老枝发新芽的秘诀

　　张为

　　《商业周刊》日前公布了2006年全球品牌百强，可口可乐以670亿美元的品牌价值再度蝉联全球最有价值的品牌，微软和IBM分别以569亿美元和562亿美元跟随其后，通用电气、英特尔、诺基亚、丰田、迪斯尼、麦当劳、梅塞德斯分别排在第四至十位。

　　《商业周刊》认为，国际著名品牌之所以保持其品牌价值地位，关键是在创新上下了功夫。对连续6年名列品牌价值榜首的可口可乐来说，尽管人们的生活方式和观念正在逐渐改变，但可口可乐开发了大量新产品，以满足不同消费者日趋变化的需求，使这个品牌焕发出新的活力。

　　专家认为，

可口可乐品牌取得成功主要得益于企业在3个方面的努力。首先，凭借对消费者的了解，成功地树立了具有亲和力的品牌形象；其次，将消费者的兴趣爱好，如体育、音乐和高科技和市场促销活动联系起来；此外，开发全面的产品组合可以满足各类消费者对不同饮料的需求，这些举措推动了可口可乐品牌的不断创新和发展。

　　在产品创新方面，可口可乐正在从以碳酸饮料产品为中心的企业向生产多元产品的企业转变，以满足消费者随时随地对碳酸饮料、果汁、茶、矿泉水、运动饮料、功能型饮料或营养饮品等各类饮料的需求。在过去的12个月中，在全球推出了超过1000种的新饮料以及对旧饮料的改良，这使可口可乐品牌焕发出前所未有的新活力。

　　

麦当劳在产品创新方面也经历了一场创新革命。除了改进餐馆设施，为迎合客户需求，麦当劳开发出了沙拉和鸡肉饭，增添了

苹果条等水果产品，通过这些举措，麦当劳全球品牌价值增长了6%，市场资本也增长了20亿美元。麦当劳还通过电视广告和一系列录像，教育孩子们如何吃得健康，吃得有营养。正如麦当劳全球销售总裁Mary Dillion所说，我们所做的一切都是为了更好理解消费者的需要和愿望。

　　较之于上述全球知名品牌依靠创新持续竞争活力的例证，中国品牌在全球范围的形象与创新影响均处在较为初级的阶段。尽管我国拥有众多历史悠久的老字号品牌，但统计数据显示，真正盈利的中国老字号企业不足10%。有关专家指出，其原因在于固守与传承太多，而创新太少。

　　不过，令人可喜的是，近年来一些中国先驱品牌的大手笔举措，也正在改变海外舆论对于中国品牌的传统看法。今年2月，联想以冬奥会举办城市意大利都灵为主会场，先期在纽约、伦敦、巴黎、悉尼、新加坡等10个城市，随后在全球45个国家和地区推广和销售首批联想品牌的PC产品，这也是联想第一次大规模在海外市场推广Lenovo品牌的产品，标志着联想在全球范围内打造lenovo国际品牌的行动迈入新的阶段。

　　我国每年新增几十万个品牌，但品牌生命周期平均不足两年。据测算，目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，而在我国却不足20%。这大概就差在创新上吧。

　　专业人士认为，尽管中国品牌发展任重道远，但政府和企业对此高度重视，发展的前途非常光明。