以很少有走向全国的品牌，关键的原因就是企业缺乏长期战略规划，只顾眼前利益而忽视了品牌提升和文化积累。很多的地方颇有实力的中小型酒企就在本土实施竞争，加上近年来全国市场的萎缩，特别是疆外酒企对对营销手段的提升，以及对品牌累积的早期觉醒，新疆酒冲出新疆的梦想也就更难了！

　　在上述情况下，由竞争产生的翻新品牌的无奈之举，能否拯救新疆酒企？牛江宁给予了明确的答复：这种做法对新疆酒企来说是杀鸡取卵，短期内也许可以提升业绩，但根本不可能让企业实现长足发展，甚至有可能把企业推向危险的境地。原因有以下几方面：

　　一是持续推出新产品，不仅使企业的研发成本成倍增长，市场推广投入负担过重，而且会使企业因此而降低利润积累能力，降低了抵御市场风险的能力。

　　二是品牌翻新彻底违背了企业经营规律，短期内把企业前期的品牌积累的资源很快淡化和稀释，而且直接导致传播困难和视听混乱，给经销商特别是消费者发出经营管理混乱的错误信号，加剧产品推广的难度。

　　三是投入与产出不成比例的情况下，企业的品牌翻新行为也会使企业自身丧失信心，增强了竞争压力的同时，也因为品牌管理和营销战略的混乱而影响了企业未来的发展基础。

　　四是品牌不断被翻新直接导致企业自身迷失发展方向的同时也丧失了发展的机遇，让经营状况陷入越来越困难的境地。即使企业最终能够觉醒，但是付出的代价也太过惨重了，这样的例子在新疆并不少见，比如新安酒业、白扬酒业等现实的状况基本如此。

　　持此观点的人在新疆白酒业界大有人在。在今年春天召开的新疆白酒产业发展战略研讨会上，很多的白酒业界的权威都公开提出了“品牌翻新是经营倒退”的观点，明确指出这种手段只会加速本土白酒产业的衰退，不但救不了新疆酒企，而且只会使产业发展雪上加霜。

　　品牌翻新的冷思考

　　品牌翻新现象的出现，原因除前述之外还有很多。但是，作为具有深厚的文化底蕴基础资源的新疆酒企来说，这种情况确实让人难以理解。很多有识之士前些年就明确指出了这种现象给行业带来的危害后果以及其性质的严重性，但是却并未能引起新疆酒企的足够重视。

　　全国的酒市场从1998年的800万吨产量下降到2005年的320万吨产量的事实告诉我们，在消费理念不断变化、国家产业政策不断调整、市场资源不断整合，竞争手段不断优化等各种现实的情况下，新的竞争格局和竞争理念肯定也会被市场之手不断地改变，令企业的经营压力也越来越大。应对市场变化正成为酒企面对的最严峻的问题。

　　新疆白酒企业和全国各地酒企一样，也有很多的资源优势。如何把各种资源优势转化成市场竞争优势，这是解决诸如“品牌翻新”等问题的根本出路，也是新疆酒企摆脱经营困境的核心战略课题。

　　作为试图改变经营状况的手段之一，“品牌翻新”事实上也是一种营销手段，只不过这种理念一直以来都是为市场所不容。新疆白酒企业倘若要发展成为业内强势群体，不仅要在产品质量和生产工艺方面进行提升，而且还要在品牌建设、战略规划、营销策略、以及市场实战中向川、皖、苏、鲁等行业中的精英企业学习，在练好内功夯实基础的前提下参与竞争，远比采取诸如“品牌翻新”等一些极端不合时宜的方法要容易得多。

　　亡羊补牢未为晚矣。我们在探讨新疆白酒以及酒企发展的同时、也期待着新疆有更多的伊力特、三台、肖尔布拉克等类似的企业走向全国市场！

　　稿件来源：博锐管理