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作者：宣亚品牌实验室研究员 于积成
一种基于“好事不出门、坏事传千里”思维的新传播手段，如今在营销界开始大行其道。其外在的表现是“品牌可以说不”——品牌不再自恋式炫耀自己如何卓尔不群，如何出类拔萃，而是一脸厚道状地自我表白：“我没有(不含)”！宣亚品牌实验室将这种新传播手段，称为“对立性区隔”。
对立性区隔：市场表现骁勇
这种对立性区隔在营销史上曾经大放异彩。比如在2000年，国家药监局发布《暂停使用和销售含有PPA感冒药制剂的通知》后，众多二线感冒药品牌发动了一场“不含PPA”的广告运动，成功实现了市场洗牌。这场广告运动的肇始，应归功于危机发生后的企业应变，是品牌“抖机灵”的一种典型表现，缺乏主动性和谋略性。综合来看，一些厂家在2005年方便面市场祭出的“非油炸”武器，则可以视为典型的对立性区隔案例。
2005年11月初，五谷道场方便面广告几乎在一夜之间充斥媒体。“拒绝油炸、还我健康”的字眼，一经推出便引起诸多竞争对手的强烈反应，被同行们认为是一种诋毁行径。于是，数家企业联名向中国食品科技学会反映，要求声讨，并通过向国家工商总局广告司发起行政仲裁，控告其广告诉求涉嫌违反广告法的相关规定，最终迫使其将广告语更换为“非油炸”。但即便如此，该品牌仍为自己树立了一个“单挑群雄”的差异性定位和戏剧化语境，并因此而一战成名。可以说，凭借“非油炸”的对立性区隔定位，一举炸开了市场僵局，在高端方便面领域获得一席之地。
对立性区隔：挑逗你最敏感的情绪
“对立性区隔”之所以在市场能屡屡奏效，是因为在品牌诉求同质化的商业语境下，其独特性和排他性，更易受人关注，从而形成惊悚式的传播效果。而且“说不”的行为，具有强烈暗示作用，其坚决的“不同流合污”态度，能挑逗消费者潜于内心的最敏感情绪。
对立性区隔在实际应用中并非总能一炮而红，任何一种传播手段，都应该在科学化和体系化的推进下，才能取得成功。宣亚品牌实验室通过分析归纳，总结出下面的“成功三要素”——
核心关注点：诊断大众群体的情绪特征，洞察受众对市场中产品的某些特性有接受或者抵触的关注情绪线索；
核心挖掘点：对比市场中同类竞争产品的特性，从中筛选出具有可进行针对性对比的产品特征；
核心联结点：对受众关注情绪和产品特点进行匹配检测，发现可以联结的关联情绪和产品诉求点。
正视对立性区隔的局限
很显然，对立性区隔并非完美无缺。首先，由于其对立的方式颇有些激烈，所以很容易招致竞争对手的集体对抗。但是，也正因为其激烈的传播诉求，以及对消费者关注情绪的准确把握，所以能更容易快速切入现有的竞争市场，实现品牌插位。这表明，任何有效的传播手段都是双刃剑。品牌在实施这一传播手段时，既需要前瞻性的洞察力，也需要有对应复杂竞争局面的准备和措施。
从我们的观察而言，采用对立区隔进行市场定位，在一些新品上市中获得的应用效率更为有效，但是这种区隔方式也更容易为竞争对手跟进而最终导致区隔失效现象发生。观察市场案例，这种对立区隔方法由于其出发点以及切入点都是从竞品的产品特征比较出发，集中诉求自身的产品特点。但是，在竞争日益激烈和产品更新换代迅速的今天，产品同质化的特点已经成为市场中的普遍现象，任何一个新产品所具备的最新突出特征，都可能为竞争对手在最短时间内模仿推出。
因此，基于产品特点而撬动消费者关注情绪的对立性区隔方式，是有其固有“保质期”或“保鲜期”的。“后对立性区隔”时代，品牌如何在市场中高歌猛进，仍然是需要直面的挑战。
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