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文/刘永炬
刚才讲大卖场的盲目低价策略限制了厂家的发展。还有一种情况，就是很多渠道经销商在控制渠道的同时，也限制了厂商的发展。不是说渠道控制厂家的网络，而是说在企业自己的发展过程中，企业的发展规模、速度，没有按照市场的规律来做。比如说企业在产品需求量增大的时候，应该去做满足市场的拓展工作，但由于企业当时没有营销意识，却反倒做
了品牌的工作，做专营店，而没有做网络以达成迅速的市场渗透和网络建设。这样的话，企业再怎么做广告，产品也渗透不出去，就必然要利用大量的渠道来帮助自己解决市场的网络问题。经销商的发展正好迎合了企业的需求，经销商发展得不行，你企业也不行；经销商发展得好，企业也会得利。在这种惯性下，自然有很多企业干脆放弃了自身的网络建设，而依附于渠道。
由于企业在短时间投入巨资做广告，产品品牌突然间做得很大，市场需求量剧增，很多经销商一夜之间就挣到钱了，也就顺势发展了起来。像前几年，出现了很多标王，它们的经销商也就一夜暴富了，但等到企业不行了，经销商也不行了。聪明一点的，可以同时经销很多厂家的产品，总之，渠道可以装很多产品，市场总是有的。
低端市场往往被渠道成员控制
也有这样一些现象：例如方便面，在一些农村市场，企业做了广告，品牌做得很好，但到了经销商那儿，无论你的品牌好坏，他都要衡量你这个牌子能挣多少钱，他不管流量。对于农村渠道的经销商，品牌的好坏差别不是很大，他看重的是单包利润。农村的小学生放学了要吃东西，直接就买一包干吃面而不用泡着吃，因为饿了嘛，农村的孩子不讲究那么多。有些面饼并不太好，但可以干吃。那好，面饼再大一点，干吃就吃饱了，价钱便宜一点，品牌差一点没关系。农村人弄一包吃不饱，弄两包又太多，所以就推出120克的大面包。
经销商是怎么左右这个渠道的呢？比如一个村子就只有一个小商店，经销商控制整个乡的村子，我给这个店摆上什么样的产品，它就卖什么样的产品，消费者几乎没有选择。消费者在电视中看到的并不是这些牌子的广告，看到的是“康师傅”和“统一”的广告。但对于农村消费者来说，他要的不是品牌，只是产品，因为在满足生存需要的时候，就只需要产品。只有在他既满足生存需要又要满足其他更高层次的需要的时候，其选择才会带有品牌性质。
这样需求概念就产生了。农村产品的市场需要大的概念，经销商说你就是再做广告我也不帮你照应，因为农村就需要大面饼、价格又便宜的，没其他选择。不可能说我因为要吃方便面，就跑到县城里买，只能是到村里的小店买，而店里基本上搁什么牌子流量都差不多。这个市场被谁控制了？被渠道控制了。渠道想给什么就给什么，你就是做广告想拉这个市场那也拉不动。所以这时企业的销售政策应该把重点放在经销商的各种折扣奖励方面，这样才能达到打击别人、抢占市场的目的，只有占住市场以后才能深入到终端去。
企业还会做一些针对消费者的推广行为，使他们对企业的产品和品牌产生好感，因为他们的产品需求大于品牌需求。但是这么一来会造成消费者产生品牌需求的速度非常慢。城市市场里有产品市场，企业可以通过各种方式(比如试尝、举办促销活动等)在消费者心里建立好感，塑造品牌。但农村市场做不到，因为它完全被渠道控制了。渠道控制了几个区域之后，迅速发展，卖什么都能发展。你做了一个产品广告，消费者接受的不是你的品牌，而是你的产品。这等于你是教育了产品市场，结果经销商的品牌得利了，企业的品牌并没有得利。你的品牌做出来了，情感有了，价值却没有产生。产生不了价值的品牌就没有意义，只能成为一种符号，这也是一种现象。这种现象是由于中国广大农村的发展不平衡造成的。沿海有些区域比较发达，大的品牌容易进入，而内陆省份不太发达，基本上被经销商所控制，这就限制了很多品牌在中国市场的提升。所以，在中国市场企业要分阶段来考虑到底是做产品还是做品牌。
供稿：品牌对话
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