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谢付亮
在一些建设项目中，钢结构企业，其名分只是分包商，在完成了一项项工程后，它犹如深宅大院的闺秀难见芳容。在我国现行工程总承包体制中，钢结构企业的“隐姓埋名”，有其必然性的一面，然而这种状况长久下去，不利于钢结构企业品牌的建立与维护，不利于行业的发展。
以上是刊载在《建筑时报》上一文《谁为钢构企业打品牌》中的一段论述，其观点我基本赞同。
实际上，站在品牌元年的中国钢构企业，正在以崭新的姿态迎接“战态”升级后的中国钢构行业。诸多钢构企业磨刀霍霍，欲在品牌元年崭露头角。例如，2005年12月底抛出《钢构价格白皮书》的三维钢构又在2006年3月15日，这一颇具特殊意义的日子，抛出了修订版的《钢构价格白皮书》，随后又一次在2006年5月8日向社会宣布，其将正式实施“比翼”战略，一次又一次成为中国钢构行业焦点。
从中，我们可以清楚地看到，中国钢构业的品牌进程正在发生着非常巨大的变化——钢构行业的品牌运作已经在向成熟行业靠拢，如家电行业、饮料行业、医药行业等等。这是一种良好的进步。《中国建设报》、《中华建筑报》、《建筑时报》、《钢结构》、《中国钢结构产业》、钢结构网等行业媒体也日益关注钢构业的品牌进程，例如，《建筑时报》曾经抛出“谁为钢构企业打品牌”这一焦点话题。但是，中国钢构业品牌进程仍然存在许多障碍。这些障碍有的已经存在较长时间，有的是刚刚暴露，有的则隐藏得较深，但是都有一个共同特征——阻力很大，必须清除。以下逐一阐释。
阻力一：很多企业决策者没有品牌意识，更没有意识到品牌对于企业的重要性。因此，为了推动中国钢构业的品牌进程，企业决策者应该高度重视企业的品牌建设，以树立正确的品牌观念，制定科学的品牌战略和战术，建立完善的营销体系、质量体系以及相关管理制度等等。而且品牌的塑造不是一句话、一个人、一朝一夕的事情，它需要企业付出全天候、全体人、全心意、全过程的努力，即企业必须实施“全员品牌管理”模式，该模式为远卓品牌策划机构首创。
阻力二：品牌专家鱼目混杂，李逵、李鬼一齐登场，混淆视听。这是一个专家诞生速度已经超越光速的时代，昨天对品牌还一无所知的人，今天就可以摇身一变成为资深品牌专家，并且大言不惭地四处“招摇”。当然，这也是一个信心膨胀飞速的时代，人的信心在摆脱实力和潜力的控制之后，转而受制于欲望。于是，为了一己私欲就无限制地放任“语言”和头衔。关于这一点，企业家必须重视，以辨别真伪。
阻力三：把“制定品牌战略”等同于“买汽车”。制定品牌战略需要深入分析社会现状和发展趋势、行业现状和发展趋势、企业现状和发展趋势以及消费者需求现状和发展趋势，否则制定出来的品牌战略必然是空谈。换句话说，没有调研就没有发言权，没有调研就不可能有具体的品牌战略，更不可能有具体的品牌规划。因此，一些“所向披靡”的企业，在寻求与咨询公司合作时，抱着“买汽车”的心态，必然会遭遇滑铁卢。
阻力四：“误知”比“无知”更可怕，品牌速成、广告开道、VI先行等错误的品牌观念严重阻碍了钢构业品牌进程。品牌塑造是一个循序渐进的系统工程，部分企业以为品牌可以速成，于是四处投广告，而没有站在品牌战略的高度。这样必然会造成很大一部分广告费打水漂，甚至是在给品牌资产做减法。还有一些企业，以为请了广告公司设计一套VI，做了宣传画册，弄几个气势磅礴的理念摆在公司正门前，就是在做品牌。事实上，这些都是一叶障目，不见泰山，必须纠正。否则，中国钢构业的品牌进程将会受到极大的负面影响。
阻力五：对品牌知识和品牌智慧的认识不足。企业在顺势而行的时候，往往会有天地间舍我其谁的豪迈，仿佛自己什么都能做，何其雄壮。但是，上帝是公平的，一个企业也好，一个人也好，不可能什么都“能”，否则就不会有社会分工的日益深化，更不会有扬长避短的广泛合作。天欲其亡，必令其狂，宁静才能致远，虚怀若谷才能基业长青。因此，在妄图谋求更大市场份额的壮志前，在寻求一种更为长久的生存发展时间时，企业更需要以谦虚的心态，找寻具有实力的品牌咨询师，或者与专业的品牌咨询机构合作。
阻力六：求“大”不求“精”，偏向“火山”行。这是很多盲目求大型钢构企业的内伤。它们不断建造更大的厂房，不断引进更多的生产线，但是其实际的利用率有多少？人才等软件资源如何获取？硬件资源和软件资源如何搭配才会真正产生效益？钢构行业的发展，不应该搞大跃进，更不应该放卫星，而是应该稳扎稳打。建筑不能有豆腐渣工程，建筑需要的是良心工程。也就是说，要成功塑造品牌，推动整个行业的品牌进程，钢构企业应该量力而行，首先求“精”，由“精”而“强”，随后再由“强”而“大”，不能为了“大”而“大”，否则就会重蹈很多空调企业的覆辙。
阻力七：宣传铺天盖地，品牌主题却无处可寻。很多钢构企业对于广告投放都是乐此不疲，今天这儿投放一点，明天那儿投放一点，杂乱无章，无实质的规律可循，除了公司名称基本统一之外，其它就很难找到共性的元素。当然，我在这里不是否定广告的重要性，而是要强调广告应该有统一的核心主题，应该为品牌服务，能够为品牌的核心价值做加法，而不能仅仅是在花钱，混个场面“热闹”，或混个“自我陶醉”——我有钱做广告。还有一点值得注意的是，每个品牌都要有一个差异化的主题，企业必须找准这个主题，而不能仅仅是“形似”，拿“玻璃”当“钻石”，也不能简单的模仿其它品牌，甚至是照搬照抄，这些做法实际上都无法起到提升品牌的作用。
阻力八：盲目多元化，力量分散。钢结构行业的空间很大，如住宅钢结构等等，需要企业向纵深发展，但是不少初具实力的企业，却已经步入多元化的“快车道”。但是，其兴也勃，其亡也速，中国很多企业的失败都在验证这个怪圈。当然，我在这里仍旧不是全盘否定多元化的积极意义，这里反对的只是盲目多元化。钢构企业应该集中精力先做强做大自己的主业，提高自己的市场份额，增强品牌竞争力，而不是过早的把鸡蛋放到多个篮子里。例如，三维钢构推出‘比翼’战略，与莱钢建设集团等总包方紧密合作，集中发挥自己在钢结构专项上的技术优势和成本优势，集中力量做强钢构产业，承建了济南市的22层钢结构住宅楼凯旋新城等重要工程。
阻力九：综合质量尚需提高。我在2003年的一篇文章《钢构企业四类观念急需转变——民营钢构企业生存之道》中提出钢构企业要努力转变产品观念：“力造精品，质量为本。”但是，时隔多年，仍然有不少企业与客户的合作是“一锤子买卖。”这对整个行业塑造品牌是非常不利的。而且，信息不对称的程度越来越弱，如果这些企业仍旧不致力于提高产品质量和服务质量，那么这些企业的生存空间必然越来越小，其品牌也将很快随之消亡。因此，钢构行业都应该以质量为本，认真面对每一个客户，精心建造每一项工程，保障工期，提供客户能够满意的服务，逐步推动中国钢构业的品牌进程。
阻力十：综合管理水平普遍较低。由于对管理重要性的认识不足，现在的钢构企业管理水平普遍比较落后，很大程度上制约了钢构行业品牌竞争力的提升，因此迫切需要提高，具体包括生产现场管理、人力资源管理、工地现场管理、售后服务管理等等，以适应行业的发展，同时也有助于提高企业的核心竞争力。
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