本土品牌手表：挡不住的没落

　　编者按

　　包括高档汽车、高档手表在内的高档奢侈品巨头，是不是“门口的野蛮人”？此次国家调整消费税，对大排量汽车、高档手表、游艇、高尔夫球及球具征收10%~20%消费税的决定，在业内引起震荡。专家指出，此项意在引导消费动向的税收调整背后，显现的是我们对奢侈品消费领域本土品牌几乎集体失语的担忧。

　　本报实习记者李亚馨发自上海

　　“上海”、“五星”、“海鸥”，这几个曾经的中国手表中的明星品牌，在30岁以上中国人的印象中，几乎是上世纪50年代到80年代共同记忆中的关键词。

　　老

上海人结婚必备“四转一嘀嗒”中的“嘀嗒”就是那块“上海”牌手表。在很多小城市和小县城里，哪家结婚的彩礼中能有这样一块手表，就是非常有“脸面”的事。

　　一块“上海”牌手表125元，约等于一个普通职工四五个月的工资，在那个物资匮乏的年代，无疑是一项奢侈的消费。

　　然而，这种“中国品牌的奢侈”，已成回忆。

　　尴尬：大体量 小收益

　　统计资料显示，目前内地市场上，国产和国际的手表品牌大约有200多个，其中国际品牌60多个。正是这60多个国际品牌却吞噬了大半块国内手表市场。

　　中国行业企业资讯发布中心发布的2004年国内手表市场资料表明，虽然在销售量上，国产表占据了70%的江山，但70%的销售额却落进了进口表厂商的口袋。

　　香港贸易发展局对国内手表市场的一项统计很能说明其中的玄机。

　　1000元以下价位的手表中，除一部分日本品牌和少量瑞士品牌外，国产品牌天王、飞亚达、罗西尼等占据主要地位，1000~2000元的价格区位中,还有少部分国产品牌的身影，然而到了2000元以上，国产手表就无踪可觅。

　　国产手表并非不想打造“高档”、“奢侈”的品牌形象。2002年，国内手表业高举起“价格自律”的牌子，信誓旦旦地称，国产手表是“物有所值，绝不降价”，由此结成手表业的价格联盟。

　　然而，与此前家电企业价格联盟被媒体炒得天翻地覆相比，钟表业的同类事件在当年的媒体和市场上却没有激荡起任何的涟漪。

　　直到一年以后，人们才知道了这个价格联盟，因为飞亚达硬质合金系列手表在2003年上半年率先打破这个价格联盟，大幅降价6折。紧接着，罗西尼陶瓷表买一送一，连刚开始谴责飞亚达“不道义”、而声称决不降价促销的天王表也喊出9折。至此，国产手表重新回归到中低价位区间的“贴身肉搏战”时代。

　　在传统品牌集体失语、新兴品牌后发失利的环境下，国产手表在国人的刻板印象里已经与“奢侈”绝缘。

　　深圳钟表协会的一项调查表明，国内对于进口品牌的心理价位明显高于国产品牌。认为进口手表应在800元以上的占到了被调查总人数的83.8%，而对于国产手表的价格定位主要集中于 300~1000元的，占到57%。

　　后继无人：前浪死在沙滩上

　　国产老品牌光环的暗淡始于上世纪80年代中后期，最先带来冲击的是随着中国的改革开放进入国门的日本石英表。精工、西铁城等日本手表以其款式时尚、功能多种、保养方便等特点，迅速取代了国产手表自以为“奇货可居”的地位。

　　在那短短的十年间，以“上海”牌为代表的老牌手表们，经历了梦想彻底破灭带来的剧痛。在那段时期，连上海淮海路、南京路上的商场都无上海品牌的立足之地，清一色是国际品牌。许多手表厂无奈之下只能转向农村市场。

　　随后，在市场经济的再次冲击下，原有的国营手表厂纷纷破产，转制为民营企业。原来著名的手表厂开始了以贴牌、组装、零配件为主的生产，总算是能基本维持经营。然而这种体制转轨也同时意味着几十年积淀下来的品牌形象和历史文化被彻底丢弃。

　　在老品牌没落的同时，以飞亚达为代表的新生力量正在深圳兴起，只是这些稚嫩的后来者还无法续写先辈的辉煌。

　　以最基本的设计环节为例，在任何一家国际知名手表制造商的发展史中，手表设计师的地位是十分重要，甚至是具有战略意义的。手表设计将工业设计与艺术品设计、时装设计、首饰设计等元素融合在一起，具有相当大的难度，然而这一点在国内的手表企业却未受到足够的重视，致使国产手表设计无法走到时尚的前沿。

　　此外，技术与品牌资源的匮乏，则从根本上导致国产手表无法走上高档奢侈品的路线。

　　在中国加入WTO后，进口手表的价格进入门槛逐渐降低；另一方面，国民收入水平提高，更多的人期望拥有那些具有精英符号意义、同时富有个性和时尚元素的高档手表。

　　国产手表陷入方向感模糊的困局。单纯模式复制式的同质化竞争，在不断内耗的同时使得企业渐失动力。

　　10万元的“上海”牌：尚能饭否？

　　2006年初，“上海”牌打算东山再起，推出10万元一只的“上海”牌手表，限量发行50块，并称已经全部预售一空。老品牌似乎在市场的残酷“折磨”之下，经历了卧薪尝胆，正准备发力手表的奢侈品手表市场。

　　这块价值10万元名表的配置有：18K金表壳、蓝宝石玻璃、鳄鱼皮表带、天然贝壳面，可真正值钱的部分不是这些装饰，而是裸露在表面上的机芯——据称是由上海表业有限公司自主研制生产、国产手表极少掌握的陀飞轮机芯。

　　据介绍，这个被誉为“手表制造技术皇冠上的明珠”的陀飞轮机芯，其原理就是把机芯的心脏部件垂直排列以消除地心引力造成的手表计时误差。由于这种机芯由70余个精细组件组成,大部分需要手工制作，陀飞轮技术诞生两个多世纪来一直由欧洲制表师独掌，同一品牌手表装普通机芯与陀飞轮机芯，价格相差少则十倍，多则百倍。

　　诚然，“上海”牌已经拥有这一世界先进的技术，然而业内人士指出，国内企业现在的问题不仅仅是技术缺乏的问题，现代化的营销手段，高端品牌的维护技巧，客户关系的管理等等，都需要“补课”，绝非推出一款天价手表就能挤身高端品牌之列。再创中国奢侈品牌，对国产钟表业来讲，绝非一日之功。