品牌营销成就财富少林

　　本刊记者 王再峰

　　在中国，提起少林寺，有一部电影不得不提，那就是1982年上映的电影《少林寺》。

　　在中国，提起少林寺，有一部电影不得不提，那就是1982年上映的电影《少林寺》 。这部至今看来仍可称之为精彩的电影在国内外都掀起了一股少林功夫热潮。一座拥有1500多年历史、文化博大精深的中国名寺却因一部电影而得以斐声中外，这多少有些尴尬。但电影给少林寺带来的变化却是无法回避的事实。《少林寺》这部电影带来的变化无疑是巨大的。根据门票统计，从1974年到1978年，少林寺总共的游客是20万人左右。而到1982年一年少林寺的游客就有70多万人，1984年更是达到历史最高峰260万人，上世纪90年代以后，游客基本稳定在每年150万人左右。

　　此后“少林热”不断高涨，少林寺成了世界上众多尚武追禅者心目中的圣地，少林寺这座沉寂多年的寺院，又重新显露出了勃勃发展的生机，最多时一天10多万旅游者，让少林寺成了国内炙手可热的著名旅游景点之一。

　　品牌“江湖”之困

　　“少林”踪影遍布全球

　　有着1500多年历史的少林寺，是目前佛教最大宗派禅宗的祖庭，在中国佛教史和文化史上有着广泛的影响，同时又是中国著名的少林武术发源地，享有“天下武功出少林”的美誉。也正因为它的名气，少林寺的知识产权不断遭到侵犯：一些产品擅用少林寺和少林功夫做广告、一些人拉一个或真或假的少林弟子就建一所少林寺武校或者武僧表演团、一些人把演出门票收入说成是为修缮少林寺募捐……

　　中国加入世贸组织前后，“少林”和“少林寺”

商标遭到国际范围的抢注和盗用。几乎所有的国家都发现有抢注“少林”和“少林寺”商标的行为。

　　早在10多年前，少林寺就为各地商家盗用少林之名头疼不已。虽然少林寺自1998年成立了维护自己知识产权的机构，并注册了相关商标，但至今为止，少林文化仍在遭到各方破坏。

　　据不完全统计，目前国内使用“少林”商标的有几十个，涉及食品、医药等多个行业。其他国家注册的与“少林”相关的商标则有一百多个。“少林功夫”更是被大量抢注。在网上点击“少林寺”三个字，便会冒出各种数不清的“少林武术学校”的招生广告。在欧洲，奥地利、匈牙利都有“少林寺”，仅美国西海岸就有3个。而这些“少林寺”跟嵩山少林寺无任何“血缘”关系。

　　少林绝技难敌侵权暗器

　　释永信说，在世界多极化和国际化的格局下，基于传统知识的国际竞争已悄然展开。而国人自以为拥有先天权利的中国传统知识资源，正在一个又一个地变成他人的市场竞争优势和赚钱机器。

　　说到目前少林功夫面临的困惑，释永信方丈十分痛心。他说，目前，美国、日本等国家已经大量抢注了以中国“少林功夫”为内容的商标，包括“少林功夫”、“少林武术”、“少林拳”、“少林全套功夫”等。由于被随意抢注和滥用，国际社会对“少林功夫”的认识开始产生混乱和曲解。

　　释永信忧心如焚地说，凝结禅宗智慧的“少林功夫”，是中国传统佛教文化中最为通俗、传播最广的表现形式之一，是中国传统文化的瑰宝。“少林功夫”的确已经不仅仅是少林寺的，它已经属于全世界，但首先属于中国。“当某一天因为保护措施不力使得遍地皆称是合法正宗少林功夫的时候，也正是‘少林功夫’将要消失的时候。”

　　释永信说，由于少林寺及其代表的“中国功夫文化”的巨大魅力与文化内涵，保护“少林功夫”显然不是少林寺一家的问题，而是整个中华传统文化如何赢得世界尊重与自觉保护的国际问题。“如果我们再不采取措施保护少林寺文化遗产，少林寺就无法走出国门，进行正常的国际文化交流，甚至被剥夺为人类社会作贡献的权利了！”释永信大师痛心地说。

　　世俗时代的信仰面临着更大的压力和诱惑，把文化内涵、宗教内涵转化为这个时代人人都能理解的品牌效应，释永信试图在作一种尝试。

　　释永信说：“我们过去与世隔绝，与外界的接触仅仅是通过耕作与土地打交道。如今，我们必须与人打交道，这就没那么简单了。我们需要获取知识，学习新技能，比如学习英语，了解计算机，并且出国

留学。”

　　文化品牌求解

　　少林品牌遭遇江湖吞噬，少林将采取何种招式应对围攻，化解险情？在市场经济的大趋势下，必须用市场的手段来应对市场的问题，任何逃避和息事宁人的做法都显得荒唐可笑和苍白无力。尽管目前少林的商业化有些张扬与“世俗”，但是，对于释永信和他的弟子们来说，原来闭门于深宅大院、潜心吃斋念佛的日子必将被打破，他们只能面对现实的困境，并要千方百计地去解决它。

　　少林实业发展有限公司总经理钱大梁说：“少林文化在千百年的流传中，不可避免地会出现扭曲变形。少林寺在去年公布秘方秘籍，目的就是让世人更加全面、准确地了解真正的少林传统文化。”而针对少林文化面临的冲击，释永信则表示，少林寺将用10年或更长的时间来改变少林文化中断、变形、商业化的局面。

　　文化先行：重塑少林名片

　　对于“天下功夫出少林”的美誉，几乎每个中国人都不会陌生。然而，对于推广少林品牌而言，释永信却独辟蹊径，主动弃“武”习文，主打文化牌。

　　1.梳理少林文化

　　1986年，他就组织人力物力，开展挖掘、整理、出版少林武术典籍工作，成立了少林寺拳法研究会、少林寺武僧团、少林书画研究院、中华禅诗研究会，创办了《禅露》杂志。1989年6月以来，释永信法师作为少林寺武僧团团长，先后率团应邀出访30多个国家和地区。特别是1993年6月，应台湾中国文化大学的邀请，释永信法师率少林寺佛教文化团访问了台湾。这是海峡两岸宗教界隔绝40多年以来，第一个访问台湾的佛教团体，访问的意义特别重大。1997年中国少林书画研究院与日本宗教画法学院缔结为友好学院，释永信法师被聘为日本禅画家协会名誉会长，双方合作出版了《中日禅画集》大型画册，为日本宗教画法学院达摩画专科专门编著了《少林书画院作品集》和《少林书画院禅语集》两本书，深受日本友人欢迎。

　　2.少林寺授权网络游戏《少林传奇》

　　继开办少林寺网站之后，少林寺又首次授权台湾中影公司电视动画影集《少林传奇》制作和玩酷科技关于少林题材的网络游戏《少林传奇》制作，第一次将少林文化融入以隋唐少林最为强盛时期为背景的3D网络游戏……

　　3.重拍《少林寺》

　　少林寺运作重拍《少林寺》的计划已有数年。据透露，“剧本是由少林寺内的高手集体完成的”。这部电影投资2500万美元，预定在2008年北京奥运会期间上映。

　　释永信说，现在的宣传手法比以前丰富多了，要想让中原文化真正走向世界，单单靠几张嘴、几篇文章传播已经远远不够了。“我觉得要让中原文化强势起来，还是要与国际接轨，要运作能让全世界接受的大项目，所以电影、电视剧是最好的选择。”

　　释永信表示，少林寺要拍摄的是一部历史故事片，在内容上必须是少林寺历史上发生过的真实故事。同时还要拍一部电视剧，也是历史故事，跟电影同步拍摄。“电影主要是走国际市场，要有国际影响力，让全世界再次被少林文化征服。电视剧是快餐文化，电视剧主要是针对国内市场，要在国内再掀起一股少林功夫热。”

　　4.《禅宗·少林》中国嵩山音乐大典

　　《禅宗·少林》中国嵩山音乐大典实景演出由谭盾担任音乐原创和艺术总监，厦门大学中文系教授易中天专程前来“胡说”禅宗，制作班底实力雄厚，而资金筹备也已经多达数亿元，其中用来制作《禅宗·少林》的资金将不少于1个亿。演出将由《水乐》、《光乐》、《风乐》、《石乐》4个乐章构成，阐释禅宗对自然的礼赞，对生命本体的终极关怀。在音乐手段上，将择山石为乐器，以流水为琴弦，加上风声、林涛、虫语、风铃等，创造出和谐自然的“绿色音乐”——谭盾称此为“有机”。届时将有千人禅武表演和少林僧侣乐团的现场唱诵，声势浩大，场面壮观。

　　谈到少林频频采取现代科技手段推广其品牌文化时，释永信说：“电影、电视节目和互联网，这些都是现代化的交流工具。我们是生活在新时代中的僧人。我们应该利用这些技术，让它们为佛教和传统文化服务。”

　　“功夫经济”的号角

　　释永信说，这些年来，我们一直非常重视扩大“少林寺”这个品牌，并力争使它国际化，更具知名度。海内外很多人都存在对少林武术的强烈向往，我们也主动地把少林文化推向国际舞台，在国际间交流传播。比如1999年，我去了一趟莫斯科，当时就确定在莫斯科建立一个少林武术文化中心，派几个武艺好的武僧常驻那里。除了俄罗斯外，目前少林寺已经在美国、英国、德国、澳大利亚等国家建立了十几个类似的少林武术文化中心，二三十个武僧常年驻在海外，这是少林武术和少林文化走向世界的第一步，我们会继续努力。释永信说，我就是要通过表演来弘扬少林文化。

　　从1988年1月在少林寺院内首次公开对外表演开始，少林寺走上了“功夫经济”的道路，第二年改名为少林武僧团，开始了国内外的演出，1998年成立了“少林实业发展有限公司”，经营少林素饼和少林禅茶，并已经注册了国内29个大类近100个商标，向一些社会企业特许授权使用“少林”商标。少林寺还设立了“河南少林寺影视有限公司”、“嵩山少林寺武僧团培训基地”等。1988年1月，首次公开对外表演；现在武僧团的足迹已经遍及多个国家。随着少林寺在国外的影响不断加大，少林武术学校遍及世界各地，来少林寺认祖归宗的外国人也越来越多。目前，有50多个国家和地区建有专门研学少林功夫的学校和团体，少林功夫拥有洋弟子300多万人。

　　少林寺的名气是越来越大，但骂名也随之而来，最具代表性的说法便是“少林寺已经沦为赚钱机器”。钱大梁在接受记者采访时说：“在释永信方丈为少林寺所制定的发展战略中，商业化仅仅只是一个手段，而不是最终目的。我们处在一个商业社会中，市场化就是发展的最有效途径。只要能够保护和发展少林文化，一切有效的手段我们都会使用，比如注册商标、商业演出甚至申遗。”

　　少林品牌功夫

　　作为天下第一刹，少林寺拥有的不仅仅是千年来的佛教品牌精神，更重要的是其不断地向世人传递“少林文化”：佛学、禅宗、武术、医学。也可以说这四个方面便是其品牌核心内容。在现代化的今天，轻功、易筋经和少林七十二绝技等已经很难应对各种“敌人”，要想发展，少林必须创新，必须创造新武功。惟如此，才能继续发扬并推广少林文化。

　　当外界质疑少林寺越来越商业化、世俗化时，释永信拿郑少

高速公路做了个比喻，以前少林寺到郑州可能需要骑上几天的驴，现在一个小时就解决了。他说：“邓小平都说了，发展是硬道理，社会在发展，与时俱进，少林寺也要发展，佛教也要发展。你们是不是觉得少林寺放在与世隔绝的深山老林里就对了？”