创新 黄酒产业才能用品牌大突围

　　杨捷

　　我不懂黄酒，但我对黄酒有话说。

　　1、黄酒

　　黄酒、啤酒、葡萄酒被誉为世界三大古酒，根据《吕氏春秋》记载，黄酒的起源就在绍兴，距今已有2500年历史。黄酒属于酿造酒，酒度一般为15度左右。 　

　　在当代黄酒是谷物酿造酒的统称，以粮食为原料的酿造酒(不包括蒸馏的烧酒)，都可归于黄酒类。黄酒的酿造关键是鉴湖水、绍兴产的精糯米再加上南方温润的气候是黄酒酿造的关键，因此，长江变成了黄酒的天然市场分水岭。然则在北方市场，黄酒却被认为是炒菜的料酒，消费习惯严重制约了市场的开拓。

　　黄酒讲究冬酿春煎，每年生产季节只有三、四个月，而销售旺季则主要在秋冬两季。

　　2、“有文化、没形象”的酒

　　整个黄酒行业的情况可以用六个字来表述：有文化，没形象。

　　黄酒的优势与传统市场在长三角一带，但即使在这些优势市场，黄酒几乎也是以低端的市场形象出现在消费者的选择中；并且因为口味适合长三角的传统消费者，所以才有存在的价值。但是随着长三角经济的外向性发展，越来越多的移民将原来的消费习惯带入长三角，黄酒的传统优势市场正在逐渐被侵蚀。

　　我们说文化具有很强的消费凝聚力，深层次的消费目的其实是在消费一种文化，体验历史的精髓与积淀；但是如果一种文化的受众基础薄弱，这样的文化迟早会逐渐失去影响力并堙没在历史长河。黄酒就象是一个只在自己的菜园里转圈子的人，没有发现原来外面有更多的绿地、更大的空间！――黄酒陷入了一个怪圈，只是在“黄酒的属性领域”里竞争，而没有进入“酒的属性领域”竞争――黄酒不仅仅是“黄酒”，黄酒、啤酒、白酒、葡萄酒都是酒，黄酒进入“酒类市场”的大前提已经具备。

　　黄酒如何突围？我个人认为：创新，黄酒后能大突围！

　　3、黄酒的突围

　　创新不是对黄酒文化的颠覆，而是对黄酒运作模式的创新。

　　行业内都说“石库门”获得了成功，但我认为他还没有成功！“石库门”在上海的成功是因为上海有一个比较好的黄酒消费氛围，并且上海也是黄酒的一个消费基地；“石库门”只是一个内战的角色，可以比喻成为一个小池塘里的泥鳅，溅起了水花也并不是大鱼！只有成功进入全国市场，石库门才算是成功了，黄酒也才算是突围了！

　　随着古越龙山、会稽山等一批黄酒企业的崛起与外向发展，黄酒逐渐开始走出长三角，参与酒类市场的竞争，其运作模式也可圈可点。

　　那么相对传统的白酒、啤酒和葡萄酒，黄酒的市场优势是什么呢？

　　1、 文化：作为世界三大古酒之一，并且在中国近代文化中的出色表现，黄酒最大卖点在于文化，这是其他酒类无法复制的特点。我们可以这样来重新定义：这是一种带有独特文化的酒，名列世界三大古酒之一，中正醇和，养身保健。

　　2、 营养：黄酒的营养价值既是他的优势，也是他的弱点。现在的酒如果说带上“营养”的概念，很容易被划归到保健酒类别，从而使自己与目标市场发生偏离。

　　仅此两点，已经使黄酒具备了全国性营销的前提。

　　黄酒如何突围？――行业(战略)突围和品牌突围！

　　4、行业(战略)突围――战略资源划分

　　只有创新才能突围，黄酒行业需要创新，不管是在整体黄酒品牌上，不能只抱着＂绍兴黄酒＂的狭隘概念，不能认为绍兴的黄酒才是真正的黄酒，这样只会增加行业内乱。在市场

蛋糕很小的时候，做这种区别性认证是没有任何意义的，就象一个家里的几兄弟关起门来打架，打的再厉害外人也不当回事；池塘里的小波浪无人关注，而太平洋的

海啸却能震动全球！

　　中国黄酒行业协会没有起到应有的资源协调作用，而绍兴黄酒行业协会又是一个强势的地方协会，这使得各个地方的黄酒厂家和品牌各自为战，并形成了绍派、沪派等几个派别，不利于黄酒行业的整体建设。因此需要进行行业资源协调，共同推广黄酒的酒文化。

　　黄酒行业协会在行业的创新过程中需要发挥主导作用。我们将黄酒按照两极来进行划分，分为绍兴黄酒和绍兴外围黄酒两类；其中绍兴黄酒以绍兴为基地，绍兴外围黄酒以浙江、江苏、上海等地为基地。采用战略性市场区分的方法，根据传统优势绍兴黄酒将被作为战略性资源，以塑造并引领整个黄酒行业的“酒文化”(而非黄酒文化)；将绍兴外围黄酒作为基础性资源，扩大黄酒文化的辐射范围和力度，共同打造黄酒行业的酒文化。

　　可以在黄酒行业协会的协调之下，按照地域进行市场重点突围，每个地域选择各自的主力市场进行攻坚。以黄酒行业的整体力量，以厂家或品牌主导的地域或市场渗透，将整个黄酒行业推向一个新的高峰。根据两类市场的优势，可以将“绍兴黄酒”定位在

传统文化消费市场为主，以新锐市场为辅，主打文化牌；将绍兴外围黄酒定位在以新锐消费市场为主，主打营养保健牌；只有这样，才能整合行业的力量进行市场突围，并成功进行战略区分避免行业的内耗、做大黄酒市场。

　　5、行业(战略)突围――文化突围

　　黄酒的传统优势市场是在长三角地带-江、浙、沪地区，这里也是黄酒文化的源生地。而一出了长三角，黄酒就变成了一种模糊乃至偏废的概念，除了偶尔能想起鲁迅的文笔下描述的概念之外，就只有料酒这个印象了，这也是黄酒不能过长江的原因之一。当然，通过现在一些优秀黄酒品牌的市场运作，黄酒也逐渐的有了一个正统的名声；但是，黄酒行业的成功突围只有以文化突围为引领才能取得最终成功。

　　行业协会必须担当起“文化突围”这个重任，这也是重振黄酒“酒文化”的关键，也是现在的黄酒行业所缺乏的。黄酒的文化、黄酒的形象建设是需要整个行业来共同打造、共同推广，并不是哪一家企业能够独立担当起来。

　　6、品牌突围

　　黄酒的优势：文化、营养。品牌突围也可以从这两点着手。

　　黄酒行业的年总营业额在50亿元左右，与保健酒类的总年营业额相当，只有白酒行业的5%不到；而黄酒的主要消费群体仍然是江、浙、沪、闽的中老年人和中下层人士，黄酒的消费缺乏新生力量，得不到主力消费人群的认可，这是黄酒发展的薄弱环节。如何吸引新生消费力量？只有产品创新才能给黄酒带来出路！

　　按照上文的观点，进行区域资源划分之后，各个黄酒品牌需要在产品上全面进行创新，开发出适合现在年轻人的消费习惯和特点的黄酒，以吸引新生消费力量的加入，扩大黄酒的消费阵营，并通过在包装上的创新、广告宣传方式上的创新等手段，进行品牌和产品差异化设计。

　　绍兴外围的黄酒品牌，建议以新锐市场为主，主打年轻的营养型产品，产品开发方向可以朝着时尚、和保健两个方向，分别切入年轻时尚消费细分市场和保健品消费细分市场；解决产品和品牌的出路问题，避免和绍兴黄酒在同一市场领域竞争。在时尚产品的开发上，要避免将黄酒的概念和烙印加入里面，在保健酒类的开发上也同样如此，脱离黄酒的概念而保留黄酒的精髓----营养。

　　绍兴黄酒主打文化牌，但也要具有差异化。绍兴黄酒的突围应该在品牌形象建设上，并针对主要的消费人群和潜在的消费人群进行品牌区隔性建设。适当的时候或者是针对新的细分目标市场有必要淡化黄酒的概念。同样，在产品包装和宣传推广方式上也需要进行创新。

　　只有创新，黄酒才有未来！

　　稿件来源：博锐管理