品牌声望是怎么炼成的

　　陈雪频

　　国内企业家最为津津乐道的“点石成金”的故事大都与品牌有关。一个被屡屡提及的故事是，一件在中国生产的西装，一旦贴上了国际品牌的标签，它的价格就会扶摇上升许多倍。至于这背后的原因是什么？很多人神秘地将它归结于品牌的力量。

　　然而品牌从来就不是一种神秘的力量，正如一个人的声望是通过很多年的努力慢慢积累起来的一样，一个品牌的声望也是通过多年的努力和许多琐碎的工作才获得的。一个品牌的声望需要多年的经营才会建立起来，但摧毁它只需要很短的时间。

　　在《世界经理人》最近推出的“2006年中国十大商务品牌”中，我们可以清楚地看到品牌声望是如何建立起来的。在这十个品牌中，中国品牌占据了四个，分别是招商银行、联想、中国国际航空公司、

五粮液，品牌数目和位置比以前都有所提升。

　　其中最引人注目的是招商银行。作为一家成立历史只有20年的银行，招商银行从市场规模和市场渗透力上都要远小于中国工商银行，但在商务人士心目中，招商银行的品牌尊崇度和品牌偏好度则要远远高于中国工商银行，品牌声望非常良好。

　　用罗伯茨的“至爱品牌”的标准来看，招商银行同时满足“至爱品牌”的两个标准——受人尊重并且惹人喜爱。同时具备“尊严感”和“亲和力”也是上榜品牌都具备的特征，诺基亚、联邦快递、麦肯锡、佳能、香格里拉和阿玛尼，莫不如此。

　　不仅如此，这些“至爱品牌”的声望不仅仅是建立在产品和服务之上的，也是建立在公司的整体形象之上的。也就是说，这些品牌不仅代表着优质的产品和服务，而且代表着一家有着良好社会公众形象的公司，品牌是这些公司气质的综合体现。

　　这也是建立品牌声望的一种趋势。在那些高端消费群体中，产品和服务的品质和功能仅仅只是一个必要的门槛，而提供这些产品和服务的公司形象则直接决定了消费者对该品牌的取舍。那些商务人士选择某种产品，也是对其公司整体气质的认可。

　　在一个资讯越来越发达的时代，品牌超越了传统意义上人们对产品的功能诉求，而且体现了公众对该品牌背后的公司的形象认知。如果说品牌代表的产品形象主要是通过广告来实现，那么品牌代表的公司形象则主要通过公共关系来实现。

　　有一种流行的说法叫做“公关第一、广告第二”，说的就是公关对于提升品牌声望的意义正在变得越来越重要。随着广告的泛滥，广告对于提升品牌声望的边际效应正在快速递减，而公共关系对提升公司形象和品牌影响力则在快速上升。

　　公共关系并不是塑造公司形象的唯一方式，因为公关关系主要是通过媒体来向大众传达公司形象。除了大众之外，员工、股东和供应商对公司的评价也会直接影响到该公司的品牌形象，中华英才网刚推出的“

最佳雇主”榜单就是一个证明。

　　当员工、股东和供应商对公司的评价会直接影响到公司的品牌形象时，品牌声望就不只是一个公司外部形象的问题。在富士康被报道“虐工”之后，不仅富士康的品牌声望受损，而且委托富士康代工生产iPod的

苹果的品牌声望也受到了影响。

　　如果说产品、广告和公共关系是从外部来塑造公司的品牌形象，那么人力资源、供应商管理就是从内部塑造公司的品牌形象。公司的内部形象也会影响到公司的外部形象，因为公司的产品和服务最终是要通过员工来传递给消费者和公众的。

　　正如一个人的气质是由内而外散发出来的一样，一个品牌的声望也是由内而外修炼出来的。从这个意义上来说，人力资源和企业文化的建设也是一个公司内部营销的过程，那些能提供优秀产品和服务的公司都具有优秀的企业文化和人力资源。