王林的美博会生死时速

　　作者：谷俊

　　备展

　　王林的诗丽化妆品厂位于广州新市，驱车从天河区途经白云机场到新市有近半小时路程。这是广州的西北郊区，也是日化行业私营企业的一个集中地。在这个行业从事了近5年技 术工作的王林准备为自己大干一场。王林和刘敏从新市一家私营老板那儿接手了这个工厂，包括厂房、生产设备和工商执照、生产许可证等一套齐全手续都接了过来，前期启动资金是20万元。

　　当时，除了厂房建立起来了，销售方式和产品定位等方面的安排还是一片空白。王林首先花几千港元在香港注册一家公司，想借助香港品牌的优势来迎合市场的需求。实际上的研发、生产和销售都是“土”方式炮制出来的。工厂一旦建立，开销就不可避免了。王林粗算了一笔，包括厂房租金、人员工资、水电等费用在内，每个月花销3万元，也就是说，即使什么业务都不开展每月也得干花掉3万元。显然，20万元的前期预算并不宽裕，也不允许他们的起步阶段拖得过长。

　　在罗列的各种费用中，唯独没有营销开支。刘敏认为，对于他们主要还是借展会打开销路。

　　选择

　　一方面，美容院、代理商希望能觅得好品牌，他们不断频繁更换代理产品，不断淘汰差品牌；另一方面，作为厂家也希望选择有能力的代理商，成功地铺设网络。双方都希望合作，正好展会的平台出现了。作为厂家，可能借机与很多代理商接洽，而作为网络的下一层，代理商可以选择所需产品。况且，每次展会聚集了许多经销商和终端客户。

　　如果离开展会这个平台，还有两种营销途径：业务人员铺设网络或者设立批发经销点。但这两种可行性太低。

　　首先，每个业务人员出差一趟的开销是近3000元，而能不能拉到业务还是另外一回事。此外，王林如果在新市往东三公里的兴发广场设立经销点，每月开销近5万元，再加上工厂的固定开销，每月就得花8万元来维持正常运作，20万元也许只能支撑几天时间。

　　但如果借助展会，短短几天，能接触上千、上万家代理商或终端，投入最少取得最好的效益。

　　作秀

　　如果说，参展是一块敲门砖，那么，如果才能在展会上发挥出最佳状态呢？王林利用展前几个月重新开始思考市场趋势——现在的市场不再是以前的产品时代，只要你有好的产品，能批量上货，并不难找到销路，竞争的加剧使得市场悄然向营销时代转型。

　　“营销，也就是说要引导消费，不能再像以前那样，你不但得有产品，还得有好的营销全盘策略，包括好的概念来打动市场。”刘敏对此认识颇为深刻。

　　由于参展的时间都是有限的，面对众多经销商，想要在云集的对手中取胜，快速推出一种新概念或营销思路也是制胜关键。目前，这个行业的每个代理商手上的产品只要差别5元就能划分出一个档次，并且每档产品种类都有许多。所以，代理商对产品尤其是新产品都会谨慎选择。

　　刘敏认为主要还是返利。在他看来，如果是42元的市场价，给经销商40元；而1元钱的产品，给经销商0.5元钱，那么经销商会选择后者，因为得到的利润更多。

　　传统付款方式是现款现货，但竞争的加剧使得企业采取这一方式很难走货，刘敏也在这方面制定了让步政策，并且还准备了一批免费放送的试用套装。

　　此外，他们还安排了现场试效果活动。王林花了近万元，买了一些基础的美容设备，在展会现场为客户进行试用。

　　投机

　　做了几年销售的刘敏掌握了一些经销商资源。参展前先整理一个详细的名单，然后让销售人员根据名单挨个电话联系，明确意向，征询他们对公司产品及营销政策的反馈意见，并把参展的时间、多少个展位、展位号都详细告知。如果能有合作的意向，他便派销售人员下市场跟进。以此来对市场有一个反馈及熟悉的过程，并增进各代理商对公司及产品的印象，为参展打下基础。

　　接下来，王林定下了60个品种，以

美白、保湿为重点，兼有抗衰老、防敏、控油等比较完备的产品线。但针对目前流行的SPA项目，由于资金的限制，暂无法进行新产品开发。因为产品概念能给美容院创造“钱途”，所以，产品概念已经成为美容院老板们选择品牌的重要依据，也成为了他们策划产品的核心课题。产品概念的诱惑，既是对经销商的诱惑，也是对美容院的诱惑，更重要的是对消费者的诱惑。如果消费者被该产品的概念所吸引，产生强烈的购买欲望，那么产品本身就具有了较强的销售力，即使厂家在其他方面的支持没有吸引力，也一样能够让经销商和美容院青睐。

　　接下来制订营销政策。包括为产品赋予一个卖点、如何激励代理商合作、如何促进终端销售以及有关返点、折扣、配送、促销等。为此，刘敏确定了“绿色美容”的概念，然后紧紧围绕这一主题，进行政策的明确和细化。确定“常年促销”的思想，明确“服务”的主题。

　　他们的宣传推广计划是：

　　A.定期在全国发行的专业媒体上刊登广告为产品和加盟店做广告宣传,树立良好的企业形象提高产品知名度和各地各级客户的区域竞争优势。

　　B.针对加盟店的情况在当地媒体提供广告支持。针对当地情况公司定点在当地影响最大、人流量最大之场所进行密集的产品宣传。

　　C.通过联合促销单位派发宣传单页及优惠卡与在各消费娱乐场所张贴产品海报等形式扩大产品及加盟店的知名度。

　　D.依托公司整体之策划优势，最大限度地节省为提高企业知名度所需投入的广告宣传、策划、管理、营销等大量人力、物力、财力和时间，无偿享有公司长期实践的技术与创立品牌声誉优势。

　　E.每季推出设计精美的时尚广告手册《时尚手册》在经销终端大批量派发，及时传递行业各种资料，包括新产品动态、时尚资讯、美容

护肤潮流，使身处信息时代的客户眼观六路、耳听八方，以最佳心态直面激烈的市场竞争，也为各加盟店及广大客户提供一个可以展示自我的空间。

　　F.免费提供一定比例的助销品及广告品，并制订出一个详细的物品配送表，以帮助代理商及美容院的销售。

　　紧接着招聘一名设计师，以完成大量的平面设计工作。请专业的展览设计公司为展位做特装。

　　刘敏要求必须讲究总体效果，特别是色彩统一。在美博会上那么多的展位，一定要保证展位设计得大气和与众不同。展位所需物品尽量能够重复使用。节约开支，展位的设计、用料、

装修等所有费用控制在两万元以内。

　　展会一开幕，他们的展位立即吸引了不少人驻足。展位设计的效果非常好，让所有到来的客人都感觉到气派和实力；而产品的和谐摆放让人一下子觉得包装高档了不少；统一的着装和良好的谈判氛围让客人流连忘返；公司的营销政策也在一定程度上吸引了来访客人的目光……

　　但是，他们犯下了一个严重的错误：把洽谈房间订在了离交易会较远的越秀天安大厦！虽然白天的展位效果都很好，但要洽谈、要签约一般都是晚上到厂家在各酒店的房间进行的，而客人在晚上一般的都习惯性地在交易会对面的东方宾馆和中国大酒店穿梭徘徊。为此他们只得辛苦地与意向客户电话联系，然后再接到越秀天安大厦。但还是有很多的客户在听说房间没有订在东方宾馆和中国大酒店时，立即找借口来推辞。