空调企业集体谋变

　　本报记者 马 磊

　　对许多空调企业来说，今年是一个非常难熬的年份。从去年开始的原材料涨价，到现在还没有止步的迹象。而空调价格大战仍然此起彼伏，连一向从来不与价格战沾边的空调业三大巨头，也开始随波逐流。一些三线空调企业终于支持不住，关张倒闭的消息不断地传出。

　　中国空调产业在“平淡下行”中走过了纷扰而乏善可陈的2005年。以美的空调为首所发动的摊牌战役带来的“马太效应”正在不断压缩二三线品牌的生存空间；而空调国内市场销量的首次下滑及行业整体利润的大滑坡则为空调产业的规模和产能时代划上了句号。2006冷冻年度也在一片唱衰声中“冷冻启航”，这给2006冷冻年度制造了浓郁的神秘氛围。

　　格力 高低端市场通吃

　　空调冷冻月启动后，各大空调企业为了能在市场上占领更大空间，分享到更多“蛋糕”，纷纷推出了新举措。格力新闻发言人黄先生向记者表示，2006年我们的产品将覆盖所有市场，没有一、二、三级市场划分之说。首先，因为针对各种不同的层次，不同的需求，格力都能提供价位不同的产品，并快速占领这个市场。公司会针对市场的需求做出不同策略，其中包括营销策略，也包括品牌塑造策略。消费者到我们的专卖店，到我们的卖场都可以看到这些活动。其次，在市场宣传这块，我们也会做，但我们不会刻意炒作某种概念，某种品牌，会实实在在地做些宣传。最后，在各地我们也会针对消费者的不同需求做出相应的营销和促销活动。我们一定要让消费者用过我们的产品后，就认可我们的服务和质量，同时我们也会在消费者心中树立一个地位。

　　对格力来讲，内销是公司的主要方向，公司在这块的销量也远大于出口，但同时，我们也很注重国外市场，格力一直在努力开发这个市场。但我始终认为如果做不好内销怎么能做好外销呢？中国就是一个最大的国际市场，所以对于国内市场，我们会一直做下去，同时也不会放弃国外市场。在谈及价格问题时黄先生解释说，在低价和高价两个方面，格力都有涉足。为了满足消费者的不同需求，我们会对不同市场做出不同策略，不同消费者做出不同的价位，但格力绝对不打价格战，靠品质和质量取胜的。在市场上根据产品的质量技术不同，有一、二、三线品牌划分，但即使这样，格力产品的最低定价也会高于三线品牌。

　　澳柯玛 发动渠道革命

　　2003年底，国内家电巨头中永通泰与澳柯玛集团签下总计8亿多元的年度合作合同，其中空调占据了6亿元的份额。对于一个已经在市场上打拼了6年多的品牌来说，与中永通泰等家电主流渠道的合作，将是澳柯玛获得突破的重大契机。

　　2005年3月上任的刘家新，上任伊始就发动“渠道革命”——由过去单纯倚赖二三线市场渠道，转为重点进攻主流渠道。在梳理销售网络，设置区域代理的同时，与中心城市的大型家电卖场结盟。他用了几个月的时间，遍访全国重点市场，先后与中永通泰的16家成员单位和苏宁、国美的部分连锁店建立起合作关系。在营销主渠道上，敢于“攀高枝”，为澳柯玛空调赢得了销量的激增，仅中永通泰去年就销售澳柯玛空调3亿多元。在结盟主流渠道的同时，刘家新调整市场布局，“立足山东，牢居北方，抢占南方”，实施重点突破。

　　澳柯玛集团在重点市场一路高歌猛进，非重点市场也乘势而上。好的营销策略必须建立在好的产品基础之上。面对空调市场同质化倾向日益严重，导致低水平恶性竞争的不利局面，刘家新提出澳柯玛空调要实施“差异化战略”，做到技术差异化、产品差异化和市场差异化，确立自己的核心竞争优势。

　　随着房地产市场的火爆，人们住房空间的扩大，柜式空调需求越来越大。而以往柜式空调清一色的“白面孔”，单调冰冷，往往与家具色彩格格不入。2006年1月，澳柯玛推出令人耳目一新的木制空调，这种空调遵循家电与家具合一的产品美学开发理念，采用优质木材做外壳，充分考虑到与居家环境协调统一，市场销售火爆。据统计，澳柯玛空调在全国28个分公司的5200多家零售终端，元旦春节期间的销量比去年同期增长270%，其中木制空调功不可没。推行差异战略，使澳柯玛空调在市场上打开了局面。

　　美的 开启“天钻星”

　　“只有变，才是不变的。”这是美的式的名言。现在，美的再次大变。为加强与经销商的同盟关系，美的8年后步格力后尘，首次允许经销商入股，合资成立几十家区域性销售公司。

　　美的空调今年的推广策略由单纯的功能诉求向情感诉求转变，将宣传主题定为“冷暖之间，亲近无间”，拉近与消费者的心里的距离，从情感上打动消费者，引进全球顶尖的直流变频技术，开发了具有时尚外形的高端产品“天钻星”，旨在通过提供消费者的高品质的生活享受，以此打破以往行业内功能概念包装的策略。美的空调市场部主管宋琴解释说。整个空调行业上下游压力不断加大，行业的凶猛进攻式或淘汰式竞争模式使中小品牌逐渐淡出市场，在此基础上，美的提出全面经营转型和管理提升，转型高端，美的携“天钻星”空调发布“蓝海战略”，将原来行业里单纯的价格取向消费模式转向理性化，品质化的多层模式，从而避免价格战。

　　早在2005年9月，美的空调领导人在西安的年会上就提出“品质”路线的新主张，一方面是不再单纯追求无意义的规模与销售量，一方面是提供真正能满足消费者需求的高品质产品。这番话对于打破目前中国空调市场的“价格战”与“概念战”有重大意义。

　　在整个业界仍然执著于对产品概念的空洞吹嘘与无谓价格之争的时候，在产业的拐点上，美的来了一个精彩的“漂移”。过去的空调业，大都是功能导向型，不论是“健康空调”还是“节能空调”，大家都在强调这个产品的功能，然后用一些概念来包装这些功能，但很少有企业去真正关注消费者的利益，去提供真正满足消费者所向往的生活方式和高层次体验的产品。客观地说，“健康”与“节能”这样的功能性诉求不是完全没有市场，但却无法满足消费者多层次、理性化和个性化的消费利益需求，将产品的功能性诉求越来越倾向消费者利益的综合性需求是大势所趋。从整个空调行业来看，空调产品的品质和消费导向，不仅仅是一个简单的产品效应，而是一个产业效应。

　　中国家用电器协会副秘书长徐东升在接受记者采访时说到，我们随时关注中国空调业的发展动向。中国空调业现在已经不像03、04年竞争得那么厉害了，05年之前空调企业的整合过程进行得很快，我们可以看到品牌集中度在不断提高。从整个国际市场来看，空调的需求总量在减少，国内外市场都处于一种很平和的状态。

　　著名专家刘荷清则认为：“平静是好事，国内外品牌竞争上升。”去年是中国空调业发展这么多年来最静的一年，这说明品牌在高度集中，市场在趋于稳定，平静并不代表萧条，对目前的中国空调业来说是件好事。但危机也是长存的，虽然目前暂时角出了一线品牌，但谁也不能保证在进一步的市场整合中不掉队。这些一线品牌绝不仅仅只在中国搏杀，而应放到国际大环境中去竞争。2006年空调业的一个最大热点将是国内企业与国际企业的对峙。

　　刘荷清还向记者透露，今年空调的价格不会下降。从05年开始这个价格就在慢慢提升，今年这个趋势也不会变。这是由于原材料成本和技术含量的提高，企业也不得不提高价格。目前很多品牌明确表示会选择走高端路线，虽然目前的中国市场仍然是价格敏感型市场，但消费者对于空调的选择已经开始向价值倾斜，因此今年每个企业的策略到底是走高端还是提升

性价比还是注重品牌宣传将成为今年空调行业的另一个主要看点。

　　总的来说，品牌越来越集中，市场越来越平稳是最大的好事，但今年的转折点会是国内外品牌的竞争，国内企业应做好准备。