从低级市场着手开发终端市场

　　作者：麻玉秀

　　类型：洗发水

　　代表企业：广东飘影集团

　　绝招：逆向型市场攻略

　　洗发水行业的丰厚利润吸引着众多企业前仆后继，而激烈的竞争和巨大的资金压力使它们中的大多数在进入市场初期便被扼杀。尤其对那些欲分羹于其中的新品牌来说，生存和立足成为第一道关口，要攻下这个关口，不光是要拼资金实力，更需要的是靠周密的策划。

　　2001年，在洗发水市场的竞争趋于白热化的时候，飘影植物精华洗发露上市了，经历了5年的拼杀，这个品牌奇迹般地生存下来。广东飘影集团策划总监黄帮赐认为，当时明智选择了二三线市场攻略起到了决定性的作用。

　　在飘影集团几年来良好、健康的发展基础上，2006年，飘影又有了新的动作，即进军现已发展得很成熟的去屑洗发水市场，为了避开去屑市场中的正面竞争，并快速渗透市场，飘影集团此次采用市场运作的法宝是：亲自开发三四线市场渠道终端方式，逆向打开市场。

　　回归去屑市场

　　在飘影开创市场初期，天然绿色植物产品理念占据市场。几年来该类型系列产品已取得了不错的市场业绩，并拥有了一定规模的忠实消费群体。但是，目前在洗发水市场中，去屑型功能的洗发水产品市场需求量很高，长期以来始终排在销售量的第一位，并保持着60%的市场份额，消费者把洗发后的干净性、清洁性看成洗发的第一需要。

　　了解到这一情况的飘影不甘心放弃这块诱人的大

蛋糕。黄帮赐表示，尽管现在去屑市场发展得已经相当成熟，市场中已存在几家强有力的竞争对手，但市场空间还是很大，而且就飘影的经验来看，国内二三线市场还没有完全打开，而这正是飘影多年来积淀下来的强势渠道资源。凭借企业目前的实力和渠道资源优势，今年飘影集团决定进军去屑洗发水市场。

　　经过初步运作，目前飘影的“先锋”去屑产品已在辽宁、山东、浙江、广东、

福建等地打开了一定的市场空间。从目前的市场现状来看，华南市场发展的情况要好一些，在本来竞争就十分激烈的南方洗发水市场中，能有这个结果，让飘影集团对进军去屑市场更有了信心。黄帮赐表示，飘影的“先锋”去屑产品的下一个目标市场就是中、西部地区以及东北地区。

　　自行打开渠道终端

　　因为，此次飘影推出的新产品，在洗发水市场中已不属什么新秀，更不是新贵，在现代市场的同质化竞争中，飘影的去屑产品又凭借什么力量进入这块市场，参与竞争呢？在同质化的市场，速度慢就等于失去良机，没有了时间就没有了生存的可能。

　　为快速占有市场，今年飘影针对去屑新品对渠道发展做出了重大的调整，即整合一批有经验、质素较高的市场人员，亲自下到渠道终端，直接建立三四级分销网络，并在建设初期，集团负责直接的物流配送等业务扶持，待帮助三四渠道终端做稳市场后，飘影会将这些自行开发的资源转给当地总经销商，再由总经销商分配给各二三级经销商，在此期间，飘影一直协助经销商进行终端的维护。

　　在黄帮赐看来，飘影这样做是有很多好处：可以比经销商更快、更有效地建立起渠道终端网络，这是最大的一个作用；在市场规模及产品定价方面，集团可以有较强的市场控制力，可以有效地保证新产品在上市初期有一个良好的市场环境，为产品在激烈的市场竞争中打下基础。

　　提示：在同质化市场竞争中，强势渠道资源是企业立足的根本。