那些借北京奥运踏板起跳的品牌

　　“我们要充分抓住一切可以抓住的机会，任何场馆的哪怕一个很小的产品，只要GE能够提供的，我们都要去争。”

　　本报记者 赵何娟 发自上海

　　距离2008年奥运会的日子越来越近的时候，通用电气(GE)中国区公关总监李国威每天都要忙到很晚，GE整个奥运营销和奥运品牌塑造的团队也都在马不停蹄地工作着。

　　对于任何一个细微的步骤，他都不敢懈怠，满满的工作日程，直到晚上10点才暂停手上的工作再次接受《第一财经日报》的采访。

　　在他看来，奥运提供了一个完美的营销机会，“我们要充分抓住一切可以抓住的机会，任何场馆的哪怕一个很小的产品，只要GE能够提供的，我们都要去争。”

　　如今，很多像GE这样的大型企业都在争分夺秒地为开拓

北京奥运会的市场而挖空心思。据统计，2008年奥运会的直接需求大约为3000亿元，还有大量无法统计的间接需求。

　　摸着石头过河

　　从第一届奥运会到2004年的雅典奥运会，奥运营销的方式都在不断地创新。国际奥委会赞助商和合作伙伴并非GE一家，中国的联想集团、青岛啤酒以及

可口可乐、三星等著名企业都在其中，虽然分属不同领域，一场奥运企业争抢眼球风头的营销方案大战仍在轰轰烈烈地展开。

　　在众多大企业中，为突出品牌特色，GE打出了跨行业、多元化的牌子，提出要通过各个行业的技术优势整合，使得奥运更加成功且有效。在李国威看来，作为奥委会最综合的，也是唯一的一家大型跨行业基础赞助商，GE提供的产品囊括十五大类，将用于北京奥运会的国家体育场、国家游泳池、奥运会体育中心等30多个硬件项目。“我们最后为奥运提供产品销售目标为8亿美元。”

　　李国威还透露，GE全国市场销售目标还远远不止这些，2005年，GE在中国的销售额实现了50亿美元，但2003年，GE在中国的销售额才26亿美元，到2010年世博会结束，要实现100亿美元的销售目标。

　　2004年，GE开始筹备专门的奥运项目团队，从原本独立运作奥运项目的各业务部门抽调精干员工组成100多人的团队，直接对全球一副董事长负责，打破业务部门的条框，把奥运作为大客户，这是对大型项目经营模式的尝试。

　　由于中国第一次举办奥运会，大多数企业根本没有任何奥运营销的经验，只能从这些国际大企业身上吸取经验，青岛啤酒也这样摸着石头过河。

　　负责青岛啤酒奥运营销的副总经理张学举表示，青岛啤酒要创新奥运营销新思路，创造品牌传播、销售、体验三位一体营销的模式。

　　配合奥运战略，青啤进行了一些系列的落地活动，从2005年开始，青啤把战略目标转移到社区市场，并将此作为迅速抢占北方市场的策略。青岛啤酒北方销售公司总经理隋占平曾在接受本报记者采访时表示，第四代营销的核心是服务为理念，服务于目标人群。

　　2005年通过一年的努力，青啤北京市区销售量从2004年的2万吨一跃实现了15万吨。隋占平还透露，2006年半年多的销量，又比2005年同期翻了一番。

　　另外一项落地运动，则是今年的“我是冠军”活动。据知情人士向记者透露，青岛啤酒的全国市场战略布局早已经完成，这次活动所涉及的六个城市所在区域，是青岛啤酒全国几十个销售市场中最薄弱的环节，也是整个啤酒业相互渗透竞争激烈的区域。

　　除了赞助商或合作伙伴所能拥有的直接投资机会，企业本身相关的产业链，例如青啤合作伙伴也拥有新的商机。世界杯期间，久久丫的捆绑联合营销就取得了很大成功，这被称为“傍大款”行为的成功典范。

　　隐性营销

　　赞助的奥运营销和非赞助的隐性奥运营销都是奥运营销，都是围绕着奥运会、利用奥运会的资源进行商业营销。奥运赞助商和合作伙伴都是有限的，更多企业会选择隐性营销的形式，简而言之，隐性奥运营销就是搭“奥运”便车搞商业营销行为。

　　由于没有赞助的原因，隐性奥运营销离奥运较远，他们不得利用具有知识产权的奥运资源进行营销，只能在奥运相关以及没有保护的奥运资源上做文章。

　　即使不是直接赞助企业，仍然可以通过独特的专业技术等招投标优势，沾上奥运会的光。另一家世界500强企业ITT工业公司作为合作伙伴走的就是专业化路线，今年4月，该企业签署了为2008年奥运会皮划艇赛道提供泵送系统解决方案的协议，合同总价值约为800万元人民币。

　　ITT全球高级副总裁兼企业关系总监托马斯·马腾告诉本报记者，奥运合作也是ITT中国战略的重要部分。他们提出将在继成功服务于亚特兰大、巴塞罗那、悉尼和雅典四届奥运会后，将世界领先的皮划艇赛道技术方案引入中国。

　　长期从事奥运营销战略研究的大食品传播机构总策划、30度空间传媒公司执行总裁韦三水分析说，隐性奥运营销的历史虽然无从考证，但也不是2008北京奥运出现的新事物。

　　隐性奥运营销最为成功的案例之一是1996年亚特兰大奥运会耐克的隐性奥运营销。耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，让一些观众参与免费体验享受运动快乐。同时，还在场馆外向观众分发耐克胸牌挂绳，便于观众携带门票。

　　50%政府公关作用背后

　　当所有中国企业还沉浸在

申奥成功的喜悦中，GE却选择开始在雅典展开2008北京奥运公关。雅典奥运会才刚刚开幕，GE的代表就会见了负责中国首都奥运建筑建设的北京市副市长刘敬民。随后，GE奥运计划的执行董事马克·刘易斯(MarkLewis)便与超过100名的中国政府官员和奥运项目执行人员在雅典见了面。

　　GE的代表与北京负责奥运建设的官员在雅典频频接触，已经不是其政府公关的开始。早在2001年10月7日,正式接替杰克·韦尔奇担任GE公司董事长兼CEO才一个月的伊梅尔特，千里迢迢来到了北京，在与当时的江泽民主席会见前一天，还特地拜会了时任北京市市长的刘淇，宾主双方讨论的一个重要课题就是2008年的北京奥运。

　　青岛啤酒“我是冠军”活动，很成功的一点就在于充分调动了政府资源，尤其是获得了奥组委支持。

　　有知情人士告诉记者，这种大型的活动，政府公关作用尤为重要。在他看来，奥运营销的成功与否，政府公关作用占到了1/3以上，甚至1/2。

　　该人士预计2007年，将会有大量企业聚集到北京，进行公关传播，进入政府公关高峰。这种传播将会分为两部分，一部分是常规传播，明年进入鼎盛期；另一部分则是总部不在北京的将纷纷在北京设立政府公关办事处。除正规意义的政府官员外，其他一些准政府机构，例如相关行业协会、相关经济研究机构都将成为公关稀缺资源。

　　目前，一些奥运营销研究机构已被促热，对体育明星、奥运明星的代言争夺也更加白热化。

　　韦三水认为，国内企业奥运营销取得了一定的成绩，但与那些国际巨头相比，国内多数企业奥运营销还存在很多不足。

　　这最突出表现在对奥运营销首先是公益性而不是功利性的认识不足。国内的多数企业对奥运营销都没有一个整体的规划，奥运营销也缺乏持续性和稳定性。要么因为短期利益冲突，不断改变主线，调整战略；要么一个活动做好了就一直做下去，没有创造更多活动形成整体效应的意识。

　　另外，营销雷同，如5家企业的奥运营销口号带有“激情”两字；几十家企业抢注奥运吉祥物。最重要的是，内部管理团队对奥运营销的理解仍然很模糊，没有形成内部一致性就开始对外传播，很难起到传播效应。本报摄影记者/王晓东