管理个人品牌：艺术化或科学化

　　管理个人品牌，艺术化vs.科学化：科学的力量终将摧枯拉朽

　　撰文：李凯洛

　　个人品牌和企业品牌，孰大？

　　这似乎是一个愚蠢问题，就像孙雷先生所言：名企支撑名企业家，企业第一，名人第二。然而仔细思量，首先印入脑海的都是如蒙太奇般涌现的企业家们的名字、形象甚至经典语录：洛克菲勒、沃森、沃顿、郭士纳、韦尔奇……然后才是美孚、IBM、沃尔玛、GE……

　　值得玩味的是，那些关注企业家名人的却并不全是经济专家、业内人士，还包括了普罗大众、三教九流，且这关注或许还添加了些许娱乐化元素！不难发现，在关注明星企业家的过程中往往还伴随着个人梦想的角色转换，使我们思维情绪化、理想化，企业家的名字被无限放大，企业反而成了陪衬。

　　至此，企业家的个人品牌和企业品牌孰大的答案，似乎就不那么唯一！

　　我们还发现，几乎所有人的心理定势就是：换到另一家企业，这些伟大的企业家一定还会成就一番伟业！比如，艾科卡是在福特成就“野马”传奇之后被老板挤掉，才到了

　　企业提供了企业家施展的舞台，而杰出、伟大的企业家是这幕戏的主角。套用业内熟语：“企业是企业家的物化，企业家是企业的人格化。”也就是说，个人品牌和企业品牌孰大的问题已无足轻重！

　　所以，最为关键的问题是：如何塑造企业家品牌，并对其管理进行专业规划？

　　笔者认为，“企业家个人品牌应该视为企业品牌组合管理的一部分加以管理”的主张具科学及合理性，但须注意，个人品牌与企业品牌之间的高度关联，使公众没有时间去听你解释哪些是个人行为，哪些是企业行为，在个人行为上失误一定会影响到企业形象。比如，大家津津乐道的前几年王石攀登珠峰，其实多有不妥。作为一家上市公司的董事长，冒着几次跌入冰川深渊的极度危险快意自我，却忽略了一旦不测，可能意味着上市公司和数百万股民数亿财产的瞬间蒸发的严重后果。笔者对此类恣意彰显个人行为的举动有可能引发的对企业家品牌和企业品牌带来的潜在威胁，持保留态度。同理，对于“拍电影，写博客”等“其实和公司本身并没有多大关系”的“个人行为”，亦难以苟同。

　　由此还暴露出一个问题：谁去规划、传播、管理和约束企业家的个人行为？靠自己、靠下属，恐怕很难！而国外盛行已久的个人品牌管理机构，有可能是一种较优选择。

　　实际上企业家的品牌管理是一门专业的科学，包括定位规划、形象包装、思想包装、个人品牌传播推广等方面，而专业的个人品牌管理机构担任着三方面的角色：形象顾问、商业幕僚、传播专家。像比尔·盖茨、杰克·韦尔奇等都是经过品牌管理专家们的精心策划和设计，运用多种传播渠道和手段推出后，才成为今天人们心目中与其企业、品牌相映生辉的商业传奇人物。

　　有必要让个人品牌顾问公司来协助企业家管理个人品牌吗？笔者的答案是肯定的，因为品牌的管理是个性化艺术和与专业化科学的混合体，而科学与艺术相比，对于企业的长远发展，具有决定性的价值。哪怕在自由度比较大、难以规范化和科学化的领域，科学和艺术对垒，最终的结果只有一个：科学的力量摧枯拉朽！