互联网引发的品牌管理变革

　　王朝霞

　　“C”营销时代，营销人员开始学会将品牌视为与消费者之间建立的“关系”，而不只是一连串的产品属性、商标或者广告而已。

　　互联网为品牌创造了无限的空间和机遇的同时，也引发了品牌管理的巨大变革。在网络经济时代，品牌已不像在传统环境中那样依赖于产品形象及广告宣传。虚拟空间中的顾客需要用不同以往的方式去认知和购买产品，并且以不同以往的方式获得商品配送，相应地，顾客忠诚于品牌的方式也发生了很大的变化。在这种以信息为主导的交易空间中，人们无法触摸、感受到真实的商品，也不能光顾通常意义上的一砖一瓦建成的商业中心，而且在上百个差别不大的网站间进行选择经常令人眼花缭乱，识别品牌的传统模式已不再适用了。在虚拟的网络世界里，传统的营销策略已经没有用武之地了，在这种新的模式下，网络营销环境和网络营销手段的作用已大大地超过了产品本身。因此，企业如果还是仅仅依靠传统的品牌塑造手段，就很可能逐渐失去顾客的品牌忠诚。

　　企业必须与时俱进，采取新的品牌管理策略，以适应“C”营销时代的新趋势。

　　（1）“C”营销时代，消费者的品牌认知成为品牌管理的焦点所在，网络空间的品牌对消费者关于品牌的体验更加重视。

　　研究表明，人们上网主要是出于实用的目的，因此，网络品牌若想获得成功，必须以满足顾客需求为突出特色。同时，也必须认识到，在网上，人们并不会因为喜欢高科技就去使用网络，人们对品牌的态度是受经历所驱使，而不完全取决于传统的广告导向，这是因为大多数人都渴望找到更好的途径来评估产品和服务的质量及其价值，诸如戴尔电脑、EBAY、海尔和阿里巴巴等成功的网络品牌，其成功的共同秘诀就在于他们可以在线提供许多实际的优惠和帮助来满足顾客的需求。

　　知名的品牌也许可以吸引其忠实的顾客登录其网站，但除非该网站可以提供有用的信息和帮助，否则消费者不会有兴趣停留很长时间或再次访问该网站。因此，成功的网络品牌应该重点关注如何向顾客和消费者提供更多的优惠和实用的服务。

　　为向用户提供更加完美的搜索体验，百度公司内部设有专门的用户体验部，该部门在用户体验研究上，每天都要接触10个用户，并进行分析，同时，也对成千上万的用户点击行为进行分析，并不断地进行内容优化，以使界面更加清晰、简洁、友好。百度对用户体验的重视甚至渗透到搜索结果页的行距、字体大小这样的细节，不能不说，作为互联网土著品牌，其对品牌体验的概念给出了最佳的诠释。

　　作为定制营销先锋的戴尔，借着寻找与创造和完善客户体验相关的机会，在激烈的竞争中脱颖而出，其解决客户问题的创意，不仅使戴尔获得了丰厚的赢利，也创造了双赢的最佳范例。

　　一些更加有远见的品牌，利用各种途径在虚拟空间增加与消费者的接触与交流，发展与消费者的关系，旨在发展并留住品牌的忠诚客户。

　　百事的目标消费群体范围很广，但是主要目标群体是30岁以下的年轻人。这些年轻人喜欢娱乐、体育、音乐，和一切新鲜的事物。

　　百事可乐的网站提供了所有这些娱乐的内容，连菲丝?希尔、Kiss、杰夫?高登等等都与百事的宣传建立了关联，浏览网站的人甚至可以通过网站提供的在线视频欣赏KISS音乐会。百事成功地利用网络提供了真正有效的娱乐价值，吸引人们注意并给人们带来了快乐。

　　不仅如此，百事还花费了更多的心思“与消费者在一起”，并成为他们生活中不可缺少的一部分。百事选择了与YAHOO合作，共建pepsistuff.com网站，在这被称为“百事世界”的网站中，顾客购买百事可乐可以获得并保留积分，然后可以用积分在网上订购T恤、帽子、运动背包、皮夹克以及各种各样的服饰。

　　与此同时，百事还加大了在音乐站点如MTV.com的投放力度，同时还涉足体育类网站，如NBA.com、美国棒球联盟等，于是当人们在网上看棒球比赛、听音乐或进行各种娱乐的时候，百事可乐总会与他们“在一起”。

　　人们在pepsistuff.com上注册时，百事还会发送一张问卷，问一些比如他们是男性还是女性，他们的年龄，他们每周购买多少软饮料，他们最喜欢的品牌，他们最近购买的10件商品中有多少是百事产品，多少百事可乐，多少雪碧，以及他们对什么感兴趣——音乐、运动还是别的什么这类问题，他们每回答这些基本的问题就可以获得500分积分，百事也有了一个今后可以联系的真实的客户数据库。

　　而这些还并不够，百事认为更有效的利用网络，是品牌建立忠诚消费群体的绝好机会。让消费者参与包装设计就是一个很好的创意。由于互联网是动态的，这使得改变网络上的设计、标识和网上形象变得非常简单，也使得这一活动可以做到更加有趣、刺激和与众不同。顾客可以在pepsi-world.com上设计他们自己的百事标签，比如，你可以把全家福放在标签上，打印出来然后把它包在瓶子上，或者如果是你朋友小周的生日，你也可以在标签上写上“小周生日快乐”，甚至还可以在标签上有一张你朋友小周的照片。这绝对是一件与众不同的有趣的事情。

　　另外，你也可以现在进入百事主页，点击“百事我创”，来帮助百事创意“巨星广告”，评选出的优秀作品还会获得百事公司的奖励。

　　豪无疑问，互联网将会在塑造和建立品牌方面发挥更大的作用。它同时也将成为丰富人们生活的一个重要手段，并成为人们生活方式中的一部分，一个品牌如果要成为这种生活方式中的一部分，就要在网络上与消费者建立更多的联系，并真诚地与他们交往，向他们传递更多的品牌价值。

　　“C”营销时代，营销人员开始学会将品牌视为与消费者之间建立的“关系”，而不只是一连串的产品属性、商标或者广告而已。

　　（2）网络的交互性，使品牌传播模式由传统的单向传播演变为双向互动传播。以企业和媒体为主导的单向的信息控制在网络时代失去效用。消费者在品牌传播中发挥着越来越大的影响，并成为真正的品牌拥有者、主导者和共建者。

　　网络是一个自由、开放的空间，在这里企业和消费者都有可能作为传播的主体和信息的接受者，企业必须改变传统的以自我为中心的态度，放低姿态，作为一个信息的提供者与交流者与消费者真诚地互动。并深入了解虚拟空间消费者的特点，以引导消费者深入认知品牌。

　　在网络经济时代，一个新的消费者群体正在浮现，这个群体通过网络与品牌制造商及其他网络成员进行交互联系，并对品牌施加着前所未有的影响。这个群体的成员广泛地存在于关于品牌的互动社区、BLOG、BBS论坛以及其他互动交流的场所。

　　在以信息为主导的网络虚拟空间，品牌创立者、消费者以及品牌的其他利益相关者必须要协同起来，对品牌进行表达和传播，他们不但要充分的组织起来，而且还要通过消费者和其他利益相关者的自我服务来向外提供新的满意形式。

　　这使得消费者由传统的品牌信息的被动接受者，演变为品牌的真正拥有者，主导者和共建者。

　　深谙此道的企业甚至乐于通过网络协助消费者发挥其影响力，并决定品牌的走向、创造价值。如网络电子商务的领导品牌EBAY通过为客户提供大规模的自我设计空间而建立品牌与用户的协作关系。它们允许消费者在自己的网站上建立产品支持者主页，或者个性化自己的产品。本田汽车和耐克鞋，也都允许用户提前订制产品的颜色、各种大大小小的配件等，在最终产品上留下自己独特的印记。

　　努力营建自己忠实的品牌互动群体，同时提供给顾客一个对品牌畅所欲言，甚至个性化的品牌消费空间，让顾客感受到自己能够参与到品牌设计中来，并对所喜欢的品牌发挥主观能动性，这样的品牌管理模式，不仅消费者受益无穷，而且由于广大消费者的积极参与和影响，对于品牌创建者来讲，也将受惠良多。不过，重要的是，企业应该由传统的封闭式品牌管理向更开放化的品牌管理策略的转变，以及如何发挥对品牌消费者的正确引导作用。

　　（3）网络品牌管理具备更强的实时可控性。

　　相比较其他传统媒体，网络向企业提供了一个完整的展示品牌的机会，并且这个展示是可以实时控制的，到目前为止，可以说没有其他任何一种途径或媒介能做到如此综合而完整地提供一个公司或组织的信息，并能每时每刻地控制其品牌形象并更正它。关键在于网络的可控性。广告在它发布之后就不能控制了，媒体也是不能控制的；投资者是无法控制的；销售队伍和销售代理机构一样也无法被控制；消费者不能被控制；市场更无法被控制，但是，一个关于品牌的网站是可以控制的，它能确切地说出企业想要说的东西，能准确清晰的定位企业品牌，以至通过品牌信息的准确表达吸引准确的目标客群，而这正是每个来到网站的客户所期望的，他们总是希望更加准确而快速地获得他们想要的东西，如果一个网站不能明确地表达他们的核心信息或价值，让登陆它的客户产生困惑，或者是吸引了非目标客户，或者品牌因循守旧，不能适应虚拟市场新的变化，满足客户不断发展的新的需求等等，这都会给客户留下不良好的使用经验，并且直接影响品牌在客户心目中的形象。

　　网络品牌管理的实时可控性体现了互联网作为一个特殊的平台和传播媒体的特点，向互联网品牌经营者提出了更加严峻的挑战：要么适应虚拟市场快速变化的环境和节奏，要么被汹涌的网络洪流所湮没。