中国饮料品牌众生相

　　品牌对话：现在已是进入了夏季，中国饮料行业显得非常热闹，又有很多新的产品和新的品牌出来，同时也不见了很多以前很火的产品及品牌。请教刘永炬老师，对于中国饮料市场的这种热闹现象，您是怎么看？

　　刘永炬：我认为在中国市场出现这么多饮料是很正常的，因为中国市场很大，本来就应该有很多出来，也有很多机会，既是各领风骚，也是符合时代的需求。我们在市场里，看 到可选择的饮料有很多，其实饮料是分类的。

　　饮料的共性概念是解渴，满足解渴的前提下可以在几种不同的环境下来区分品牌，一种是旅游环境、一种是家用环境、一种是餐饮环境。在不同的环境下竞争品牌之间的关系不一样。比如说餐饮环境的饮料类别比较多，有果汁类、果蔬类、蛋白类、碳酸饮料、乳酸菌饮料、啤酒、牛奶等等，都可能在餐饮里出现；在旅游环境下的区分有纯净水、矿泉水、碳酸饮料、勾兑的果汁饮料、茶饮等，都是解渴类的，应该说在旅游市场消费这方面的比较多；家用的有果汁、蔬菜汁、胡萝卜汁、

酸奶类、牛奶、碳酸类等。家用以营养类为主，旅游以解渴为主，餐饮又以营养及解渴和调节气氛为主，所以啤酒在家用市场或者旅游市场就没有在餐饮市场更有竞争力。啤酒在餐饮市场是饮料的最大竞争对手，由其是在夏天。

　　现在做饮料首先要划分你是属于那个类别的，你是属于那一类型的饮料，比如果汁、碳酸、蛋白、纯水，还是有功能性。

　　功能性饮料比较窄，属于保健类。属于运动型的饮料也比较多，补充高体能消耗的，也可能在旅游市场上去卖，因为旅游一天走下来也很累。但像可口可乐、纯水也可以在运动场出现。所以运动型饮料区隔的是一小块，不属于三大类的，但它现在大有向上升的趋势。

　　最近又出现很多个性化的饮料，比如提神的，最开始是红牛，接下来又有好多，还有营美的，早餐型饮料，中餐型饮料，晚餐型饮料，这些都是区隔细分，它们是在原来的饮料市场之外找了一个点，时代的需求变化打破了这种区隔。

　　由于市场的区隔或者是由于时代的变迁、不同的环境下可以饮用不同的饮料，造成一大批的饮料更替，这是一方面；另外中国人口众多，但在饮料的种类上并不是很多。比如水果，现在在市场上可以看到的有橙汁、桃汁等，有的做得好，有的做得不好，这些可以带动农业产业经济。还有把粮食作为饮料的，大米粥、紫米粥等作成饮料。现在是能做的种类很多，开发的机会太多，所以大家都可以把它作成饮料，这就开始细分。

　　品牌对话：我们在市面上能看到那么多的饮料品牌及产品，这是因为中国饮料企业在市场区隔及产品细分方面做的比较深入还是大家的做法比较混乱？

　　刘永炬：细分要考虑市场空间有多大，家用市场、餐饮市场、旅游市场空间都太大，运动市场也有一定的空间，所以在做饮料的时候要分清是附属于家用市场？还是旅游市场？或者是餐饮市场？这里面要有条理，你是属于哪一类型的产品，这一类型产品适合哪种市场，这一类型的产品适合的消费群体的购买频率、饮用频率到底有多大。

　　做饮料首先要作区分，然后才知道如何做你的品牌，现在大多数饮料，尤其是个性饮料，要考虑你到底是打哪个市场，因为每个市场的人群不一样，人群不一样他的消费能力就不一样，这是一方面。这里的关键是要了解消费者的需求方式，是为了解渴？为了营养？还是为了什么别的？因为这一点的区别就决定了你的品牌塑造点全部都改变。

　　现在市场是很混乱，就是乱在大家没有很细致的去研究这些点，造成这些饮料出来恨不得所有的店都想进。有些是有利润的，但有些是没利润的，没有利润就得退货。另一方面，如果你的“点”打错了，让消费者感觉不对，比如本来他是为了解渴买的，你却给了他一个营养的，他一喝会觉得这饮料不好喝(营养类的口感都不是太好)，不能满足他的解渴的需求，他就会排斥，就是在家里也都不会喝了；如果你的产品是放在超市里，属于营养型的，那他就知道这是属于营养型的，就会喝，就会接受。合适的点要放在合适的卖场，让他有一个合适的理由才容易做起来。

　　品牌对话：作为消费者，我经常是站在超市的货架上面对那么多的品牌及产品种类无从选择，不知道要喝什么，去年见过的很多牌子今年却看不到了。这种现象是不是在说明饮料市场的竞争已经很激烈了？

　　刘永炬：饮料的定位和推广方式都决定了它是否能做起来。品牌和消费者的需求关系一定要做准确，这就是我说的饮料其实并不多，是中国市场大，如果按有四千种平均在人口上来算也是少的，所以产品并不多，关键是做法问题，大家不会做就闹的沸沸扬扬的。

　　有些现象很奇怪，有些饮料卖得特别多，因为人多，需求量大，所以卖得多是正常的。但问题是这个饮料卖得多，而另外一个确卖不动。不能说一两种饮料挣几百个亿，另外一两种饮料却不挣钱，应该是大家在不同的场合各有所需，是一个平均概念。这种现象就说明有些人会做，而有些人不会做，其实市场上饮料并不多，只是没有分开概念，现在大家的需求口味就几种，说明市场还没有完全成熟到个性化阶段，消费者没成熟，并不是产品市场没成熟。操作的人应该明白中国的一个饮料可以喝十年二十年，这个量喝的很大。假如消费者成熟了，比如夏天吃冰淇淋，夏天有三个月，一百天吧，一天推出一个新品种来，一个夏天就是100个品种，消费者每天都会去买，因为你一个品种只卖一天，第二天就没有了，天天买能把市场刺激出来，因为一夏天可以吃一百种。但中国人不是这样，今天吃这个觉得好，明天一定还买这个，厂家就轻松了，生产这一种一夏天就可以机器不停的生产，就能盈利。有些饼干，大品牌、国际品牌进入中国市场，在中国市场产一个品种能卖一年，它在国外只能生产一天，第二天要擦机器，第三天生产另外一种，为什么？因为市场的种类多，要求不一样。

　　中国人多，生产一种有那么多人买，后边还要，超市就继续卖，生产就省事了。我们生产产品没到那种激烈程度，饮料也没有激烈到那个程度，关键看我们怎么去玩，不会玩是一种方式，跟着起哄是一种方式，找错了点也是一种方式，要定位准确，要区分。因为定位不准就造成我们的推广形式、教育方法、市场上的渠道策略全部都走偏。

　　品牌对话：像国外的几个大品牌，可口可乐、百事可乐、雀巢等都能在市场上占有巨大的份额，您认为国内饮料企业是否也有机会成长为大品牌？

　　刘永炬：在国内像娃哈哈、统一、康师傅等这些销量是很大的，看它卖什么了。从康师傅来看，它的市场行为做得还是很好的，比如茶，它做的不是功能需求，而是做旅游市场，茶能卖到那个价钱，能做到让消费者因为一个感受去认同，很不容易。因为它就是卖口感的，不是卖营养的，口感好照样有人消费，白水也有人消费，关键是市场不一样。到旅游旺季的时候有人选择矿泉水，有人选择纯净水，有人选择茶，它可以消暑啊，所以饮料市场区隔的空间是很大的。但是我们要做出品牌来。现在有一个茉莉清茶，不做茉莉清茶的时候大家觉得乌龙茶可以做，绿茶可以做，人家做出来也照样卖得好，所以有些东西是你没做好，饮料市场要会做，现在中国有很多很好的饮料，但没做起来，还有很多可以做的市场，没有人想到去做。。

　　品牌对话：比如我喝可乐饮料，如果在可口可乐和百事可乐之间选择的话，我会倾向于可口可乐；但在茶饮料方面，如果是在统一和康师傅之间，我就不知道该怎么选择了，因为感觉它们没有什么区别。那么是不是它们在品牌塑造方面并没有像两乐那样给消费者一个清晰的定位呢？

　　刘永炬：可口可乐和百事可乐的定位是中学生，中学生有激情、爱运动、动感能力特强，有号召力，所以在做广告，做市场终端的活化行为都有很多带有冲击力的色彩、语言、表现形式，这些可以调动人的神经，对消费者的感应程度是不一样的，这是第一；第二，可口可乐和百事可乐都提倡冰饮，尤其在夏天，它们都是碳酸饮料，所以有些人会喜欢它那种带气的味道，那种感觉，它是带动了一种情绪。

　　可口可乐和百事可乐的区分在于可口可乐比百事可乐的激情程度更大，因为可口可乐的定位是激情、动感、永远相随，百事可乐定位的是青春、时尚、时代同步，同样是年轻人，一个是时尚，一个是激情，但时尚里面有激情，激情里面也有时尚，这里的品牌概念是有区别。

　　对于国内市场来讲，比如康师傅，康师傅做的产品本身定位的人群是旅游人口，是定位在一个大众人群上，大众人群它定位的是青年，而不是中学生，青年要比中学生稍微理性一点，这些人经验又不如中年人老道，激情又不如中学生，他处于一个模糊概念上，他们是转向成年的转折点上，这些人从茶的文化上来讲，也不太适合，因为茶是五千年的文化，可乐是造出来的文化，把凉茶的文化造成激情也不可能，会有很多联想，所以做茶从产品角度来讲要发挥茶的清香、茶的味道、茶和自然的和谐、人与自然的环境等方面，这个是产品与人的心态的一种沟通，这种产品也许再过十年，也就是都被大家熟透了的时候，就会不去强调茶的本身，而是强调品牌本身，这是以后的事。

　　现在需要从产品本身去提升，它没有把产品和品牌融化在一起，可乐是把产品与品牌融化在了一起，茶和康师傅联系不到一起，和统一联系不到一起，所以大家都卖产品，不是买品牌，品牌在康师傅和统一身上只是符号而已。我们看产品都是共性的，只有看品牌才能看出个性，这是从理念方面来讲的。但我们做饮料不仅是理念，理念确定之后要有色彩，比如可口可乐是激情，什么东西最有激情？红色，激情、动感表现情绪，百事可乐是蓝和红，相对稳重一点，跟可口可乐是有区别的。它们的这种区别表现在市场操作上是有规则可寻的，每一步都是有一定之规的，看着好象没规则，但实际上它是跟着你的心灵的感觉一步一步去做的。

　　国内很多小的品牌不是这么去做的，今天做一个点，明天再做一个点，只要能掠夺一些市场就觉得赢了，赢完之后明天再去卖就卖不动了，这市场就做死了。这里面不仅有企业短视的行为，也有对饮料行业不懂的行为，还有一些策划人的误导。饮料品牌不是做价值的，是做卖相的，它融化在重复的购买里面，这种重复购买一定是有情感连接的，这种情感连接跟它的感觉、文化特点、情绪都有一定的联系，所以现在有很多饮料没做出这种文化来，最后只靠一个点来卖，这种卖点的行为是短暂的，是有时间性的。

　　要做一个群体，这个群体是随着时代在变的，如果你的噱头转移，这个噱头不是概念，一定是卖点，概念永远带动了所有人，但卖点是有时代性的，今年可能接受你的卖点，到了明年就不一定接受了，造成今年的所有积累到明年就变成零了，需要重新积累另外一个概念，所以这市场就在翻来覆去的做产品卖点，我们看到的很多出来做卖点的产品，都是因为它没有一个长期性效果。

　　品牌对话：从国内的饮料品牌来讲，您认为它们在塑造什么品牌概念？

　　刘永炬：它们是有一个品牌的高度认知，都是用阶段性卖点来支撑的。就像一棵大树的成长要不断的长树枝，如果没有这些树枝，这棵大树早死了，必须长树枝。也就是它阶段性的用树枝来支撑自己，但它的核心概念——树干并没有支撑的特别高，卖点过多，概念的比重做的相对较少，这个树就支撑不住了。不能仅仅把概念做了认知，卖点做了销售，这样就形成了更多时间其实是用来做促销产品的，而不是做市场需求的。比如一年里头用六个月做促销，那只有六个月来塑造品牌，这样就是需求没做大，只是在掠夺销售，因为只有需求做大，销售才能自然产生，你把品牌的需求做大，销售是自然而然的。现在是我们不想或者不会做需求，而是在销售上下很大力度，比如渠道渗透到每一个角落，到时候只打一个广告就可销售出去，这样的品牌不是裹在概念身上，没有品牌和产品之间的连接，所以品牌是品牌，产品是产品，产品对品牌没有阶段性的促进。所以国内就是在这方面上脱节，造成了品牌的核心理念说不清楚。

　　品牌对话：象可口可乐等国外品牌，会经常在市场上有些大手笔的动作，比如与游戏厂商魔兽世界联手的活动等，但国内的饮料企业这种做法就不是很多，您怎么看待这方面呢？

　　刘永炬：它们是用产品概念和品牌情感来做串联，这样的话品牌概念可以增长，它的品牌增值，国内的不是品牌增值，而是天天在渠道上推进自己的产品，品牌没有增长之前它的推进力度就要加大，如果品牌的需求增大的时候它的推力就很容易增长。从可口可乐来讲，它们比较重视拉力倾向，把它的产品概念——解渴，解渴的人群里它针对的是中学生，而中学生的情感它要抓住，所以它就做了一个连接，这种情感是随时间的变化来变化的，这个时代的中学生接受的信息和我们那个时代是有区别的，而现在这些中学生是玩电脑游戏长大的，他们对这个情感是最理解的，我们就不理解了，但它教育的是中学生，不是我们，就像QQ它做的也是这群人，它所有的行为都是这群人，绝不会脱离这群人去做情感。

　　但中国企业就不是这样，他想全家老少都做，如果全家老少都做，那是做家庭产品。可口可乐是做旅游市场，在这个市场上它对中学生先教育着，它的品牌成长一百年，所有的人都被它教育过，然后再去掠夺市场就容易用情感去拉动。而中国的品牌没有定位人群，它不知道这些人群是谁。可乐用刘翔做广告，用李宇春做广告，它本身就是找年轻人最热的热点，这些年轻人不管你政治怎么样，不管你有没有异意，有异意的是三十岁的男士最多，但它抓的就是这些中学生们，这些人无理由，讲不出道理来，所以它就迎合了这方面，就算过了这个阶段，下面又有新生代成长起来了的，可口可乐也会去跟，它是跟着时代的最前沿的流行去做的。

　　品牌对话：可口可乐的品牌运作模式是否代表了外企饮料品牌在中国市场的运作思路？

　　刘永炬：不能说是代表在中国市场的模式。可乐也是跟着中国时代，跟着中国文化走的，它是顺着时代的信息去做它的品牌衔接，这是营销的一个规则。但中国企业比如娃哈哈，它不知道是跟那个群体做衔接，没有定义清楚自己的群体。娃哈哈的品牌比较混乱是因为它有很多儿童产品，也有一些青年产品。它没有把自己定位清晰，之后它去强化它的概念，然后从情感上跟那个人群做连接，它没有这样做，它做的只是产品和品牌的认知，不是做品牌的情感连接。也就是说它的品牌增值部分不容易体现出来，品牌没有推力，市场就没拉动力，如果娃哈哈不去做了，市场的拉动力就会减弱，所以它的农村市场主要靠的是渠道的力量。

　　品牌对话：好像所有做纯净水、矿泉水的品牌，象娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、统一、康师傅等，在品牌上好像并没有清晰的概念及区别，比如我在消费的时候就是看见谁就是谁，并没有想到他们的品牌概念或个性，您怎么看这种现象？

　　刘永炬：像“依云”这个品牌，水本身没什么区别，但是它卖品牌，它是专门针对另外一个人群，白领阶层。她们认为拿这个水会显示身份，甚至对其产品的品质产生信赖。它做的行为让消费者产生这种概念。娃哈哈打的是大众需求，大众需求也是有区隔的，是做家庭市场？还是做即饮市场？这里边是有区别的。比如汇源果汁是做家庭市场，所以它把一家几口全搁上去做广告，它要把家庭概念强化进去，作为餐桌食品，跟家庭那种气氛做衔接，就不能随意做激情了。如果是旅游的即饮市场，需要让消费者产生一种消费的冲动。既要看得到产生冲动，也要乐得买进行选择。所以这里面有很多讲究，所以品牌要偏向于哪边？产品适应于哪边？你才能在消费者心里觉得是合理的。

　　矿泉水做的是产品概念，大家是为了吸收矿物质，它的这种方式是强化产品。还有其它方式可以做，还可以强化品牌，然后再跟品牌连接，最后让消费消费者认同你是什么，这里面有很多连接方法。现在大家有很多是跟着学，做完就做完了，然后就靠销售，这种方法比较简单。做卖点的多，做概念的少。概念是容易支撑品牌的，卖点只能支撑一段时间，就在这一阶段起作用。概念比如首先是解渴的，和解渴本身有相关联的概念，是能够解决消费者利益的，但很多没有解决消费者利益，做的是虚拟利益，这种虚拟利益就形成卖点了。

　　品牌对话：现在有很多其它领域的企业也介入到饮料行业，像哈药是做药的，现在也在做水、做功能性饮料，像燕京是做啤酒的，现在也出了系列的产品个性化的饮料，华龙是做方便面的，也开始推今麦郎茶饮料，您对这些企业进入饮料市场是怎么看？

　　刘永炬：它们是借用自身的渠道在做，方便面渠道本身比较密集，都能渗透到小店里面。饮料同样是这样的渠道，渠道本身对于企业是资源，全国渠道建立起来之后，卖一种也是卖，再加一种产品也能卖，只要这个产品跟别人的一样，用一个吸引力的名字，搞一概念，不用做什么广告也能卖到一定规模。所以有一定渠道实力的企业就会想到在渠道里边填产品。

　　哈药作饮料可能是属于保健类的，它做这种产品应该是有一定的问题。就是它的概念到底是把握在什么地方，如果概念是解渴，就要进入二级渠道，如果是保健就不用渗透的那么密，稍微宽松一点就可以。因为越密就会产生重复购买，重复购买力达不到的时候它的密集度就会减弱，就会收缩；另外密集渠道的利润是很低的，它要在一年里头做多次周转，作为保健型饮料多次周转的能力会差点，所以它就要做价值，那么它的单瓶价值就要加价。所以做保健概念本身对于饮料来讲，流速加快的时候是感性消费，感性消费在教育行为上是不能增加理性成分的，是要放掉理性成分的。从这一点来看，哈药的定位有些问题。如果他的定位很好，可能会好些。

　　像可乐本身有那么多对身体有益的治疗元素，但它都要放掉，而只告诉你渴了你就喝。目的是为了增加频率，如果它告诉你它是理性的、是一个药的时候，消费的速度就会减慢。哈药的“苗条淑女”饮料，它给了大家一个“苗条淑女”的概念，实际上已经界定了一个人群，就是年轻的女性，而且还是年轻的减肥女性，而且还有季节性。因为冬天好多女性都忘掉了减肥，但可乐冬天还可消费。春天是减肥品的一个旺季，但哈药的“苗条淑女”是做全年的，它的旺季也会产生在春天，但它又不能只喝这一季，因为它不是药品而是饮料，需要重复购买，如果是重复购买又是一个很窄的消费人群，那么这部分人群天天在商店里去购买，你要把这个产品密集到所有的地方又不可能，销售网点越少就会造成消费的人群和机会越少。它界定了人群，增加了理性成分，所有的这些因素都在限制它的快速成长，所以它变成饮料，我个人感觉是打疑问的。

　　像红牛的市场空间就比它大，第一，是出租车司机，第二是夜场。它是不界定人群的，所有的人都可以消费，可以提神。所以我觉得哈药“苗条淑女”做瘦身的概念来讲，如果它铺货铺到所有的网点，但周转率达不到的话，进货频率肯定就会减慢，这就会是一个恶性循环，容易造成产品卖不动的现象。

　　品牌对话：今年汇源果汁与迪斯尼合作，推出以卡通形象包装的儿童饮料；前几年他加她水火过一阵子，从汇源的做法上看，他是否在有意识的做人群区隔，以产品来细分市场？

　　刘永炬：儿童饮料市场是一块很大的市场。因为中国的一些果汁型饮料以前一直是有防腐剂的，防腐剂是不适合儿童的，所以在中国纯粹针对儿童的饮料比较少。在国外有专门针对儿童的，也有专门针对三岁以下儿童的。这种饮料是从选果开始的，果实是一种纯天然的，在真空条件下包装的。但汇源针对于幼儿的各方面还做不到，它也可能做三岁到七岁的。

　　这一块是有市场的，因为在中国这几个市场一直没直接区分开，是因为中国的产品和工艺没有达到。但在国外这个市场的规模已经很大了，是分的很清的。汇源是一个大的品牌，如果做人群区隔的话是应该把汇源的概念分出子品牌来，它的儿童品牌是应该独立出来的，如果用汇源的话，长此以往对于它的品牌树立和成人的情感的连接上就会有影响。

　　“他+她”本身来讲是一个卖点。比如送花，本来花是没有情感的，是人赋予它的一种情感，是一种象征，但我们人是要两种利益，一种是产品带来的直接利益，一种是情感利益。比如矿泉水要告诉你水的来源，纯净水要告诉你如何纯净，喝可乐告诉你怎么怎么解渴，从产品角度来讲都告诉了一个利益本身，然后再从利益上升到情感，比如比较激情，在什么条件下喝等这种条件。

　　“他+她”的卖点放大到足以掩盖产品利益，就变成了一种形式，这种形式要做出来就必需得强化一种情感，如果还是强调产品，“他+她”就没有意义了，跟起一个其它牌子就一样了。因为做他+她的目的是为了把产品利益转移到情感利益上来，让消费者以情感的利益去接受而不是以产品利益去接受。

　　但是现在在做产品的时候，中国企业又想告诉你它的产品是什么利益，又想弄一个卖点，希望产生一个可以引发兴趣的噱头，这样就混淆了，那最后消费者都不知道该接受你哪个了，是接受产品还是接受那个概念？应该说这个市场是局部市场，比如送一朵花代表什么，送两朵花代表什么，这是一种行为，你要让这种行为成立。做他+她也是希望造成一种情侣之间的行为成立。如果你没有这个能力让这种行为成立，那干脆让产品和利益接合的紧一点，然后卖产品的时间就长了，要不然你树不起来这种行为，就会受损失，你树起来有可能这个市场还会被别人来分割，因为你不是在做饮料产品市场，你是在做情感市场。做饮料产品市场的话是在成熟期里面玩，在成熟期玩产品可以细分起来做，要做这个市场就等于是从教育期开始做，也就是从导入期开始做，因为导入太难做了，又得教育又得花费用，最后教育出来别人还抢，所以大家都愿意用产品利益来做成熟的市场，但“他+她”用产品利益来做非成熟的市场，这样就没意义了。

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