牛起来的恒源祥

　　文/段颖峰

　　“恒—源—祥，羊、羊、羊”，简单的一句话，短短5秒的一个广告，挽救了一个企业，成就了一个品牌。

　　恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商后，“羊、羊、羊”的童音摇身变成了“牛、牛、牛”，且不论恒源祥赞助奥运会是否真的“牛”起来了，但是恒源祥确实变了。

　　文斗斗出的灵感

　　三五朋友闲来小聚，席间朋友羽决定和我来场“决斗”。自诩为文人的我们有着自己的另类酒令，我们会放弃豪饮这样的“武斗”，而选择文斗。

　　这一次，依然是通过文字游戏以助酒兴。

　　具体规则设置如下：所说某个字必须是由二个或者三个相同字叠加构成，并且要读出来。比如：“从”字由两个“人”字组成，“众”字由三个“人”字组成。

　　规则设定后，羽摩拳擦掌，信心满满。于是一场文字游戏拉开了序幕。

　　“双由两个又字构成”，羽嘿嘿一笑甚为得意。

　　“晶由三个日字构成。”我也毫不示弱。

　　“鑫由三个金字构成。”

　　“品由三个口字构成。”

　　虽然中国汉字的确有着自己博大的一面，但照这种情形继续“斗”下去，我们也渐渐地感觉到了吃力。羽耍起了赖皮的手段，居然说出了“川字由三个一字构成。”众人讨伐一番，勉强通过。

　　“磊由三个石构成。”我继续作答。

　　羽这边陷入了僵局，沉思半晌不得答案，正当众人“盛情”地奉上酒杯之际，她突然如获至宝，大叫道“三个羊字，羊-羊-羊，”羽皱着眉头沉思，没往下说。

　　“什么字不认识了吧”众人开始起哄，“，与膻同音”。其中一朋友说出了这字的念法。

　　玩笑归玩笑，我耳边突然响起了一个孩子清脆的童音：恒—源—祥，羊、羊、羊。对了，这不是恒源祥的广告吗？羊，羊，羊！可最近怎么改成了恒源祥，牛，牛，牛呢？我满腹疑问。

　　职业的敏感让我决定来个打破沙锅问到底，追寻变化的根源。

　　角落中的“金娃娃”

　　刘瑞旗，恒源祥的“掌门人”见证了整个恒源祥的发展，看着自己的“孩子”如今的茁壮，幸福写满了他的脸庞。

　　如今的恒源祥已成功延伸到针织、家纺等领域，羊毛衫市场占有率达全国第一，并用品牌资产在

长三角培育出70多家资产几千万的民营企业，在全国扶植起2000多个百万富翁，500多个千万富商，为4万多人提供就业岗位。

　　而谈到这个“孩子”的出生，和自己风雨同舟的历程，刘瑞旗历历在目，感慨万千。

　　“1987年的恒源祥只是上海南京路上的一个国营老字号商店，一个老字号羊毛品牌。但是，随着解放后的公私合营和计划经济对于品牌的忽视，人们日渐淡忘了这个曾经辉煌一时的品牌。28岁那年我出任商店经理时候，正面临一个举步维艰的局面，商店全部资产只有100多平方米的营业场地和大量积压的绒线产品。后来通过削价销售等一系列在当时颇有些惊世骇俗的举措，才让恒源祥重焕生机。”

　　刘瑞旗的眼神中散发出一种独有的自信与胆识，或许正是源自这样的魄力和信心，给恒源祥带来了全新的活力。

　　“1991年，我花了900元去工商局注册了被人们遗忘的恒源祥商标。后来开始接触那些在改革开放中已经活跃起来的江浙乡镇企业，开始订购这些被主渠道所摒弃的乡镇企业的产品。当然这不是简单的采购销售，而是搞一种叫“定牌加工”的经营模式。生产的问题解决了，如何卖出去，我想到了做广告。广告运作是使恒源祥一夜成名的关键之举。”

　　“2004年的一项统计显示，中国曾经辉煌的上万家老字号，正在以每年5%的速率消亡。全国约有70%的老字号已经不复存在。剩下来的老字号中，还有接近一半的企业面临着严重的生存危机，形成规模经济效益的更是凤毛麟角。很幸运恒源祥在我的呵护下活了下来。”

　　同样的老字号，不同的命运，这样的结局刘瑞旗也只能扼腕叹息。

　　5秒成就品牌

　　恒源祥一战成名，家喻户晓，对于整个事件背后的故事，刘瑞旗更是如数家珍。

　　“1992年，在当时颇受上海观众(特别是女性)喜爱的台湾电视剧《婉君》节目上投放广告。当时电视台的最小广告投放单位是一次15秒，费用约3000元。我咬牙花了十几万买下了连续剧的系列广告时段。”

　　魄力与胆识在刘瑞旗的叙述中再次得到印证，而商人，一个精明的商人的特质，在后来的谈话中得到深刻的体现。

　　“电视广告脚本的制作没有请明星，也没有大制作，而是找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和‘恒源祥羊羊羊’六个字，然后制作成简单的动画，每5秒中可以读两遍‘恒源祥羊羊羊’，一部电视剧播下来就重复了六遍。”

　　这一招取得了意想不到的效果，正是因为恒源祥广告简单的重复，使得观众留下了深刻的影响，恒源祥作为毛线的代名词迅速深入人心，恒源祥的毛线在电视剧播出后风靡上海，刘瑞旗打理的国营小商店就这样成了没有工厂的大毛线“厂”。

　　后来，在

中央电视台如法炮制5秒广告，再获成功，使得恒源祥迅速成为国内毛线产业的第一品牌。

　　恒源祥，羊、羊、羊。稚嫩的童声，朗朗上口的语句，曾经成为人们或者孩童茶余饭后的顺口溜，唤起了多少人的童心，引起了多少人内心的共鸣。

　　“有这样一件趣事：在恒源祥的“羊羊羊”电视广告因为合同期满停播后，一个辽宁观众来信称，他的孩子因为在临睡前听不到“羊羊羊”的广告而无法入睡，为此他很苦恼，希望能继续播出广告，恒源祥得知此事后，特地邮寄去一盒该广告的录音带。”有着这样的拥趸，恒源祥能不火吗？看着刘瑞旗的笑脸，感觉像孩子一般，笑得那么灿烂。

　　变脸羊变牛

　　2005年12月22日，在恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之际，其广告语“恒源祥，羊、羊、羊！”的童音摇身变成了“恒源祥，牛、牛、牛！”

　　问及我至今也迷惑不解的恒源祥广告变脸的原因，刘瑞旗有着自己的一盘棋。一项消费调查表明，很多年轻顾客认为“恒源祥”品牌形象是一个45岁以上的有责任心的成熟男人，品牌老龄化成为突出问题。老字号的品牌形象，虽然有很深的文化积淀，但它也意味着一种危机。如果恒源祥的品牌形象不更新的话，只有一年年老下去，因此恒源祥迫切需要注入一种新的活力。

　　恒—源—祥，牛、牛、牛是把目标客户锁定在20岁到40岁之间的年轻一族，其品牌主题展现的也是这一时代人的潇洒。对于新一代的消费者来说，他们是否能够接受“恒—源—祥，牛、牛、牛”这一句广告词关系到恒源祥客户群的稳定性。

　　稍顿，刘瑞旗继续说道：“我一直有这样的想法，希望把恒源祥这一品牌树立在奥运会的赛场上。在1995年的时候我就说过一句话，奥运会的赛场不仅是体育竞争的赛场，同时也是市场品牌的竞技场。如果恒源祥这一品牌和奥运会这一品牌站在同一水平线上，就意味着恒源祥有了新的起点。”

　　2003年9月2日，

麦当劳居然冒险放弃了其坚持了近50年的品牌定位，在全球范围内更新了品牌口号，由原来的“常常欢笑，尝尝麦当劳”变为“我就喜欢(I'm lovin'it)”，并将用了几十年的红色标志改成了黑色；还有台湾明基以新品牌“Benq”替代老品牌“Acer”，都在实行品牌再创造，但愿恒源祥的变脸也能带来更大的发展。

　　或许源于自己的传统也好，习惯也罢，我就像刘瑞旗故事中提到的小孩子一样还是喜欢原来那稚嫩的声音，还是喜欢那个羊羊羊。