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品牌管理误区:名牌不是品牌


http://finance.sina.com.cn 2006年07月10日 08:47 经济参考报

  从词意上看,名牌与品牌的区别是什么?从内涵和特征上,名牌与品牌的区别又是什么?这两个看似简单而企业又天天挂在嘴边上名词,却有很多人不一定说得清楚他们之间的差别。

  品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,就词意来讲已经非常清楚地表达出了它的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”

  “名牌”是对具体产品的称谓,“名牌”一词的出现,是我国特定市场环境下产生的特定名词,是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的,对“名牌”的认定,也存在着一些争议。

  就专业层面来看,“名牌”是大众化、通俗化的象征;品牌是专业化术语。用集合的概念来区分,品牌是母集,名牌是子集,品牌不一定是名牌,而名牌却属于一定的品牌。

  从创建的过程上来讲,名牌的本义在于一个“名”字,它大都通过高额广告费造就,或者借助于一些行政机构甚至某一活动评比而得到的牌子。

  而建立一个品牌,则是一个复杂又浩大的系统工程,它是要靠扎实的内功,靠每一个产品的质量,靠企业每一个员工的不懈努力,靠良好的外部氛围共同努力创造的。品牌除了具有极大的名气以外,还具有较深的文化底蕴和较大的社会意义。形成的时间不是一天两天,一年两年,而是几十年,甚至更长久。

  名牌是产品,品牌是价值。品牌不仅涵盖了产品概念,品牌还可以转让,可以授权,可以延伸,它更是一种人格化的东西,是消费者心中认可的一种印象。

  一般名牌成也速,败也速,尤其在中国,这种例子举不胜举。而品牌的生命力则是顽强甚至强大的,有着较强的抗风险、排危机能力。

  一个成功的品牌,就要有强大的市场开拓力,就像海尔首席执行官张瑞敏先生说的那样:你的产品卖不出去,我卖得出;你卖得少,我卖得多;你卖得便宜,我卖得贵;还要有吸引消费者相伴终生的能力,像“非常小器·圣雅伦”董事长梁伯强说的那样:品牌,就像一对青年男女谈恋爱,通过了解、接触产生了依恋,最后达到生死相许,以至白头偕老;更要有

可口可乐那样的强大生命力,可口可乐公司创始人艾萨·坎德勒说,假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬,只要我还拥有“可口可乐”这块
商标
,我就可以肯定地向大家宣布:半年后,市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。

  这就是品牌的力量,这就是真正的品牌。

  也希望国内企业不要追逐虚名,为名所累。要下真功夫,花大力气,用实力打造有影响力、生命力的

自主品牌

    徐殿龙  


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