品牌 而且只有品牌

　　□ 韩巍

　　深圳大学管理学院

　　四年一度的世界杯终于来临了，再过几个小时，揭幕战就要打响。对于《管理学家》的这期营销专栏，我脑子里能够浮现的专业术语只有—“品牌”！

　　从1981年开始学着踢球，从1982年开始熟悉世界杯，直到今天，足球依然是我最爱的运动，世界杯一直是我最爱的赛事。而且几乎每一届，都怀着对巴西夺冠的期待，尽管失望过12年。也曾在1998年，黯然度过一个夏天。但当2006年的6月款款走来，我还是不假思索地认为：空前强大的巴西，不仅仅要第6次夺得世界冠军，罗纳尔多还要打破穆勒14个世界杯进球的记录，而不管是罗纳尔迪尼奥，还是卡卡，还会成为金球奖得主。

　　

世界杯，或者是巴西足球队，在营销者的眼里，是产品，是服务，是信念，甚至是宗教，总之，是可营销的载体。科特勒说，营销的艺术在于塑造品牌，所以在他最新的12版《营销管理》中，他破例找了一位品牌专家Kevin Lane Keller作为合作者，并且用近1/7的篇幅，重新构造了一个主题—“塑造强大的品牌”。在那里，我们看到了“伟大品牌的10个特征”，看到了“品牌资产模型”，还看到了David Aaker, Jean-Noel Kapferer, Scott Davis, Kevin Lane Keller在品牌领域探索的印痕。当然，我们还可以加上Ries和Trout的“22个永恒法则”，或者是奥美的“360度”品牌管理。

　　品牌是什么？品牌何以成为营销的主题？我倒不是投那个品牌资产排行榜的热闹，看！伟大而年轻的google终于取代可口可乐成为No.1了。简单地说，在营销世界里，虽然充满了各种方法和对策，仔细想来不过只有两条路可以供营销者选择：要么在一个日益同质化的世界里，用价格拼个你死我活；要么，就想法设法地进行“差异化”，把自己变成减少消费者选择困扰的“品牌”，尤其是“中国知名”—“国际知名”—“国际知名顶尖”品牌，从而获取消费者的“偏好”和“忠诚”。所以，营销者既可以用价格战实现成本领先下市场份额的最大扩张；也可以用品牌区分出自己真正的目标市场，并提供以“特色化”的产品和服务。

　　科特勒在他那本《科特勒说》的小册子里声明，顾客需求的差异使得“来自中国的竞争”并非灭顶之灾，并且指出在美国市场“基本没有价格战”。而这正是中国多数企业的尴尬所在！

　　一篇小小的专栏文章，不会给出任何类似“如何塑造成功品牌”的答案。但从一个比较熟悉营销者思维的消费者而言，我却始终怀疑—我们是否已经找到一个伟大品牌建立的真实基础，或者说已经找到一个通向伟大品牌建立的正确方向。用一组“陈述句”就能了解消费者对“品牌”的重要感受吗？用时髦的“结构方程”就能建立“品牌”与消费者间的确定性关联吗？我经常在自己的脑海里，试图构造出某种方程以描写我作为消费者，也是一个高度的品牌忠诚者与“世界杯”和“巴西足球队”的“遭遇”—“技术”、“战术”、“球星”、“进球”、“胜利”、“冠军”、“王者气质”、“桑巴风格”、“喜悦或是忧伤”、“战斗或是屈服”，……。我很清楚，那全都是美妙的“托词”，而不是我所体会的“价值”。没有哪个营销者试图“了解”我，“洞悉”我，但我生活着，并且异常地执著：我习惯于喝“可口可乐”，我习惯于抽“555”香烟，我总是用“ZIPPO”打火机，上“搜狐”或者“google”，并且永远不准备买“日本汽车”—或许这就是人的“个性”吧，所以Aaker说“brand as person”。但谁能告诉营销者，在哪儿找到这样或那样的消费者？

　　对于中国企业，未来的路—更重要的应该是塑造“伟大的品牌”。环顾世界，时间可能留给我们空间，但空间也许正变得越来越狭窄。我们可以自己摸索，或者因循那些世人皆知的法则。但我们必须清醒地认识到：首先，建立伟大的品牌，需要时间，正如我们不能奢望在五年、十年制造出一个“真正意义”上的国际知名大学；其次，建立伟大的品牌，需要坚持，正如主张“真诚到永远”的海尔，无论是谁主宰这个企业，都不该动摇这个宝贵的承诺；最后，建立伟大的品牌，需要“洞见”，也就是找到品牌和消费者的“共鸣”，无论他/她们是谁，无论他/她们在哪儿，让他/她们用你的“品牌”标榜、张扬他/她们自己的所谓“个性”。

　　品牌，而且只有品牌，需要理由吗？儿子要吃

麦当劳，没有理由，就是想，多么奇妙！