土家烧饼一夜消声的背后：品牌过度透支

　　本报记者 郭艾琳 发自上海

　　土家烧饼店是乔大叔心里的痛。

　　乔大叔下岗在家两年多，一直都想做做小生意。而曾经满大街红火的土家烧饼店让他终于等到了赚钱的机会。去年年底，乔大叔拿出仅有的几万元积蓄，在家附近做起了土家烧 饼的加盟生意。

　　起初，土家烧饼店的生意好到乔大叔自己都不敢相信，每天店门口都排着长队，他起早贪黑，生意好的时候，一天能卖掉400多个烧饼。

　　在乔大叔的烧饼店开张不到一个月时间里，他所在的那个区域一下子多了3家烧饼店，整条街每天散发着那股油油的烧饼味。

　　而乔大叔怎么也没有想到的是，4家烧饼店“百花齐放”了没多久,生意开始节节衰退。4月份的那几天，天气特别热，乔大叔只看到自己的烧饼冒着浓浓的油气，却没有人问津。从顾客盈门到门可罗雀，乔大叔真的很不适应。

　　半个月前，乔大叔选择了关门歇业，退出“烧饼界”，而和他一起风光过的附近那几家店，也一一改成了其他店铺。

　　“没想到这么快就死了，现在原先买下的设备都不知道转给谁好了。”说起这些，乔大叔心疼不已。

　　烧饼节节败走

　　曾经像雨后春笋般在上海大街小巷迅速蔓延的各类土家烧饼店，在风光了一时之后，又以同样快的速度，从市场上迅速消失。这个曾经被称为“中国式比萨”的烧饼，生命周期短得让经营者和加盟者都措手不及。

　　“我们原先一共有74家店，现在只有闹市区10来家店还撑着，生意很不好。”第一个将土家烧饼引入上海的新道餐饮公司总经理耿德武对《第一财经日报》说。

　　事实上，当初耿德武刚做土家烧饼时，也考虑过生命周期的问题。“任何东西新鲜感过后，都可能会走下坡路，当时我也想到土家烧饼的‘生命’大概可以维持一年多，而在这一年的时间里，我计划以后续新产品跟进，而这样，烧饼虽然退出主打位置，但还会一直存在。可是，没想到现在一下子就没有了。”耿德武说起这些很是惋惜。

　　在耿德武看来，顾客对烧饼口味吃腻了、天气炎热这些都是让土家烧饼走下坡路的原因，但这些都不至于让烧饼彻底死亡。

　　耿德武认为，真正让土家烧饼败走申城的，还是诸多的假冒烧饼存在的缘故。“现在市面上开出各种各样的烧饼店，口味都不一样。而今年5月份，媒体曝光了一家土家烧饼的地下加工厂，这一事件让顾客对烧饼彻底丧失了信心，销售一落千丈，也成为了最终致命的原因。”耿德武说。

　　今年5月份，广州《新快报》记者卧底充当学徒到某烧饼店探秘，爆出烧饼的肉馅是那种不能炸油的肥肉、猪皮，这些肉甚至混有会使人中毒的动物甲状腺废肉。而且很多店没有营业执照和卫生许可证的内幕。该报道令广州有关部门开始对全城的大小烧饼店开展一场“围剿”。一场整顿下来，原来遍布广州城的“掉渣烧饼”几乎在一夜间蒸发。

　　类似的事件在全国同步发生。

　　一夜兴起一夜消失

　　业内认为，土家烧饼的一夜兴起与一夜消失，暴露出的却是传统小型餐饮连锁缺乏品牌保护意识、盲目跟风的软肋。另外，一旦一家品牌连锁店将加盟费作为快速致富的“秘诀”，品牌就会失去生命力。

　　去年年底，土家烧饼生意最红火时，大街小巷各种各样的土家烧饼品牌多得让人数都数不清。土家烧饼、掉渣烧饼、土家掉渣……而几乎每一个品牌都声称自己是正宗。

　　每一个品牌都疯狂发展连锁加盟店。耿德武也曾告诉记者，土家烧饼大王就曾在3个月时间里迅速开出了50家连锁店。记者曾经留意，在上海新开河附近短短十几米的一段路上，竟然连续开了四五家土家烧饼店。过度的市场竞争，让每家店都不得不面临生意难做的局面。

　　“我们目前还没有形成品牌效益，土家烧饼大王这个牌子还不牢固。而我们在还没有最后拿到

商标专利时，就开始大量运作，这也成了我们的致命打击。”对于缺乏品牌保护这一点，耿德武自己也承认。

　　而记者了解到，事实上，包括土家烧饼创始人晏琳、“掉渣儿”等许多土家烧饼的经营者都想到了以申请专利的方式保护自己，但由于法律程序的问题，专利注册后需要等待18个月才能得到审批，但这18个月时间里，各种土家烧饼却纷纷冒出，多如牛毛。

　　而正是钻了没有专利、无法追究法律责任的空子，前不久，网上甚至出现了30元出售土家烧饼配方的叫卖，更让土家烧饼的身价一落千丈。

　　“如果土家烧饼刚进入上海时，就能有效地树立起一个品牌，并以品牌形成规模效应，那即便有地下工厂的曝光，也绝不至于将一个强大的品牌推向绝路。”上海伟业咨询公司行业分析师刘众说。