艾丰：冲破品牌的迷雾

　　文/艾丰

　　名牌产品与名牌

　　很多人会将这两者等同，认为名牌产品就是名牌。其实，两者不能通用，如果通用，可能对将来的名牌战略实施造成后遗症。名牌产品与名牌这两者所指是不同的，名牌产品是 看得见、摸得着的物质，物质的东西都是有生命周期的。但是，真正的品牌却是越老越值钱，它最终所指不是一件具体的东西而是一个符号，对企业来说就是商标、牌子，随着企业的正确运作，这个符号会越来越响亮，所包含的知识产权会越来越多。

　　企业在经营的过程中一定要区别名牌产品与名牌的概念，将创造名牌产品的行为提升到创造品牌的高度，这样才能拥有品牌的知识产权。

　　“张裕”是我国最有名的酒厂之一，它曾经推出一个产品——干红解百纳，“解百纳”被作为一个产品的名字推向市场，销售状况很好，其他的酒厂都跟风生产解百纳。“张裕”注意到之后，就赶紧去注册“解百纳”的

商标，但是太晚了，因为其他的同行企业已经开始生产“解百纳”产品了，“张裕”的“解百纳”商标没有注册成功。这对一个生产企业来说，损失非常大，虽然创造了品牌产品但是并没有得到知识产权。如果企业一开始就把“解百纳”作为品牌来注册，其他企业就不能再采用这个名称。但是“解百纳”开始只是作为产品存在，其他企业就同样可以生产，因为产品的名字是不能垄断的。这样类似的情况很多，像龙井茶、金华火腿，任何企业都可以生产，没有一家拥有知识产权。产品只有变成了品牌，才能被法律认可，企业才有自主的知识产权。如果企业在这个问题上操作不清晰的话，虽然做了很多努力但最后还是抓不到任何受法律保护的东西。

　　邓小平同志曾说过：“我们一定要创造自己的拳头产品，一定要创造出中国自己的名牌，否则就要被别人欺负。”就是告诉我们企业，品牌是牌子，产品是物质，这两者有联系，但绝对不能等同起来，等同起来就会吃大亏。

　　创名牌的支点：核心技术

　　以汽车行业为例，在汽车的自主品牌问题上，有一部分人认为，中国汽车创自己的品牌时机未到，因为没有自己的核心技术，这个意见我只赞同一半。品牌的主要支点是核心技术，有了核心技术，品牌就容易打响，最典型的就是因特尔，他拥有核心技术，其他企业生产的电脑都贴着因特尔机芯的标志，他的品牌最响。从核心技术角度出发与国际水平相比，我们的差距还比较大。但是，品牌对核心技术也具有反作用力，品牌能够加速核心技术的形成，能起到自主平台的作用。

　　将制造和品牌的关系比喻成写文章，制造就是具体写的人，品牌就是署名的人。写文章通常有三种方式：一、自己写，署自己的名;二、自己写，署别人的名，秘书天天写文章，署名都是首长;三、首长出主意，别人代笔，署首长的名字。我们的汽车现在是以秘书方式为主。当一时的秘书可以，永远当秘书就没出息。从运行的主权和知识产权来说，最吃亏的就是秘书方式，最占便宜的是首长方式。

　　采取了首长的方式，可以加速核心技术的发展。奇瑞就是这样，先树立奇瑞这个牌子，外观请日本人设计，发动机请意大利公司设计，它走的是“三步曲”：跟着干、接着干、自己干。不会做不要紧，找会做的，做完了是我的。自主知识产权和自己的知识产权不重合，可以技术集成把别人的买过来。企业面临着经济全球化，所有的国家都在世界资源整合中争取国家利益的最大化，争取资源整合的主动权，在这种整合中，有人居于主动地位的，有人处于被动地位，谁整合谁，关键是看有没有品牌，没有品牌将永远是被整合的，不管技术多强。有了品牌，可以在可能的范围内争取整合别人的权利。所以，我们更应该加强名牌的自主创造，来促进中国的企业的发展。

　　创造品牌的多支点

　　品牌除了核心技术之外，还有很多支点：第一、产品特色。同样的东西，具有特色就可以形成品牌。还是以在汽车产业为例，世界几大汽车生产公司的核心技术不相上下，他们有自己的品牌，奔驰是老板车，

宝马是新贵的第一选择，沃尔沃最强调安全，定位都很有特点。中国企业的产品大部分是同质化的，品牌也无法树立。

　　第二、独特的创意。

麦当劳、肯德基这些企业没有核心技术，成功靠的就是独特的创意。麦当劳设计的这种模式得到了消费者的认可，然后用品牌来代表。它在全世界卖，卖的是创意并不是技术。

　　第三、优势产业。企业做名牌，优势产业应该首先做出来，要在适合中国人搞的产业里做出成绩。中药是中国人拿手的产业,但是现在中国的中药在国际市场上只占了6%，其他的份额主要被韩国和日本拿走了。

　　第四、优势环节。产业可能是处于弱势，但是某一个环节可能是强项。像电脑、IT产业可能是中国的弱项，联想不和英特尔竞争机芯，而是竞争整机。联想把IBM兼并之后很多人都有疑问：IBM都做不好，联想能行吗？柳传志的回答：“IBM做PC不赚钱是因为他是穿着西服卖油条，没两天西服就糟蹋了，而联想是穿着工作服卖油条。IBM用高技术运作一个低效益的产业不如联想用低成本运作一个低效益的产业，虽然联想有些方面不如它但是成本低。”在弱势产业里，企业也可以找到局部的优势环节来支撑品牌。

　　第五、文化的支撑。美国著名企业仙妮雷德，是台湾人经营的，主要卖化妆品和保健品，保健品的原料是常见的枸杞子、麦冬，但是，它向产品注入了中国文化，对美国的消费者讲人阴阳平衡，它的企业建筑都是按照阴阳五行建的，从企业到产品都输入这样一种文化。美国人不懂阴阳五行，觉得很神秘，琢磨半天有点明白有点不明白。市场定律中，又明白又不明白的消费者是最好的消费者，完全明白的不买，完全不明白的也不买。虽然仙妮雷德的物质产品是枸杞子、麦冬，但是真正卖的是中国文化。