厦华：国际化创造新格局

　　多年的国际化储备的渠道、人力、技术资源，在厦华高层看来是他们突破传统CRT彩电时代格局的立体交通网

　　□记者 商思林

　　2005年初，厦华集团海外营销总部总经理李永为了打进中东市场，曾率队参加了一次 在迪拜最著名的一家“七星级别”酒店举行的展览会。展览会过了很长时间后，在另一次酒店行业推介会上，那家超豪华酒店展示形象的液晶电视已经改成了厦华的产品。

　　2005年年底，李永拿到了这样一份成绩单：厦华等离子和液晶电视的出口额和出口量均遥遥领先中外厂商，以4.26亿美元夺得2005年的彩电出口状元。在液晶电视方面，厦华的累计出口额和出口量是国产品牌第二、第三名两家总和的1.7倍，市场占有率近11%。 这是李永自1998年加入厦华后受命开拓海外市场以来最令他兴奋的成绩。

　　“我有时翻看香港的专业家电杂志，发现厦华有很多专业级别的发烧友，每一款新品出来他们都会追踪并互相交流。”李永对此感到非常自豪，而在厦华内部的研发部门，则有更专业的发烧友，“我们总是对世界上最好的、最新的技术着迷，只要出来我们都会第一时间消化利用。”

　　从2003年起厦华联合硅谷和欧盟的全球两大顶尖视像科技研发组织，建立全球视像科技共同体(GVI)技术研发机构。值得一提的是，作为出资方，联合实验室科研成果的

知识产权都归厦华所有。

　　李永自信厦华是国内极少数能与世界顶级家电厂商同步推出产品的专家型企业，因为经常能先行一步，厦华自主品牌的

液晶电视价格也与三星、LG处于同等水平。

　　具有快速的反应能力和高质量的产品，如果在产品售后服务方面保持同样的水准，李永认为，高端品牌的建立就不再是一件非常难的事情。“厦华一直专一做彩电，这使得高质量的全球服务体系容易建立。”他对《商务周刊》说，“我们并没有花费太多的广告费就取得了现在的成绩，而且进入了品牌的良性循环。”

　　对技术和市场的快速反应，以及由此逐步建立的品牌形象，成为厦华赢得上游厂商紧密合作的重要法宝。2005年，厦华相继与世界上主要的液晶屏和等离子屏生产商韩国三星、LG达成深层次合作，更与后者建立了战略合作伙伴关系，双方将发挥各自领域中的技术优势和产品优势，把合作从产业链层面提升到战略层面，共同拓展全球平板电视市场。

　　“整个日韩以及台湾地区的生产都拿到了中国，当你做到全世界品牌的时候，所谓的核心技术只有与我合作才能有更大的价值。”李永指出，世界分工的不断细化，使得谁也不能独占整个价值链，厦华凭借整机技术和上下游价值链的资源整合，已经取得彩电行业战略转弯的先机。

　　厦华总经理谢思瑜向《商务周刊》指出，夏华的核心竞争力是彩电整机技术，而不是上游的液晶屏、等离子屏之类的核心部件技术。“现在上游技术早已不再是任由日韩控制的时候，美国硅谷很多中小企业的技术出来得非常快，谁能快速消化技术满足市场谁才是主导。”他认为，每个产业链都包括了上中下游许多环节，掌握了某环节的核心技术并不等于拥有核心竞争力。

　　在整机能力方面，早在开拓海外市场初期的1998年，厦华就制定了两条腿走路的模式：既要推广自己的品牌，也不放弃OEM在数量和利润方面的贡献。就在2005年取得突破性增长的阶段，厦华自身品牌和OEM基本上是平分秋色，OEM以及对设计能力要求高的ODM也得以快速发展。

　　除宏基、华硕之外，台湾IT行业OEM商做自主品牌的尝试大多以失败告终，因为很容易出现品牌相互冲击的局面。目前厦华尚未出现，李永认为这得益厦华的策略：厦华自身品牌定位高端，OEM定位低端。这样既可以避免自身品牌受冲击，也给OEM委托厂商足够的利润空间。

　　更大的野心

　　2005年度，中国平板彩电出口平均同比增长达140%，厦华2005年前三个月平板共出货10.5万台。“我们不仅要再夺国内销售冠军，而且要在2005年夺取全球平板市场3.5%—4%的市场份额。”厦华总经理谢思瑜去年年初时的大胆预测到年底成为事实。据海关总署统计，厦华2005年共出口85万台平板电视，占据了世界4%的份额，成为世界第8大平板电视生产商。

　　这个传统彩电时期的二线企业之所以能跃居前列，很大程度上来自于它一直试图脱离国内价格战的恶性循环。早在1998年，厦华公司董事长郭则理就决意押宝高端彩电，在数字电视和平版电视等高端产品上投入了巨大精力。1999年开始，厦华又实施全球市场布局，逐步将自己的重心向外转移。厦华首先通过加拿大市场练兵后大举进军美国，紧接着通过德国和英国市场的辐射，进一步精耕细作欧洲市场。直至2004年，厦华开始切入市场十分封闭、技术门槛很高、无形壁垒较多的日本市场。多年的国际化储备的渠道、人力、技术资源，在厦华高层看来，是他们突破CRT时代格局的立体交通网。

　　厦华的国际化的战略在2005年进一步得到加强。去年6、7、8三个月，厦华在国内的市场份额出现下滑，厦华新闻发言人魏自力站出来解释称，北美、欧洲、日本等平板彩电的市场容量占据了全球的75%，而中国约占6%的份额。这表明了平板彩电目前的市场重心不是国内而在海外。同时，国内家电市场一直有比较鲜明的淡季与旺季差别，而国内的淡季恰恰是厦华国外市场的旺季，此间厦华实际上是正在运筹布局、发力抢滩国外圣诞节等更广阔的市场。

　　2005年12月，厦华电子(600870)发布公告称，以人民币7200万元的价格将其持有的联想移动通信科技有限公司19.2%的股权全部转让予联想，彻底退出手机制造，集中财力物力专注于平板电视业务。

　　2006年2月20日，厦华电子发布公告，宣布其控股股东厦华集团拟将持有的厦华电子59%的法人股股权中的32.64%，转让给全球第5大液晶面板制造商台湾中华映管公司。之后厦华和中华映管联合宣布，中华映管将斥资2亿美元在厦门兴建一座液晶屏模块组制造厂，这个工厂全面投产后，其产能将达到500万片液晶屏，产品主要配送给厦华。厦华也将在同一地块建设50万平方米的新厂区。据透露，这两个项目计划将在两年内同步完工并投产。

　　“在新厂区的生产线上，我们已经实现了面板与其他部件的无缝对接。”李永告诉《商务周刊》，与华映的战略合作对厦华生产成本的降低非常明显。有了上游资源的后盾，未来5年内，厦华平板电视的产能计划扩大到800万—1000万台。

　　“2005年是彩电行业从传统CRT到平板电视的转折点，这个弯厦华转得比别人快。”李永指出，平板电视在技术、价格、市场认知度方面日渐成熟，2005年是决定未来彩电行业重新排名的关键点。这如同行驶在高速路上的车大家都要掉头，不仅需要技术好、反应快，还要有超越国界的立体道路可供转弯。