打造强势集团品牌的八个关键

    谢付亮

　　企业到达一定规模之后都会想方设法组建集团公司，这是很多企业一步步强大之后的选择，但是简单的组建集团，并不意味着企业真的强大起来，更不能保障企业的健康持续发展。企业要健康持续发展，就必须直接面对集团的品牌塑造问题。我们知道，品牌塑造的本质是一样的，但是我们不能忽略集团品牌的复杂性，而且在实际操作过程中，也存有一定的差异，这就需要我们把握住以下八个关键。

　　关键一：稳健第一，过程必须可控

　　无论集团最终采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品和服务质量的可控性等等，缺一不可，以保障品牌塑造的稳健性。例如，产品和服务质量一旦在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其后果将不堪设想，亚细亚、秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的原因。当然，对于现阶段的集团公司来说，要塑造品牌，首先应该保证投入资金的可控性。

　　当然，在集团和品牌策划机构合作塑造品牌时，这个可控性就需要双方共同努力来保障。例如，集团领导者必须保持清醒的头脑，一切从实际出发，不能脱离集团实际选择品牌策略，不宜实施品牌“急行军”，更不宜展开品牌“大跃进”，而且必须注意提醒自己，尽管做任何事情都要承担一定的风险，但是不适宜用豪赌的心态来塑造品牌，换句话说就是品牌塑造应该稳扎稳打；品牌策划机构则应充分分析集团实际状况，准确把握社会发展趋势和集团所处行业的发展趋势，找到合适的切入点，以确保方案的合理以及品牌塑造过程的可控。例如，远卓品牌策划机构针对集团公司，推出了“长青伴侣”品牌策划服务项目，以帮助集团公司制定具体的品牌塑造策略，保证集团品牌塑造过程的可控性，实现集团品牌的稳健成长。

　　关键二：深谋远虑，梳理品牌远景

　　打造强势集团品牌之初应该分析公司创建以来的种种品牌远景，认真梳理，然后确定一个清晰合理的集团品牌远景，明白集团品牌究竟是什么、要走向何处，而且这个集团品牌远景必须经过深谋远虑，具有相应的高度、宽度和广度，能够引领整个集团品牌以及各个子公司品牌的健康持续发展。换句话说，这个集团品牌远景要高屋建瓴，要站在集团未来发展的金字塔塔尖，能够纲举目张。

　　当然，在梳理品牌远景的同时，仍然需要进行“品牌定向”，即：确定集团品牌的发展方向，主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向等等。品牌定向不具有唯一性，它只是确定了品牌生存和发展的方向，因此，极有可能出现两个品牌的定向是相似的，甚至是相同的。当然，品牌定向的一致性也给不同品牌之间的深度合作奠定了方向基础，这一点同样值得企业在寻求品牌合作时认真考量。另外，品牌定向不能随意更改，一旦确定就要长期坚持，否则，牵一发而动全身，品牌将会承受剧烈的长痛和极大的损失，甚至从此一蹶不振。

　　关键三：三位一体，精准进行品牌定位

　　品牌定位十分关键，套用一句俗话来说就是：“做正确的品牌比正确的做品牌更重要”，即：对于一个品牌的定位来说，如果定位错了，还不如不做品牌。因此，要打造强势集团品牌，就必须给集团品牌一个正确合理、独具个性的品牌定位。而且，独具个性的品牌定位，在一定程度上对降低品牌塑造成本是大有裨益的，如三维钢构的品牌定位——三维空间的领导品牌，以及相应的陈述：“直线是一维的，平面是二维的，空间钢结构一定是三维的”，精致巧妙中更彰显出领导品牌的霸气，十分独特，而且符合行业特征，容易获得众多免费的传播机会。

　　品牌定位不是集团领导者主观上的某个想法，也不是品牌策划人一瞬间的念头，它需要结合集团现状和集团战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。例如，如果一个现在没有建筑总承包资质的集团公司，把自己定位成中国建筑行业的领导者显然是不合实际的。比较合理的做法是认真分析自身的设计水平、设备条件、施工实力等，然后仔细研究本地区实力与自己相当的公司，找出自己与他们竞争的优势和劣势，以及所处环境的机会和威胁。最后辅以SWOT分析、“四境界”分析等分析工具，系统的加以分析，确定集团正确合理的品牌定位。

　　值得一提的是，集团品牌定位不能忽略了一个重要问题：对于一个集团来说，大多存在三类品牌——企业家品牌、企业品牌、产品品牌，品牌定位必须努力保证其“三位一体”，换句话说，一个集团客观存在的三类品牌，在进行品牌定位时，三者的“灵魂”必须和谐统一，一定不能自相矛盾。例如，我们在为诗诺尔珠宝、三维建筑建材、富斌科技、南宋御酒、春晓集团、潮峰集团等众多企业做品牌定位时，就充分运用了这个策略，并在随后的品牌塑造过程中取得了良好的效果。

　　此外，集团在做品牌定位时需要明确的一点是，“存在即合理”，也就是说，任何集团只要存在就有其存在的理由，就必然有与其相适应的定位存在，因此集团决策者要有信心找到集团公司的正确定位，以带动集团的健康持续发展。

　　关键四：商海拾贝，挖掘品牌基本素材

　　一个品牌的壮大是需要过程的，就像一个人从懵懂无知的婴儿到学富五车的成人一样。对于集团品牌而言，在这个过程中，公司会有很多事情发生，有对品牌有利的，也有对品牌不利的。对于有利的，不仅要像在海边捡贝壳一样，认真执着的加以挖掘，而且是要有滴水穿石的精神，一点一滴的积累起来，作为集团品牌大厦的“一砖一瓦”，加以充分的利用；至于不利的也要挖掘出来，并将其逐一化解，不能让其成为集团品牌大厦的隐患。例如，我们在为建筑钢结构行业领导品牌三维钢构服务时，通过企业内部调研，就为其挖掘出了这样一个珍贵的品牌基本素材：三维钢构在2002年就承建了山东省第一个示范性、推广性的高层钢结构建筑——山东省建设厅综合办公楼，但是其当时并没有加以利用，而是将这个具有重大意义的典型工程“锁在深闺无人识”，没有将之广泛传播至目标受众，一定程度上造成品牌资源的巨大浪费。

　　因此，要打造强势集团品牌，就必须对集团的“发展史”掘地三尺，不放过任何一粒有价值的“贝壳”，然后再结合集团品牌远景，有计划、有步骤的向目标受众展示，一步一步的提高集团品牌知名度和美誉度。

　　关键五：齐头并进，确定子公司品牌策略

　　集团的每个子公司都要在集团品牌远景、品牌定向和品牌定位的基础上，因地制宜的制定合适的品牌策略，以让集团品牌和各个子公司品牌能够齐头并进，共同发展，避免出现拖后腿的子公司。

　　而且，在这个过程中品牌策略的制订者需要注意两点，子公司的品牌精神、品牌定向、品牌定位等要与集团品牌的相关要素和谐统一，不能有丝毫违背，更不能南辕北辙；第二，子公司的品牌传播策略要与集团品牌的传播策略步调一致，并且要避免品牌传播费用的重复开支，提高资金利用率。

　　关键六：软硬兼施，展开“立体化传播”

　　一方面，越来越多的集团公司开始投入大量资金做品牌；另一方面，由于信息过剩，社会处于注意力紧缺时代，大量资金投入下去之后，品牌知名度和美誉度却未见明显的起色，品牌传播的难度也越来越大。这就意味着，粗犷的品牌传播方式已经不适合企业塑造品牌的需求，换句话说，集团要打造强势品牌，其品牌传播就必须精细化。而集团品牌传播又需要在精准的品牌定位之后，软硬兼施——组合硬广告和软广告，识“势”造“新闻”，精心打造“活广告”，努力实施“立体化传播”。

　　关于硬广告的投放策略这里暂且不谈，下面简单阐释一下如何识“势”造“新闻”。首先，识社会发展之“势”，结合一定社会发展阶段的焦点，为社会的进步做出力所能及的贡献，如富斌科技举办“富码社区杯‘八荣八耻’打字大赛”。第二，识行业发展之“势”。识行业发展之“势”，即认清一个行业发展的主要趋势。相对于社会发展之“势”来说，这一点对于企业的作用更加直接，因为一个企业的新闻如果挖掘或顺应其所处行业发展之“势”，那么其不仅容易在相关媒体上发表，而且很容易得到广泛传播。例如，雪孩子珍珠发起“珍珠挑战

钻石”运动，“珠钻之争”的相关新闻引起了社会的高度关注，不仅快速提升雪孩子珍珠的品牌知名度和美誉度，也推动了中国珍珠行业向更高层次发展。第三，识集团发展之“势”。一个企业的新闻主要还是为集团的品牌服务，只有认清集团发展之“势”，即集团发展远景和战略战术，创造的新闻才能推动品牌发展，促进集团品牌的可持续发展。第四，识大众兴趣之“势”。识大众兴趣之“势”是指新闻内容必须符合大众或广大消费者的兴趣发展态势以及某个阶段的兴趣重点，并且新闻内容能够给大众暗示：某某品牌的产品或服务能够为消费者带来潜在的利益。这样就能切实提高品牌在社会大众或消费者心中的知名度、美誉度，甚至可以提高他们的忠诚度。

　　关键七：成就卓越，实施全员品牌管理

　　品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要集团全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，并有意识的用自己的实际行动来维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”。例如，服装集团的品牌塑造，不仅需要卓越的销售，优秀的设计，精良的裁剪，也需要真诚的服务。因此，只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个服装集团才能最终塑造出良好的品牌。换句话说，如果一个服装集团的品牌宣传中把自己公司的服装质量说得如何如何优异，但是客户购买之后，衣服穿不到两周就出现严重的质量问题，那么这样的集团无论如何也不可能塑造出成功的品牌。也就是说，品牌塑造必须以优异的产品质量和真诚的客户服务为基础，所以说品牌塑造需要全体员工的全程参与。

　　事实上，每一个人都有自己的品牌，集团品牌要以集团员工的个人品牌为基础，亦即集团的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机的集合而成的。现在的集团要成就卓越品牌，其员工必须重视个人品牌的建设，因为集团每位员工都有可能成为外界了解集团的“窗口”，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的集团品牌形象，否则，集团的品牌形象就失去了赖以生存的根基，成了“无本之木”。尤其是集团销售人员的个人品牌，它直接影响到客户对集团品牌的评价和定位。

　　有这样一个例子。在日本的一列公交车上，一位30岁左右的女士为另一位与她年龄相仿的女士让座。而这位站在她身边的女士既非残疾人士，也非孕妇，相反她看起来非常健康。于是，旁边的人大惑不解，就问让座的女士：“你为什么给这位很健康的和你相仿年纪的人让座呢?”这位让座的女士回答：“因为她手上有一个我们百货公司的手提袋，这说明她是我们公司的顾客。”这个答案不仅让车上所有的人都感受到这家公司的企业文化，也因此更加认同这个百货公司的品牌。这就是全员品牌管理的魅力所在，每个员工的个人品牌都在抓住一切可以利用的机会，为集团这个大品牌做贡献。

　　关键八：永葆青春，在持之以恒中进行品牌微调

　　集团塑造一个强势品牌不是一蹴而就的，它需要集团的决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在集团自身状况和集团生态环境发生变化时进行必要的“品牌微调”，让品牌始终能够引领集团的发展。可以说，唯有这样，集团才能借助品牌来一步步掌控市场主动权，打造一个强势品牌，并保障品牌永葆青春。为什么呢？

　　品牌定位分狭义和广义之分。狭义品牌定位是指集团确定产品或服务的特色并把它与其他竞争者作有效区别。广义品牌定位就是品牌在纷繁复杂的市场中崛起，在目标消费者心目中占据独特的、有意义的并且有价值的位置的过程，它包括“定位、传播、微调、再定位、再传播、再微调”这种周而复始的循环过程。品牌定位是作用于消费者心里的，是由集团和消费者一起参与创造的，而不是集团闭门造车、一厢情愿的创造出来的，需要和消费者互动、交流，需要不断的及时修正，由此不难看出“品牌微调”是集团打造强势品牌至关重要的一个环节。例如，出于种种原因，很多品牌都在标志上进行了“微调”：联想的英文从Legend改为lenovo；夏新将“厦新Amoisonic”改为“夏新Amoi”，简洁中寓意“华夏之新锐”，摆脱了地域色彩和音响色彩，便于产品、品类的扩张；飘柔和海飞丝定期对品牌标志进行一定的改变、改进，保持品牌的“新鲜度”，同时防止仿冒品等等。关于“品牌微调”的例子很多，这里就不赘述了。