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全世界的金钱装在美国人的口袋里，而美国的金钱却装在犹太人的口袋里。而白手起家创立美国顶级休闲户外品牌Timberland的犹太Swartz家族，以爷孙三代人的皮靴情缘，演绎了一个交织着民族自豪感、浓厚亲情和商业智慧的故事。
- 撰文：关筱毅
白手成家
在长达千年以来，犹太人一直被比喻为沙漠中一棵晒干的种子，只要一场小雨，就会马上萌发而蓬蓬勃勃地生长起来。这个长期以来没有土地、没有国家的边缘民族，在驱逐令和火刑柱中忐忑不安地穿行。但只要有那么一段不很长的和平时期，犹太人就可以由商业活动而迅速崛起。这正是市值21亿美元的户外休闲品牌Timberland的创始人Nathan Swartz的真实写照。
1918年，在美国著名的移民局所在地爱丽斯岛前，一个十几岁的俄罗斯移民Nathan Swartz正在排队入境。巨大的自由女神像此刻就在他的眼前，使得他心中思潮起伏万分。与其他千千万万的移民一样，Nathan漂洋过海来到陌生的大陆，满怀希望从今以后在这个异国他乡落地生根，脚踏实地地开创自己的事业。的确，对于这个虔诚的东正教犹太人来说，一切从脚开始，因为他的身份是一个鞋匠。
Nathan在一家成立于1918年的美国波士顿专业制鞋公司Abington安顿下来。从当缝合学徒开始，他用自己的双手裁剪皮革、缝合接缝、缝粘鞋底并学习如何以手工制造精美的皮鞋。到了1952年，作为一个犹太人的经商天赋让Nathan赚到足够的钱把公司的一半股份买下来，并在3年后成为了Abington的全资所有者。
当Nathan把第二代的家族成员——两个儿子Sidney和Herman迎进公司的时候，Abington成为了一家代工制造商，在将近10年的岁月中，为首要的制造商制造鞋子。这一切对于一个完全白手起家的移民来说，应该算是相当完满了，而唯一的遗憾是：他们并没有拥有自己的鞋子品牌。
而美国新英格兰地区的气候，冬季严寒且潮湿多雨，路面经常泥泞不堪。对于从事户外作业的工人，一双防水防滑而耐穿的皮鞋可遇而不可求。因为在上世纪60年代，所谓的防水皮鞋并不存在。同为工人阶级出身的Nathan很快注意到了这一需求的真空状态。在历经长达10年的苦心钻研后，Swartz 家族将“注射成型”的技术引进了鞋类行业。这种技术不需针缝而将鞋底与上层皮革融合，产生了第一双人手缝制的、真正的防水皮靴。
父子情深
如果说Swartz家族的第一代成员Nathan是一个对制鞋了如指掌的工匠，那么他的儿子Sidney Swartz就是一个出色的现代企业管理者。Nathan研制出来的防水制鞋技术，由儿子走上了产业化的道路。1973年，带有树木标志的Timberland品牌作为原始的防水皮靴商标诞生了。而Timberland这个英文单词的含义，正是解作“森林地”。Timberland原创的经典黄色皮靴最初是由人手制造的，那时在制靴工场每天只能够生产98对皮靴。如今的Timberland皮靴已经以机器辅助生产，而产品线也扩展到服装和配饰的领域，但Sidney仍然力求坚持做到：“每一件Timberland的产品都以为自己是一双皮靴。”
由于Timberland品牌硬朗、粗犷的形象，推出后即大受伐木工人、建筑工人和登山客欢迎，Sidney也顺势在1978年把公司的名字改为The Timberland Company。而其后由他领导的许多重大措举，逐渐奠定了Timberland今日在国际市场的地位。首先，Sidney开始了持续的产品延伸。在1978年及1979年，Timberland系列中增添了休闲鞋和帆船鞋，而不再局限于一间皮鞋公司。之后，Timberland推出同名服饰、女装和儿童鞋款及手表、背包、旅行用品、手套及皮革护理产品等其他配件。公司在1980年开始向国际市场扩张，第一站选中了意大利市场，如今业务已遍及世界各地。在广告推广方面，Sidney推出了公司首个广告宣传计划，并由于具有创意性而获得了媒体的认可。而Timberland更成为首间在全球性电视播放广告之鞋业制造商。1987年，Timberland于美国证券交易所上市，随后转往纽交所挂牌。
作为第三代传人的Jeffrey现在还对改变自己命运的一幕记忆犹新。当他的爷爷Nathan在生的时候，一直反对疼爱的孙子参与皮鞋事务。对于这个饱尝颠沛流离之苦的老移民来说，做一个医生比做一个鞋商无疑更稳定，更有保障。他经常对孙子Jeffrey说：“做一个医生所需要的技能会永远在你的头脑里，没有人可以把它夺走。”而Jeffrey也对爷爷的话言听计从，他一方面努力学习俄语以便与爷爷用母语聊天，一方面下定决心成为一个外科医生。但每逢暑假Jeffrey仍然到鞋厂帮忙，扫扫地和为墙壁粉刷。
当爷爷去世的消息传来的时候，Jeffrey刚高中毕业，正在以色列旅行。他马上返回鞋厂陪伴父亲。然而一切都在那个夏天改变了：Jeffrey发现自己竟然爱上了制造皮靴的事业。“工厂里的一切都如此生动而有趣，”Jeffrey回忆道，“这里是把原始材料转变成为梦想的地方。”于是在某一天，Jeffrey与父亲Sidney坐下来促膝详谈。他说：“我不再想当一名外科医生了，我想在Timberland里工作。”Sidney半晌没有作声，房间里一片寂静。终于，这个在商场打拼了大半辈子的父亲回答：“我一生都在等你说这句话。”于是，Jeffrey放弃了进入医学院，转而到Dartmouth商学院学习。
Jeffrey既不是一个出色的制鞋工匠，也区别于第二代单纯的企业管理者角色。但这个青年却在日后的工作中表现出一种与众不同的优势，他善于为公司建立起庞大的无形资产。可以说，Jeffrey是一个出色的品牌营销者。
Sidney在1986年买下了即将退休的兄弟Herman所拥有的另一半Timberland股份。正如家族企业所不能避免的那样，父子俩开始了一段漫长的磨合时期。Jeffrey承认作为一个商学院的毕业生，他总是急于在工作中实践他在课堂上学到的经营理念。但此时父亲Sidney就会说：“我没有学过这些，但我相信自己的直觉。”“在经过一段时间后，我学会了去欣赏父亲的这些直觉。”Jeffrey如是说。
品牌重塑
这段时间Sidney继续担任CEO，但却是Jeffrey把Timberland从上世纪90年代初的危机中解救出来。当时的Timberland经历了严峻的形势，股票市场持续波动，维护动物权益者对Timberland在阿拉斯加赞助的狗拉雪橇比赛表示强烈的不满。而当媒体报道Timberland即将将目标消费者转移为高级百货店顾客的时候，城市里的年轻黑人指责Timberland忽视了他们的需求。一连串的负面消息使Jeffrey认识到了建立健康品牌形象的重要性，“我认识到自己是如何地天真，把这个国家的种族主义形势低估了。”
自从Jeffrey在1991年担任首席运营官后，Swartz家族的生力军开始把Timberland品牌重塑为带有社会责任感的道德企业。为此，Timberland以数以百万美元计的捐款和皮靴、工作服产品赞助位于波士顿的City Year美国青少年服务机构。而City Year的领导人，则负责向Timberland的主管们开研讨会传授如何建立团队精神和理解种族多元化。在1990年代，Timberland提出了Path of Service计划的大胆构思。它提供Timberland雇员40个小时的有薪义工时间，让他们为其社区服务。
与此同时，Jeffrey也开始把原本带有浓厚乡村风味的Timberland打造为潮流先锋。Jeffrey致力于向原本只钟情于运动鞋的学生、郊区居民，甚至是代表流行时尚的Hip-Hop文化追随者推广品牌，令Timberland从耐克和锐步手中抢到了大量的新客户，有一个Hip-hop歌手甚至把自己的名字都改为了Timberland。开拓大量的新客户部分抵消了由于高级服装品牌市场收缩的大气候而导致的减价风潮，但Jeffrey还是被迫关闭了两间美国工厂，转而寻求将生产转移到海外。
在1998年正式升任为CEO的Jeffrey喜欢在工作场合营造一种轻松活泼的便服气氛。作为老板的他每天都是穿着一袭T恤、牛仔裤以及Timberland的靴子上班。在面对《财富》杂志记者采访的时候，Jeffrey讲述了这样一个故事：当我要对新员工进行面试的前一晚上，人事主管都会电话告知候选人他可以穿他喜欢的、能令他充满激情的服装，无论那套服装有多么不正式，除了一双新买的Timberland皮靴以外。对于挑选高级的员工，我们会在雇佣他们之前让他们和我们一起从事一天的社区服务。这不是一个试验，但可以让我看到人们在离开了他们所熟悉的办公室场合后，展露出一种怎样的真我性情，这是正规的面试无法知道的。
只有在参加犹太教的宗教仪式的时候，Jeffrey才会换上一套正式的西服。Swartz的家族成员一直以作为犹太人而自豪，Jeffrey至今仍然是一个积极的犹太教信徒。他多次来往以色列，希望唤起美国富裕的犹太社区对以色列现状的关注，并对生活在水深火热中的同胞提供经济援助。尽管在耶路撒冷的Timberland专卖店早在几年前就由于销售情况不佳而关闭了，但Jeffrey仍然会继续在以色列的投资，因为那里是一个“彻底改变生活态度”的地方。
爱的旋律一直贯穿在Timberland的品牌故事中：爷孙三代的浓浓亲情，以及Swartz家族对作为犹太人的自豪以及对犹太同胞命运的关怀。尽管Timberland已经是一家上市公司，但Swartz家族仍然拥有约47%的股权和81%的投票权。目前Sidney仍然担任Timberland的主席，在鞋类企业普遍面临利润紧缩的时世与担任CEO的儿子互相勉励。
大多数的品牌在面对持续的利润压力的时候，会重视财务报表多于重视社会口碑，但Swartz家族希望两者并重。2005年，Timberland实现了15.7亿美元的销售收入。而公司也屡次在财经杂志，如《财富》的“100大最佳雇主”、《福布斯》的“美国最佳大型公司”以及《Business Ethics 杂志》之“最有道德公司”评比中榜上有名。Jeffrey要让Timberland远远超越一个皮靴品牌，“在实现商业成功的同时不背离社会正义感”。在今天看来，他做到了。
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