中国保健酒的误区和出路

　　韩亮

　　从2006年成都全国糖酒会上来看，保健酒行业悄然崛起。以五粮液为首的传统著名白酒企业大手笔蜂拥进入保健酒行业，众多保健酒新秀(比如：将就酒、持酒、十足全蝎酒)在糖酒会宣传攻势上成为主角，许多从事白酒销售的酒商把选秀目光放到了保健酒身上。

　　保健酒行业井喷为时不远

　　保健酒兴起是大势所趋。毫无疑问，百姓对健康酒的需求越来越高，保健酒、葡萄酒和黄酒等健康酒都呈现出了高速发展的态势。随着国家GMP标准实施和国家药检总局全国统一批号的实施，保健酒的门槛进一步提高，从而提高了产品的质量，部分打消了百姓对保健酒的原有不信任。因此，保健酒消费出现快速增长。

　　从2001年起，保健酒行业销售总额每年以平均30%的速度在高速递增。2001年全国仅有8亿元的销售总额，到2005年行业就实现45亿元的规模，预计2008年即将突破白亿元销售大关。高速发展的行业，吸引众多有实力、有眼光的经销商蜂拥而至。笔者在糖酒会一线感受到众多经销商的感慨：“白酒没赚头啦，我们那地方喝的人越来越少，不早选个保健酒我以后哪有钱赚？"

　　几年前，中国液态奶的普及风暴，成就了蒙牛这样的企业

神话，也造就了众多百万级、千万级代理商。专家预测，尽管保健酒行业总量不如液态奶大，但由于其利润高于普通食品，必然会吸引更多的厂家和商家加入，行业格局在未来三年内将会发生大的变化，行业的大

蛋糕必将越做越大。

　　保健酒市场的两个极端误区

　　保健酒之所以没有普及，很大原因在于保健酒的夸大宣传，这是以前保健酒企业常犯的一个极端错误。夸大宣传，造成百姓对保健酒不信任，影响了行业销量和企业自身长远发展。

　　而如今，许多保健酒企业又从夸大宣传的极端走向了另一个极端--避免宣传功效。保健酒之所以区别于其它酒种就是功效，失去了保健功能还能称做保健酒吗？根据合效策划机构调研发现，消费者在购买保健酒时的七大关注因素中，功效仍然是最高的，占47.83%。

　　由于保健酒领头羊--劲酒感情诉求取得了成功，“劲酒虽好，可不要贪杯吆"这句广告语已经深入人心，为其销量攀升立下了汗马功劳。于是众多新生保健酒企业，照猫画虎纷纷效仿，避开产品功效，大谈所谓的情感文化。殊不知，劲酒打“情感"牌是建立在近十年的产品功效教育和品牌名称暗示基础之上的。就象前几年脑白金成功打出“送礼"牌时，许多企业都纷纷效仿一样，到头来成功者有几？脑白金先启动了密集的报纸软文，当消费者对其有一定认可后，推出送礼诉求，才水到渠成。

　　产品卖点和传播策略不是凭怕脑袋决策出来的，必须建立在对自身、对手和消费者三者综合分析基础之上。撇开消费者对功效的需求，主观的只传播感情和文化，是南辕北辙，是企业一相情愿的行为。在中国，目前消费者只所以购买保健酒，首先注重的是功效，而不是文化。消费者对产品基本功效不了解，怎么会对品牌文化产生共鸣？一味的宣传文化，保健酒如何与白酒和葡萄酒区隔？如果产品本身功效不明显或者没有差异化，那就另当别论。

　　消费者讨厌夸大宣传，但需要实在的功效，保健酒宣传永远离不开功效宣传。只要把握功效宣传的度，做到实实在在，必然会赢得消费者的信赖。

　　合效策划全案策划的“十足全蝎酒"在成都糖酒会上首次亮相，虽然宣传力度不大，但意向客户超过一千人，签约金额突破7000万元。十足全蝎酒的成功原因之一，是因为准确的提出了自己的产品功效：“免疫强身、祛湿解毒"。祛除风湿，是该酒主原料蝎子的实际功效，而且被百姓所认可，这成为该产品闪亮的差异化卖点。

　　保健酒没有差异化将被淘汰

　　美国战略专家麦克尔?波特先生曾尖锐的提出：产品没有差异，就去死吧。中国现有5000多个保健酒品牌，不管是动物原料还是中草药配方，毫无例外的都在打“壮阳补肾"牌，连行业领先者劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭、致中和都无一例外。尽管许多企业对该功效的宣传方式和力度不同，但并没有一家企业提出更清晰的定位。

　　市场竞争到这个程度，消费者期盼市场细分，期盼更多功效的产品诞生。男人在喝保健酒，女人也需要保健酒。目前现有产品已经无法满足市场现状。于是，以“免疫强身、祛湿解毒"为功效定位的十足全蝎酒一诞生，就受到了市场的青睐。十足全蝎酒的“免疫强身"与其它保健酒一样，是满足普通健康消费者的；而“祛湿解毒"满足了包括女性在内的所有中老年对特殊功效的需求。

　　保健酒差异化不仅仅指功效差异化，还包括包装、原料、名称等多方面。十足全蝎酒成功的另一大原因就是做足了产品差异化。从原料上，他不仅首次利用了消费者熟悉的蝎子，而且采用了罕见品种--十足全蝎(普通蝎子是八只脚，药效相当于十足全蝎的1/8)；从包装上，十足全蝎酒里面赠送了两只蝎子，不仅引起消费者好奇，而且体现了自己的真材实料。

　　保健酒市场培育必须扎扎实实

　　保健酒虽然出现了高速发展，但是毕竟处于行业发展期，市场教育需要时间和精力，产品在口感方面存在缺陷。这些因素决定了，保健酒不会象饮料那样一下子火暴。保健酒市场好比火山，首先需要扎扎实实地、默默地内部耕耘，才会出现井喷。

　　而许多新兴保健酒企业缺乏对行业的深刻认识或者对招商模式存在误解，动不动就在电视台投放几千万的电视广告，企图用广告直接拉动保健酒迅速成为畅销品牌。广告是把双刃剑，可以快速成名，也可以快速死亡。电视广告投放一是要注意尺度，二是必须与其它营销工作配合好。过度的广告投放，必然占有企业更多资金，一旦资金链断了，所有的工作会瘫痪。如果人员、管理、产品、资金不到位的情况下，大量投放广告不仅仅造成资源浪费，会加快品牌的死亡。与其大量广告投放，到不如加强终端促销和软性功效宣传。

　　此外，没有样板市场的全国快速推广是可怕的。样板市场是探索推广方案、磨合销售队伍和管理的最佳方式，也是快速市场复制的理想模式，但许多企业心急，不去扎实做样板市场，而是忙于招商。缺乏一整套系统推广方案，即便招商成功也只是产品的仓库转移。经销商一旦走不动货，最终受伤的还是厂家。这几年，许多招商成功的品牌之所以昙花一现，是因为缺乏成熟的推广模式和管理模式。许多企业失败不是被对手打败，而是死于“自杀"。因此，笔者奉劝新兴保健酒企业，要想全国扩张，首先要扎扎实实打好内功。

　　十足全蝎酒在本次糖酒会上明确提出，首批只做15个市场，其中包括5个样板市场和10个重点支持市场，对样板市场给予“首批进货额100%市场返换"的重点支持，其目的是与战略经销商一起扎扎实实做好样板市场，从而成为今后快速复制全国市场的样本。扎实、科学的市场操作原则，这是十足全蝎酒成功的第三个原因。

　　文末，笔者郑重提醒保健酒企业：做保健酒市场要循序渐进、扎扎实实，切末杀鸡取卵。

　　稿件来源：博锐管理