就让你崇拜我的品牌

　　崇拜之所以被崇拜是因为它本身就应该被崇拜。

　　企业如果不思考“如何将自己的品牌塑造成崇拜性品牌”，那么，你的品牌很可能延续不到下个世纪。

　　- 撰文：池斌(俄克拉荷马州立大学管理学博士，品牌专家)

　　当你看到在纽约市的长岛高速公路上数百名车手头扎深色丝巾、身着黑色马甲、驾着哈雷(Harley-Davidson)摩托车呼啸而去时，你一定会被他们庞大的阵容及驾轻就熟的车技而折服。这不是摩托车比赛，而是纽约市哈雷摩托车车迷们的例行活动。这些哈雷车迷经常会组织各种各样的聚会活动，以表示他们对拥有哈雷车的感情。哈雷品牌的摩托车在全世界各地都有广泛的崇拜者，毫不夸张地说，哈雷品牌已经在世界范围内成为摩托车爱好者的崇拜性品牌。

　　拥有让消费者痴迷、崇拜的品牌，是每一个企业所梦寐以求的理想。可是如今，真正能够达到崇拜级别的品牌却是少之又少。那么，你如何把自己的品牌塑造成具有崇拜性的品牌，让你的品牌实现最高的商业价值与文化价值呢？

　　群体性的文化痴迷

　　崇拜现象是人类社会特有的、超脱了物质境界的精神现象，顶礼膜拜就是崇拜的表现，而品牌崇拜则是品牌的至高境界。作为品牌建设的最高要求，塑造崇拜特质对大多数企业而言，并非轻而易举。

　　由于关于崇拜性品牌的理论著作很少，所以目前人们对崇拜性品牌有什么特点所知甚少。我们观察研究了数百个享有很高知名度的品牌数据，发现但凡可以定义为崇拜性品牌的，一般都拥有忠实的消费群体，他们对品牌产品有着高度的推崇热情乃至痴迷，而对其它品牌的同类产品往往不屑一顾。

　　法国波尔多葡萄酒的一批“粉丝”就曾众口一词：“除了波尔多，其他葡萄酒不就是一堆泡沫？！”尼克·戴维斯，一个电子软件工程师，在工作的第二年就用全年的奖金买了最新款的哈雷(Fat Boy 车型)

　　崇拜性品牌的消费者不仅仅以拥有品牌产品为荣，而且品牌文化也成为他们自己所倡导的生活宣言，他们不仅接受这个品牌的文化涵义，还不断演绎丰富文化内容，甚至发展成为他们的生活方式及行为模式。耐克(NIKE)品牌的口号“Just do it ！”(想做就做！)，如今已经成为其品牌拥趸们的生活格言与行为风格。

　　庞大俱乐部经营崇拜

　　崇拜性品牌的拥趸们往往会自发组织起自己的品牌俱乐部，举行自己独特的活动仪式，共同分享体会与感受，表达自己的感情。苹果计算机的拥趸们在全世界各地成立了七百多个名为“麦克托什使用者团体”的组织，他们定期组织内容丰富而独特的会面活动。今天，哈雷车主组织——HOG已成为拥有66万名成员的庞大俱乐部。

　　当然，如果品牌拥趸们的热爱和痴迷是暂时，那还不能认为是品牌崇拜。崇拜是精神上的，那么这种表现就会持续很长的时间。法国的雪铁龙2CV(人称“鸭子”)小型汽车在二战后大批量出产，就受到欧洲广大平民的喜爱。自1956年在荷兰成立了第一家车主自发组织的2CV 俱乐部后，至今在欧洲还有很多家2CV俱乐部。

　　所有成为崇拜性的品牌都具有群体顶礼膜拜、文化表现、品牌俱乐部、时间持久这几大特征。最直观的就是始于1810年的德国“慕尼黑啤酒节”了。每年数百万人来访，2周的狂欢活动喝掉5～6个奥运游泳池酒量，谁还会怀疑“慕尼黑啤酒节”是具有世界范围影响力的崇拜性品牌之一？

　　四大策略支撑崇拜

　　品牌的崇拜现象将是21世纪的主流消费现象。我们暂且把那些有着悠久历史的品牌问题放在一边。今天，我们必须要思考的是：如何将自己的品牌塑造成崇拜性的品牌？否则，你的品牌很可能延续不到下个世纪。

　　品牌研究认为，精心设计品牌文化诉求，策划并积极构建品牌俱乐部，产品创意、推广与品牌文化内涵相一致，坚持不懈地推广品牌文化、品牌消费活动是塑造崇拜性品牌的四大策略。

　　首先是精心设计品牌文化诉求。我们在研究中发现，崇拜性品牌的文化诉求与品牌消费者的文化理念是惊人的一致。品牌的文化代表着这个消费群体的生活信仰。所以我们在设计自己品牌的文化诉求时不应仅仅表达自己的主观愿望：“我可以为你做什么？”而应该与消费者站在一起共同表达相同的声音：“我们是什么？”品牌文化诉求成为了消费者的独特宣言。

　　哈雷自由思想的培育在二战后经济大萧条及上世纪80年代美国高科技的繁荣等特殊背景下得以成功，

　　其次，要策划并积极构建品牌俱乐部。在品牌历史上，崇拜性品牌的消费者俱乐部都是自发成立的。今天，我们要充分利用这种消费者组织来培养品牌的崇拜氛围。主动策划品牌俱乐部的构建模式，设计俱乐部的活动计划并予以积极推动，给品牌拥趸们提供交流、互助的空间，以独特的文化活动加强品牌崇拜力度。同时要有专设的俱乐部服务部门为广大品牌拥趸们长期服务。

　　例如，通用电气公司网站最受欢迎的频道“通用电气之笔”(GE Pen)就是一个网上俱乐部，用户可以在这个频道里创作风格各异的手工绘画作品，然后再通过电子邮件发给朋友。自该区域去年成立以来，它收到的印象派作品已经超过了4300万幅。当该网站因为升级而关闭的那几天，有无数的电子邮件像雪片般飞来，纷纷询问网站哪里去了？

　　再次，产品创意、推广与品牌文化内涵必须一致。崇拜之所以被崇拜是因为它本身就应该被崇拜。品牌产品在功能、外观、包装、价格、服务等方面都应让品牌拥趸们称心如意、心悦诚服。品牌与产品创意、推广要取得高度的一致性，使崇拜得以成长。要知道崇拜品牌的产品就是品牌拥趸们独特文化的外在符号。例如，苹果公司在2003年推出的iPod产品体现了苹果品牌的文化理念：“独立、自由、时尚”，迅速在全球市场受到新一代年青人的崇拜。更多的成功案例参看左页下表。

　　此外，还要长期不懈地推广品牌文化和品牌消费活动。品牌崇拜不是在品牌产品购买后就会出现的，它有个长期培育的过程。1939年出产的法国雪铁龙2CV(鸭子)汽车在15年后(1954年)才成为被崇拜的对象；同样地，哈雷摩托车也是在1903年诞生的50年后(1953年)成为被崇拜的品牌。塑造崇拜性品牌要有长远的战略规划，着眼于未来的高价值，要长期坚持不懈地推广自己独特的品牌文化，持续不断地组织品牌消费活动，提升品牌的崇拜水平。

　　稳定与投入是关键

　　在塑造品牌崇拜的过程中我们要注意到内部管理的要点，避免在漫长的过程中犯下致命的错误。而这些错误很可能是企业经常会忽略的问题。我们经过深入研究后认为，塑造崇拜性品牌的内部管理要在稳定与投入等几个方面下功夫。

　　品牌文化要长期稳定一致。历久弥新就是崇拜性品牌文化最准确的评语。世界在快速变化，观念也在不断更新，可是被崇拜的还是依然被崇拜。特定的文化是特定的人群一生的追求。品牌文化是品牌拥趸们的文化，所以品牌文化的改变就是抛弃了品牌拥趸们的行为。这样的品牌不可能被崇拜。

　　注重品牌管理部门与人才的稳定。许多企业往往在经营困难时先裁减品牌管理部门或人员，造成品牌管理工作的波动，无法持续提升品牌的偏爱度，难以培养消费者对品牌的崇拜指数。你要明白，品牌资产管理人员也是重要的资源！

　　注重与消费者的后续沟通和服务。品牌拥趸是在购买了产品相当长时间后出现的。他们是在使用产品过程中才逐渐感受到品牌的魅力。往往今天成为崇拜性品牌的产品在诞生初期还不是完美的产品，也会有这样那样的问题。可是他们在与消费者后续沟通与服务方面做得很出色，消费者不太会抱怨反而会原谅这些品牌产品这样那样的小问题。重视购买者的心声，现在可是个应该高度关注的战略问题，也是品牌企业的常规动作。

　　以品牌文化指导产品的开发与设计。品牌企业常常犹豫的是：是依据自己的理念设计产品，还是依据市场流行来设计产品？前者就要有创新，后者则跟随市场潮流，而跟潮流就会发生设计理念的摆动，产品风格也就会大幅度地改变。因而，坚持以自己的品牌文化理念开发设计产品，是塑造崇拜性品牌的勇气表现。

　　我们相信，在这21世纪还会有崇拜性品牌诞生，它们必定来自于精心设计、长期坚持自己品牌文化的品牌群体。“电脑是用来被占用的，而苹果电脑是用来被信仰的”，德国因特网接口T-online说明文字是这么写的，而苹果在这个世纪正是坚持这么做的。