诊断康师傅品牌问题

　　朱煌

　　1992年8月21日，康师傅投资800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来，“康师傅”就成为中国方便面的代名词，先后在全国13个城市共建立了114条方便面生产线，日产方便面达2.5亿包，年销售方便面65亿包，平均每个中国人一年要吃掉5包，市场占有率47%，是不折不扣的“中国面王”。1995年，“康师傅”开始在天津开发区生产糕饼；1996年，开始在杭州生产饮料。如今，这两大事业群分别拥有4个工厂21条生产线和13个工厂82条生产线，与方便面共同构成“康师傅”的三大支柱，遍布国内13个城市，拥有员工近4万人。1996年“康师傅”在香港成功上市，其股票在2002年进入香港股价增值最佳前三甲。

　　品牌印象混乱的“康师傅”

　　笔者从购买康师傅方便面的时候，觉得康师傅的味道不错，买糕饼的时候也觉得味道不错，但我在买康师傅矿泉水的时候，就有点纳闷了，这大

　　近日笔者看到金成武代言康师傅大麦香茶的时候，笔者就忍不住要说了：康师傅花那么大费用竟然还是用集团品牌+产品名称的方式做大麦香茶，也许康师傅的成功经历的惯性结果，这真是应验我以前说过的老话了，“品牌延伸自负病”是大企业中最大的传染病！由于康师傅的“品牌延伸自负病”造成了今天的大厨师说我是康师傅，董洁说我是康师傅，金成武说我是康师傅******，笔者不禁想问康师傅是谁呢？是大厨师？还是董洁？还是金成武？因为朴实的大厨师、清纯的董洁、阳光的金成武给消费者带来的感受差异性太强了，我们应该相信哪一个呢？

　　品牌危机四起的“康师傅”

　　说康师傅品牌危机四起，很多英雄也许会说我“哗众取宠”，的确康师傅是国内少有的以集团品牌+产品名称为模式获得市场成功的企业，也许会说康师傅的成功，说明他们这么做是对的啊！怎么有危机呢？

　　时至今日，“康师傅”以“大厨师”那标志性的形象，横跨方便面、糕饼、饮料三大系列产业，几十个产品，个个产品都是以康师傅为集团品牌+产品名称的模式进行市场推广，这种模式的推广，可以比较方便的缩短每个新产品的上市时间，依托集团品牌资产，确实可以提高新品上市的成功机会，但这种策略不能一再的使用，使用多了就会模糊集团品牌印象，混乱集团品牌认知，从而削减集团品牌的生命力。

　　这种延伸方法最大的危害行为就是不管什么产业都用集团品牌，毕竟工业用品、耐用消费品和快速消费品的消费心理决策特征还是有很大的差异性的，快消品的消费决策结构早已经从物理属性为主过度到物理、心理并重的格局，而且国内同类企业的同品类产品也一直层出不穷，所以，没有独立的品牌价值，没有个性的品牌形象，这种情况只靠“集团品牌+产品名称+产品形象代言人”的做法从某些程度上是很难打造出鲜活的产品品牌的，任何一个缺乏鲜活个性的产品品牌都经受不起同类产品的冲击，笔者相信如果娃哈哈、统一也推出“大麦香茶”的时候，康师傅将只有拼广告和拼价格的能力了！

　　如果照此下去，康师傅“大麦香茶、菊花清茶”等很多产品名称被大众所共享的时候，当消费者看到董洁背后跟着一个大厨师的时候，康师傅的品牌认知会更加混乱，消费者的选择信心会更加低落，品牌推广成本会越来越高，而品牌利润贡献能力越来越低，笔者认为目前的“品牌延伸自负病”将导致康师傅品牌危机很快的到来了！

　　饮料子(产业)品牌阵容的构建是顶新集团的当务之急

　　根据康师傅目前的产品阵容，油腻腻的大厨师品牌(康师傅方便面长期的品牌形象的影响)，对目前的康师傅饮品大系强产品认知干扰，笔者在进行小规模调查的时候，消费者表示：很多次在选择饮料的时候，都会犹豫是否选择喝康师傅，感觉上总没有可口系列、农夫系列让人有很强的时尚感、清新感、自豪感！其实这种原因就是康师傅品牌从方便面到饮料延伸的必然结果。

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