用品牌影响打压酒业终端障碍

　　郑新安

　　业内人士常说，“不做终端等死，做了终端找死”，可见终端之重要性。做吧就要大把的扔钱，终端霸主的这个费那个费，让企业苦不堪言，企业做着做着就做死了。因为还没有等企业的产品销售出去，企业可能这些终端大爷给砍死了。不做吧，企业的产品如何销售，别的还真没有什么好渠道，白酒企业也不好自己去建终端，那样的代价就更大，企业也不 堪重负。于是，酒企业们就处在这种两难的境地之中。

　　于是有人问了，酒类终端为什么这么牛，这些终端何以这样欺压生产厂家？

　　店大欺客，谁让你有求于它的。

　　在当今的市场竞争环境下，企业们生产产品并不值钱，而渠道是最牛的，他们把握着与消费者见面的渠道，要与消费者见面，就要留下买路钱。如沃尔码、家尔福、京客隆、物美都有这样的要求，为什么他们这么牛，就是因为他们离消费最近，最方便与消费者交流，其它什么也不是。

　　因为这样，他们提出各种巧利名目的费用，打压生产厂家，以降低他们的销售风险。实际上，他们基本上没什么风险，最多只是产品占有了一些销售空间而已。

　　不断生长的终端进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费变成了终端商的赢利点之一，他们不用卖产品，光卖地方就可以赚钱。他们这样做的结果是，企业的营销费用不断上涨，往往是产品还未到消费者手里，营销成本就增加了好几倍。

　　为什么终端能这样谋取利益呢？究其原因都是单一渠道和品牌影响力惹的祸。另外，这些劣迹不仅仅体现在终端对企业的凶猛，同时，还体现在对消费者的凶猛上。

　　2002年1月4日广州市中级人民法院对全国首家消费者状告酒店收取“开瓶费”一案作终审判决。判决酒店不得收取消费的开瓶费。

　　2002年1月18日吉林省工商部门对当地采用商业贿赂手段推销酒产品的行为进行了查处，当事人被处以5——15万元的罚款。

　　2002年5月份吉林省已正式出台禁止酒店收取进场费、开瓶费等。

　　2002年8月北京率先成立终端供应商协会。试图建立自我保护体系。

　　由此可见，这些终端为了维护自身利益，他们两边打压，造成白酒企业的销售愈行愈苦，很多酒商都为之头疼不已。

　　自然，高成本的终端，是终端商各利益环节不断相加的结果，最后到消费者那里都是高度变形的价格。

　　从流通环节的利益关系来看，酒店靠的是在酒水上揩油赚钱。一般他们的加价率在100%左右。如一瓶在酒店卖160元的白酒，它的进价应该是80元左右，而均分到这瓶酒上的“广告费”应该是这瓶酒的售价的20%，也就是16元，给服务员的促销费是20元，酒的包装是6.5元左右，再刨去“进店费”、“感情联络”所需的费用，剩下的13.5元就是这瓶酒的成本和利润。

　　最后，消费者花高价消费的是低值的酒。

　　实际上，高额的费用，企业并没有赚到钱，都被终端商们给瓜分了，黑锅还得企业来背。所以，很长时间以来，企业都在想如何对终端商的盘剥，使产品与消费顺利交换。

　　在我看来，其它方法暂且不论，打压终端商的一个最有力办法，就是做好自己的品牌形象，从消费者需求这方面给终端商施压，迫使他们不进咱企业的货，就会影响其终端的赢利水平与形象。有了这一点终端商会听话的多，但有人会说了，我们是新产品，品质也很好，但没有品牌影响力，只有求终端份，我们如何做呢？

　　如果企业遇到这种情况，那我告诉你，条条道路通

罗马，自古华山一条路也过时了，你可以选择适合你的通路。去找那些适合你的渠道合作商，而且要是最短的，网点多的合作商，这样你就不愁了。当然要找到这样的好渠道是要费一些心思的。

　　从酒流通的大终端酒店的利益点来看，费用高企也很严重。

　　一位搞多年酒店经营的人士说，酒厂或酒厂委托的经销商一般每年都会跟几家大酒店签订销售合同，如果酒店完成酒厂下达的销售任务，酒店会得到厂家的奖励，少则三五千元，多则逾十万，一般以销售额的50%返利给酒店。酒店成了酒厂的“上帝”，最终受害者只能是消费者。再就是服务员大吃回扣和包装、酒厂在酒店销售的中高档酒的部分包装(如盒盖、瓶盖、瓶垫等)制定一个回收价格，服务员可以定期拿着这些包装向酒厂的业务员兑换现金，一般在10元至30元之间。

　　消费者在酒店每消费一瓶白酒，这其中至少有10元装进入服务员的腰包。

　　很显然，酒店在吃“返利”的同时，服务员也“搭车”吃上了回收包装。有了好处和赚头，服务员当然就“乐此不疲”了。据一位酒店服务员透露，“推销”也要看人下“菜”，如遇到公款吃喝或大款上门，肯定要向他们推荐回扣最高的酒。酒店中酒价虚高，最终喂肥了酒店老板，服务员出跟着“发福”。而酒厂实际上没有得到多大好处。

　　针对“开瓶费”的泛滥成灾。使厂家也提出新的应对花样。有一种方法叫做“买断销售权”，就是你的酒店在一定的时间内同类产品只能卖我的一种白酒，起价就是10万元人民币，同时衍生出来的还有“买断促销权”，就是在一定的时间内同类产品中只能让我的产品上促销人员，其它一律不能进场。

　　当然，厂家的这种举措也是以牙还牙的办法，多少有点恶性竞争的状态，更何况有多少渠道商能接受的问题。

　　所以，厂家要摆脱终端困境，必须提高品牌的影响力，以此来打压终端商，从而获得市场操作的主动权，一切迎合终端的办法，只会处处背动挨打。

　　在目前单一的渠道竞争态势下，终端商一股独大，白酒品牌竞争只有将品牌影响力和渠道进行整合发力，用强大的品牌影响力去牵引消费者，让消费者压迫渠道商，打压终端商，致使渠道商与终端商们就范，从而避开各种高额终端费用。

　　稿件来源：品牌对话