奥美：为动感地带做360度品牌管家

　　“我的地盘听我的！”台湾歌星周杰伦以桀骜不驯的眼神在电视上魔术般耍出一堆“M”，“M-zone”(动感地带)一出世就成功地吸引了年轻人的眼球——中国移动还真够“in”的，在中国大型国有企业中，鲜有做这么新锐广告的。不过，“动感地带”能深入人心，广告所起的作用仅是冰山一角。

　　因为希望吸引并拥有那些对移动通信充满好奇但又不富有的年轻人消费群体，2003年 ，中国移动在“全球通”和“神州行”之外，率先推出一个专门服务于年轻用户这一细分市场的产品，这就是后来的“动感地带”。

　　为打造“动感地带”品牌，中移动决定找一家能调动广告、公关、媒介购买、市场调研等多方面资源的专业广告和品牌推广公司。2003年初，对几家广告公司进行比稿后，因为专长于消费者洞察和创意表现，以及对年轻人的心态和流行趋势的深刻了解，北京奥美广告公司开始负责“动感地带”从营销方案策划到广告创意的工作。

　　360度和365天

　　奥美是一家创立于1948年的国际4A广告公司，1986年进入中国。其创始人大卫·奥格威被称为“现代广告之父”。广告史上，奥美因将广告的功能从“短期促销”提升为“建立品牌形象”而闻名于世。1990年代末，随着整合营销传播理论的兴起，奥美提出“360度品牌管家”的概念，强调在品牌与消费者的每一个接触点上做好信息传播。近些年来，奥美在整合营销和公关领域的名声尤其响亮。

　　对于北京奥美来说，接受“动感地带”这个项目是一个全新的尝试。奥美之前的客户如IBM、奥迪等，都已有较成形的品牌形象，奥美需要做的仅是品牌提升和传播。而这次，奥美需要帮助中国移动从无到有打造出一个全新的客户品牌。

　　“奥美的角色并不是一家传统的广告代理公司。”负责该项目的北京奥美广告公司业务总监吴昊介绍。从“动感地带”2003年初正式上市到现在3年多的时间里，除了广告策略，奥美还要深入中国移动内部，做相关的品牌营销、产品资费、服务、渠道策略等工作。每年7、8月份，奥美都会对全年“动感地带”品牌进行一次“健康检查”，并规划下一年要做的工作，包括一年的用户增长、用户贡献、用户价值评估等。

　　奥美对这个品牌有着深入的了解和深厚的感情，“我们做的是360度甚至可能超过360度的工作。一年365天，每天都在想它以后的发展策略。”吴昊说，“同事们老是看不到我们在自己的办公室里。”

　　中国移动集团公司下辖31个省公司，在内部分工上，集团公司只管未来的品牌方向、企业规划，但各省移动面临的竞争形势、消费者习惯等具体情况却很不一样。奥美服务的是集团公司，同时也要深入每个省的移动公司去帮助客户解决品牌问题。“我们并不是每天坐在北京这块宝地上，天马行空地想一些广告创意。”吴说，“但‘动感地带’短短三年就发展了5000万用户。”

　　M值换什么？

　　2004年，“动感地带”上市一年之后，用户数突破2000万，取得让中国移动上下兴奋不已的开门红。奥美趁机推出“橙色遍天下”版的“动感移动无限蔓延”广告，并为2005年提出了 “动感地带无限升级”的品牌口号，除此之外，还决定推出“M计划”。此时，从市场中发现的一些“消费者洞察”，促使奥美开始反思“动感地带”这个年轻品牌到底应该怎样去“升级”。

　　对于用户积累的M值积分可以用来换什么，项目组内部经历了一场争论。与当时别的业务一样，“动感地带”计划用用户的话费积分换取短信或话费优惠。但当时上海移动在对回馈话费进行调研时，发现青少年们对礼品回馈更有兴趣。

　　奥美和移动公司做了进一步的消费者调查：买几百种礼品扔在一起，让青少年自己去挑，看拿走最多的是什么东西。这是最简单的一种方式，但并不一定谁都会想的到。现在，迪斯尼、华纳都已是“动感地带”的联盟伙伴——奥美把他们的玩偶作为礼品回馈给“动感地带”用户，现在“每次都几万件的断货”。

　　“消费者洞察就是这样，那以后大家意识到用户对生活的需求，并不是想象中的那样简单。”吴昊说，“我们常常问消费者，你要不要，你多少钱要？其实应该先问：你到底想要什么。”

　　从2003年开始，“动感地带”有了周杰伦这个代言人。2004年9月，周杰伦武汉演唱会之前一周，“动感地带”推出充值700元换演唱会门票的活动。活动的成功令中国移动和奥美发现，在拍广告之外，还可以利用周的明星效应做很多事情，比如用在网时间换周的CD。今年，“动感地带”又先后签入台湾艺人潘玮柏和S.H.E组合。

　　“他们每个人都开演唱会、发新专辑、做签名CD。这就是做广告和营销的区别，我们不再仅仅把明星用来拍广告，而且当成营销资源来用。”吴昊说，“我们现在慢慢摸到一条路，广告不是全部，只是一个锦上添花的面子工程。我们要让所有的资源去接触客户，发掘出更多的商业价值。”

　　从通信自治区到生活自治区

　　2005年3月，竞争对手

中国联通针对“动感地带”在全国推出“UP新势力”业务，加之

小灵通几年来对同一市场的分食，中国移动和奥美都在思考：信息产业部禁止搞价格战，而竞争对手的话费水平只相当于“动感地带”的1/3或1/5， 怎样面对竞争并保留现有的客户群？

　　为提升品牌价值，“动感地带”从2003年就开始跟

麦当劳建立品牌联盟，双方共享品牌和渠道，2005年，又与NBA结成战略联盟。“动感地带”用户数突破5000万后，有多个国际运动品牌找上门来寻求合作，他们看到了这个品牌在国内年轻人心中的地位。随着对品牌联盟的认识逐渐加深，中国移动和奥美挑选合作伙伴的着眼点放到了对方能给“动感地带”带来什么样的“用户特权”上，即“用户拿着一张动感地带卡，能够享受到哪些实惠”。

　　在国内日渐激烈的竞争环境下，与这些知名品牌的联合，对“动感地带”来说，也许是跳出价格战的“红海”，通向利润“蓝海”的一条大路。

　　这一大胆的方向甚至改变了中国移动对“动感地带”的定位。从“年轻人的通信自治区”向外发散，“要想占领客户一定要走出通讯，走入他们的生活，这一步才能使这个品牌获得飞跃发展”。

　　中国移动和奥美的思路是，“动感地带”如果只是作为一个“通信营业厅”，用户至多可以在这里买手机、打电话、充值，但如果将其做成一个大卖场，手持动感地带M值的年轻人可以在此逛NBA专柜、打篮球、吃麦当劳、下载音乐。如果用户有好的消费体验，这将刺激他们进行更多的消费。作为这一思路的实践，福建移动从去年开始推出“联盟商家”的活动，用户拿“动感地带”会员卡，可以到移动签下的几千家音像店、卡拉OK厅、服装店、花店、拉面店等联盟商家享受六七折优惠；这些联盟商家有打折活动，也会push(推入)短息给“动感地带”的客户。

　　“这比减免话费、促销更有吸引力，会令用户觉得有尊崇感和归属感。”吴昊说，“从通信中跳出去，没准我们的世界会更广阔。”